Case Study «Беседа»

1. Case Study

«Беседа»
2016
2011
Вернемся в 2011 год…

2. Краткая история бренда

Бренд Беседа:
– Играет в эконом сегмент чайного рынка
– Был запущен на рынках России и Украины в 1998 с учетом вкусовых
предпочтений местных жителей
– Воспринимается потребителями как теплый, заботливый, душевный и
ориентированный на семью бренд.
Основные отличительные особенности бренда:
– Талисман бренда - Домовой
– Круглые чайные пакетики
– Ключевое сообщение бренда – Создан дарить тепло
Основные вехи в истории бренда:
– 1998 - Запуск
– 2000 – запуск круглых чайных пакетиков(по-прежнему уникальный
формат на рынке)
– 2004 – запуск линейки черных ароматизированных чаев
– 2007 – расширение линейки черных ароматизированных чаев, 2 новых
СКЮ -чай с лесными ягодами и чай с цветками липы
– 2008 – запуск линейки зеленых чаев-3 СКЮ (чер.смородина, малина,
липа); запуск линейки травяных напитков(черн.смородина, малина,
лимон, яблоко)
– 2010 – расширение линейки черн. ароматизированных чаев –чай с
ноткой бергамота
– 2011 – расширение линейки зеленых ароматизированных чаев – чай с
жасмином

3.

Ассортимент бренда Беседа в 2011
Листовой чай
Черный чай
Черный ароматизированный чай
Зеленый ароматизированный чай
Фруктово-травяные напитки

4. Описание ситуации

• Доля рынка бренда Беседа упала с 2,8%(YTD’10) до 2,1% (YTD’11).
• Несмотря на огромную медийную поддержку доля бренда остается
существенно ниже его основных конкурентов внутри эконом-сегмента
чайного рынка – Принцесса Нури (доля 11%) и Лисма (доля 3,8%).
• Сегмент черного чая без добавок (PureBlack-PB) у Беседы значительно
меньше основных конкурентов, при этом на рынке он составляет более 60%.
• C 2010 года снижается ротация продукта на полке, что ведет к существенному
сокращению продаж бренда.
• У Беседа уровень лояльности к бренду в 2010 существенно упал. Все
ключевые показатели здоровья бренда в 2011 продолжают падение.

5. Основные задачи в рамках работы над кейсом

• Провести PESTLEE и SWOT анализы по предложенным
материалам и информации из открытых источников.
• Выделить основные проблемы в каждой составляющей
маркетинг-микса бренда (анализ 6Р) на основе
предложенных материалов
• Проанализировать показатели здоровья бренда Беседа и
провести их сравнение с аналогичными показателями
конкурентов

6. Результатом работы над кейсом должна стать

Краткосрочная (горизонт 1 год)тактическая программа мер и
долгосрочная (горизонт 3 года) стратегия развития бренда Беседа на
российском рынке, включающая рекомендации по улучшению всех
составляющих маркетинг-микса (6Р) с тем, чтобы:
• приостановить негативную динамику продаж и стимулировать их
рост
• приостановить падение доли рынка и обеспечить ее прирост (+1пп)
за 1й год
• выйти на 1ое место по доли рынка внутри эконом-сегмента в
течение 3 лет
• улучшить все показатели здоровья бренда и выйти на 1е место по
уровню пенетрации бренда среди домохозяйств в течение 3 лет
• сделать более эффективными медиа-инвестиции
• повысить лояльность к бренду Беседа