РАЗДЕЛ 4 пр

1. Раздел 4. Механизмы ценообразования на продукцию

1

2.

Ценообразование –
сложный процесс,
состоящий из нескольких
взаимосвязанных этапов:
1)Сбор и систематический
анализ информации о
рынке;
2

3.

2)Обоснование основных
целей ценовой политики
предприятия на
определенный период
времени;
3)Выбор методов
ценообразования;
4)Установление конкретного
уровня цены и
формирование системы
скидок и надбавок к цене;
3

4.

5)Корректировка ценового
поведения предприятия в
зависимости от
складывающейся
рыночной конъюнктуры.
4

5. Ценовая политика предприятия –

─ это методика
установления цены на
производимые им товары
или услуги.
Процедуры,
предшествующие
установлению цены:
5

6.

1) Постановка
цели
ценообразования
2) Определение
спроса
3) Анализ цен
конкурентов
4) Оценка
издержек
5) Выбор метода
ценообразования
6) Установление
цены
6

7. 1 этап. Постановка цели:

Обеспечение
выживаемости в условиях
конкуренции
Максимизация текущей
прибыли
Завоевание лидерства по
показателям доли рынка
или качества товара
7

8. 2 этап. Определение спроса

Закономерности спроса
анализируются с помощью
кривых спроса и предложения,
а также коэффициентов
эластичности по цене.
Спрос на производимый
товар определяет верхний
уровень цены.
8

9. 3 этап. Оценка издержек

Общие (валовые)
издержки предприятия,
представляющие сумму
постоянных и переменных
издержек, очерчивают
минимальный уровень
цены.
9

10. 4 этап. Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену
оказывают поведение конкурентов
и цены на их продукцию. Для
определения цен и качества
товаров своих конкурентов
фирма может произвести
сравнительные покупки и
сопоставить цены и товары между
собой. Такое сопоставление
помогает установить фирме
10
средний диапазон цен.

11. Оптимально установленная цена на производимый товар (услугу) должна полностью обеспечивать :

• возмещение всех
издержек по производству
и реализации продукции
• получение определенной
нормы прибыли
11

12. 5 этап . Выбор метода ценообразования:

1. «Средние издержки плюс
прибыль»
2. «Получение целевой
прибыли» (метод
безубыточности)
3. «Установление цены на
основе ощущаемой ценности
товара»
4. «Установление цены с
ориентацией на спрос» и др. 12

13. 1-ая методика «Средние издержки плюс прибыль»

Суть – в начислении наценки
одним из двух методов:
а) % наценки на себестоимость =
сумма наценки в денежном
выражении / себестоимость х
100
б) % наценки на продажную
стоимость = сумма наценки в
денежном выражении /
продажная цена товара х 100 13

14. Пример 1.

• Себестоимость 40 000 руб.
• Наценка на себестоимость
12 000 руб.
% наценки на себестоимости =
30%
Продажная цена 52 000 руб.
14

15. Пример 2.

• Продажная цена 52 000 руб.
• Наценка на продажную цену
12 000 руб.
% наценки на продажную цену =
23%
15

16. 2 метод «Получение целевой прибыли»

• В отличие от 1-го метода наценка
(прибыль) устанавливается не в
процентном отношении, а
является индивидуальной
величиной каждого конкретного
товара.
• Этот метод ценообразования
используют, в основном,
крупные корпорации
16

17. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства

Это достигается путем
сопоставления издержек
с ожидаемыми
поступлениями
при различных уровнях
объема продаж
17

18.

В рассматриваемом методе
«целевого ценообразования»
фирма должна рассчитать,
при каком уровне цены будут
достигнуты объемы продаж,
позволяющие возместить
издержки и получить целевую
прибыль.
18

19.

Если известны постоянные
затраты, цена единицы
изделия, переменные
затраты на единицу
изделия, а также сумма
желаемой (расчетной)
прибыли, то объем продаж
определяется по формуле:
19

20. Vцел = (Zс + Rпл) / (Ц - Zv)

Где
Vцел – объем продаж,
обеспечивающий получение
целевой прибыли
Rпл – плановая сумма прибыли
Zс – постоянные затраты в целом
по предприятию
Zv – переменные расходы в
расчете на единицу изделия
Ц – цена изделия
20

21. Пример 3.

Исходные данные:
Предполагаемая цена единицы
изделия 520 руб., переменные
затраты на единицу продукции –
370 руб., постоянные затраты в
целом по предприятию – 2800т.р.
Задание: рассчитать объем
реализации продукции в
натуральном выражении (Vцел),
обеспечивающий покрытие всех
затрат и получение целевой
прибыли в размере 500 тыс.руб.
21

22. Решение:

1 этап – определение объема
реализации продукции,
обеспечивающего
безубыточность
деятельности предприятия
Vцел = 2 800 000 / (520 – 370) =
= 18 667 единиц продукции
22

23.

2 этап – определение объема
реализации продукции,
обеспечивающего
получение целевой прибыли
в размере 500 000 рублей
Vцел = 2 800 000 + 500 000
520 – 370
= 22 000 единиц продукции
23

24. 3 метод «Установление цены на основе ощущаемой ценности товара»

• При использовании данного метода
ценообразования исходят из того,
что потребитель ориентируется на
основные параметры изделий.
• В качестве таких параметров могут
быть или один, основной,
параметр, который в значительной
мере определяет общий уровень
цены изделия, или несколько
наиболее значимых параметров. 24

25. Этот подход называют еще «методом удельных показателей»:

1) Рассчитывается удельная
цена продукта (Руд):
Руд = Рбаз / Пбаз ,
где
Рбаз – цена базового изделия
Пбаз – основной параметр
базового изделия в
соответствующих единицах
25
измерения

26.

2) Рассчитывается цена нового
изделия (Рн):
Рн = Руд х Пн
где
Пн –
,
основной параметр
нового изделия в
соответствующих единицах
измерения
26

27. Пример 4.

Исходные данные:
Цена металлической
канцелярской линейки
длиной 20см составляет 14 р.
Задание:
определить цену линейки
длиной в 30см, если все
другие параметры (ширина,
рисунок, толщина, цвет)
одинаковы.
27

28. Решение:

х
Рн = 14 : 20 30 = 21руб.
28

29. 4 метод «Установление цены с ориентацией на спрос»

• Метод предполагает
использование различных
опросных листов, тестов,
проведение экспериментов и
прочее
• Например, в опросном листе
задается вопрос о максимальной
цене, по которой покупатели
согласны приобрести это
29
изделие (табл.1)

30. Таблица 1

Доля
потенц
иальн
ых
покупа
телей
95
88
79
67
60
55
руб. руб. руб. руб. руб. руб.
22%
Х
27%
Х
36%
Х
8%
4%
3%
Х
Х
Х
30

31. Как видно из таблицы, 85% покупателей (22+27+36) выбирают продукцию с ценой от 55 до 67 рублей. Значит, выбор цены на это

изделие должен
производиться именно в этом
интервале.
31

32. Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара

Цена выступает как:
• связующее звено между
производителем и
потребителем
• механизм обеспечения
равновесия между
спросом и предложением
32

33. ФУНКЦИИ ЦЕНЫ

стимулирующая
учетная
распределительная
Цена используется для
В цене учитывается НДС и
развития
В цене отражаются
акцизы (на отдельные
ресурсосбережения,
общественно
группы и виды товаров), и
повышения
эффективности
необходимые
затраты
других форм централизованного
производства,
улучшения
труда на
производство
чистого дохода, поступающего
качестваГП,
продукции,
и реализацию
в бюджет государства, региона
внедрения
новых итехнологий
оцениваются
затраты
с целью дальнейшего распределения
33
результаты производства

34.

По По характеру
Другие
обслуживаемого оборота:
степени
виды:
оптовые
фактичесрегули розничные
кие
руемости:
закупочные
плановые
свободные
тарифы грузового и
сопоста регулируе
пассажирского транспортавимые
и т.д.
мые
фиксиров
анные
ВИДЫ ЦЕН
34

35. Виды цен (продолжение)

• Фактические – это цены,
действующие в данном
периоде
• Плановые – это цены,
действующие на момент
разработки бизнес-плана,
производственной программы
• Сопоставимые – цены,
применяемые для анализа
динамики производства и
35
реализации продукции

36. Сопоставимые цены

• Позволяют устранить влияние
инфляционного фактора на
динамику достигнутых результатов
• Для этого используют индекс цен
(дефлятор)
• Индекс цен рассчитывается по
сопоставимому кругу продукции
(выпускавшейся в обоих периодах)
• В качестве сопоставимых
принимаются цены предыдущего
(базисного) периода
36

37.

• Любая цена включает ряд
взаимосвязанных элементов
• Соотношение отдельных
элементов цены,
выраженное в процентах,
представляет собой структуру
цены, которая позволяет
судить о значимости
элементов цены и их уровне
37

38. Основу любой цены ГП составляет ее себестоимость

• Себестоимость характеризует
текущие издержки предприятия
по производству и сбыту
продукции
• Любое предприятие стремится к
тому, чтобы полностью
возместить затраты, связанные
с выпуском продукции, и
получить достаточную сумму
прибыли
38

39.

• Оптовые цены – цены, по
которым реализуется и
закупается продукция
предприятий независимо от
форм собственности в порядке
оптового оборота (в большом
количестве)
• Розничные цены – цены, по
которым товар реализуется в
розничной торговой сети (в
малом количестве) физическим
и юридическим лицам
39

40.

Себесто Прибыль Акциз
НДС Наценки
имость предпри (по
посредн
продук- ятия
подакци
ических
ции
зным
организа
товарам)
ций
Торговая
наценка
Отпускная цена
предприятия
Оптовая рыночная цена
Розничная цена
40

41. Пример 5.

Исходные данные:
Материальные затраты (МЗ) 360
руб.
Зарплата рабочих и ЕСН от нее
(З)120 руб.
Постоянные расходы (ПостР)
300% от зарплаты
Рентабельность (R) 45%
НДС 18%
Торговая наценка (Нт) 30%
41

42. Задание:

Рассчитать:
• полную себестоимость
изделия (Сполн)
• отпускную цену (Цотп)
• розничную цену (Цр)
Решение:
1. Сполн = МЗ + З + ПостР =
= 360 + 120 + 120 х 300% =
= 840 руб.
42

43. Решение (продолжение):

2. Цотп = Сполн + Прибыль + НДС
а) Прибыль = Сполн х R =
= 840 х 45% = 378 руб.
б) НДС = (Сполн + Прибыль) х 18%
= (840 + 378) х 18% = 219,24 руб.
Цотп = 840 + 378 + 219,24 =
=1437,24 руб.
43

44. Решение (окончание):

3. Цр = Цотп + Нт
а) Нт = Цотп х 30% = 431,17 руб.
Цр = 1437,24 + 431,17 =
=1868,41 руб.
44

45. Задача 1

Исходные данные:
Стоимость ГП в действующих
ценах выросла за год на 8%
(т.е. IC 108%).
Цены за этот же период
снизились на 2% (т.е. IЦ 98%)
Задание:
Определить, как изменился
объем ГП (IV)
45

46. Решение:

С =VхЦ
IС = IV х IЦ
108% = IV
х 98%
IV = 1,08 / 0,98 х 100 = 110,2%
Т.е. объем вырос (>100%)
на 10,2%
46

47. Задача 2

Исходные данные:
Объем ГП сократился за год
на 20%.
Цены за этот же период
возросли на 20%.
Задание:
Определить, как изменится
стоимость ГП
47

48. Решение:

IС = IV х IЦ
х
= 80% 120% =
IС
х
х
= 0,8 1,2 100 = 96%
Т.е. стоимость уменьшилась
(<100%)
на 4%
48

49. Задача 3

Исходные данные:
Объем ГП сократился за год
на 10% (т.е. IV 90% или 0,9).
Задание:
Определить, как изменились
цены.
Примечание:
Ц0, V0 – цена и объем на начало
года
Ц1, V1 – цена и объем на конец 49
года

50. Решение:

С0 = С1
V0 х Ц0 = V1 х Ц1
Ц1 / Ц0 = V0 / V1
IЦ = 1 / IV = 1 / 0,9 х 100 =
111,11%
Т.е. цены возросли на 11,11%
50

51. Задача 4

Исходные данные:
Стоимость ГП в
действующих ценах
снизилась за год на 10%.
Цены за этот же период
выросли на 12%.
Задание: определить, как
изменился объем ГП
51

52. Решение:

IС = IV
хI
Ц
х 112%
90% = IV
х
IV = 0,9 / 1,12 100 = 80%
Т.е. объем уменьшился
на 20%
52

53. Задача 5

Исходные данные:
Стоимость ГП в
действующих ценах
снизилась за год на 10%.
Цены выросли на 5%.
Задание: определить, как
изменился объем ГП
53

54. Решение:

IС = IV
хI
Ц
х 105%
90% = IV
IV = 0,90 / 1,05 х 100 = 86%
Т.е. объем уменьшился
на 14%
54

55. Задача 6

Исходные данные:
Стоимость ГП в
действующих ценах
повысилась за год на 5%.
Цены за этот же период
выросли на 15%.
Задание: определить, как
изменился объем ГП
55

56. Решение:

IС = IV
105% = IV
IV
хI
Ц
х 115%
х
= 1,05 / 1,15 100 =
91%
Т.е. объем уменьшился на
9%
56

57. Задача 7

Исходные данные:
Стоимость ГП в
действующих ценах
повысилась за год на 15%.
Цены за этот же период
выросли на 10%.
Задание: определить, как
изменился объем ГП
57

58. Решение:

IС = IV
115% = IV
IV
хI
Ц
х 110%
х
= 1,15 / 1,10 100 =
104,5%
Т.е. объем увеличился на
4,5%
58

59. Задача 8

Исходные данные:
Объем ГП сократился за
год на 10%.
Цены за этот же период
возросли на 15%.
Задание: определить, как
изменится стоимость ГП
59

60. Решение:

IС = IV
хI
Ц
IС = 90% х 115% =
= 0,9 х 1,15 х 100 = 103,5%
Т.е. стоимость увеличилась
на 3,5%
60

61. Задача 9

Исходные данные: Объем ГП
вырос за год на 10%.
Цены за этот же период
упали на 1%.
Задание: определить, как
изменится стоимость ГП
61

62. Решение:

IС = IV
IС
хI
Ц
х
= 110% 99% =
х
х
= 1,1 0,99 100 = 108,9%
Т.е. стоимость увеличилась
на 8,9%
62

63. Задача 10

Исходные данные:
Объем ГП вырос за год на
10%.
Цены за этот же период
упали на 20%.
Задание: определить, как
изменится стоимость ГП
63

64. Решение:

IС = IV
хI
Ц
х
х
= 1,1 0,80 100 = 88%
IС
Т.е. стоимость снизилась
на 12%
64

65. Задача 11

Исходные данные:
Объем ГП сократился за
год на 30%.
Цены за этот же период
возросли на 15%.
Задание: определить, как
изменится стоимость ГП
65

66. Решение:

IС = IV
хI
Ц
IС = 0,7 х 1,15 х 100 = 80,5%
Т.е. стоимость уменьшилась
на 19,5%.
66