Т01 Теоретич осн марк

1.

Лекция 1. Теоретические основы маркетинга.
Изучаемые вопросы:
1. Основные понятия маркетинга.
2. Принципы маркетинга.
3. Функции маркетинга.
4. Виды маркетинга.
Вопросы для самостоятельного изучения:
1. Связь маркетинга с другими науками.

2.

1. Основные понятия маркетинга.
«МАРКЕТИНГ» –от англ. (market – рынок):
«занятие рынком» «рынковедение» «рынкоделание»
Как термин «маркетинг» обычно используется в 3 различных
значениях:
1. Как часть процесса управления: комплексная системная
рыночная деятельность, ориентированная на потребителя
2. Как наука: наука о поведении, которая стремиться объяснить
отношения, возникающие в процессе обмена
3. Как идеология (философия) бизнеса: культура ведения
бизнеса – в основе лежит простая исходная идея: производить то,
что хочет (требует) покупатель и что, в общем, сможет
удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене,
которую он при этом готов заплатить.

3.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это определение опирается на следующие основные понятия:
Нужда
Потребность
Спрос
Товар / Продукт
Обмен
Сделка
Рынок

4.

Нужда - недостаток, нехватка, отсутствие чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны:
-физиологические нужды в пище, одежде,
-социальные нужды в духовной близости, влиянии и
привязанности,
-личные нужды в знаниях и самовыражении.
Нужды не формируются усилиями рекламных агентств, а
исходят от природы человека.

5.

Потребность - осознанная нужда - надобность, нужда в чемлибо, требующая удовлетворения.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить
нужду тем способом, который присущ культурному укладу и
экономическому уровню развития данного общества.

6.

Спрос.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы
для их удовлетворения ограничены. При заданных ресурсных
возможностях люди удовлетворяют свои потребности путем
приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую
пользу и удовлетворение.
Таким образом, запрос (спрос) – это потребность,
подкрепленная покупательской способностью.
Спрос – показатель подверженный сильным колебаниям и
изменениям.
Смена спроса может оказаться результатом изменения :
-цен,
-уровня доходов,
-вкусов
-других факторов.

7.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Понятие «товар» в маркетинге рассматривается в широком
смысле. Это:
-изделия в физическом воплощении
-услуги
-личности
-места
-организации
-идеи и т.п.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя
называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее
соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха
добьется производитель.

8.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта
путем предложения чего-либо взамен.
Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение 5 условий:
наличия как минимум 2 сторон
каждая сторона должна обладать чем-либо ценным с точки
зрения другой стороны
каждая сторона должна имеет возможность вести переговоры и
осуществлять доставку
каждая сторона свободна принять или отклонить предложение
другой стороны
каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь
дело с другой стороной
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а
состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к
соглашению и готовы ли они заключить сделку.

9.

Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между 2-мя
сторонами.
Существуют два вида сделок:
денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги (Т –
Д – Т)
бартерная сделка (Т – Т)
Сделка предполагает выполнение следующих условий:
1. Наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих
интерес для взаимного обмена
2. Наличие согласованных условий, времени и места ее
совершения.

10.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.
Рынок – это место, где совершаются сделки.
В современном обществе рынок необязательно имеет физическое
месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы,
получения заказов широко используются современные средства
коммуникаций без физических контактов с покупателями.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной
объект, имеющий ценностную значимость.
Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него
труд доказывают свою социальную значимость, приобретают
признание у потребителей (потребительная стоимость – меновая
стоимость)

11.

2. Принципы маркетинга.
Принципы маркетинга можно выразить в виде следующих
высказываний:
• потребитель – король, а мы его верные подданные и наша
задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для
короля удобствами помочь ему сделать выбор.
• надо стараться производить то, что можно продать, а не
стремиться продавать то, что можно производить.
инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.
• потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему
нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он
собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

12.

• кто забывает о конкурентах сегодня, того завтра забудет
рынок.
• прогнозируйте изменения внешней среды и их влияния на ваш
рынок и ваши товары.
• самое разорительное – эффективно делать то, что делать
вообще не следует.
хороший дизайн – хороший бизнес.
• никто не будет платить за низкое качество, никто не будет
платить за лишнее качество.
• кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании
и процветании фирмы.

13.

• самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную
рекламу.
нет сервиса – нет успеха.
• решение о покупке – решение человека: «Замкни» весь
маркетинг на покупателя и процессе выработки решения о
покупке.
маркетинг – общефирменное дело.
маркетинг – для фирмы, а не фирма для маркетинга.

14.

3. Функции маркетинга.
Функции маркетинга можно представить в виде 4 блоков:
1. Аналитическая функция.
1.1. Изучение рынка как такового. Цель - проведение ранжирования
рынков по мере убывания интересов предприятия к ним в зависимости
от условий реализации на них товаров и услуг.
1.2. Изучение потребителем. Задача: из большого числа
потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при
оптимальных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее станет
покупателем предлагаемой продукции.
1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Исследование обычно
проводят по трем группам фирм: 1. Фирмы-контрагенты (фирмыпокупатели). 2. Фирмы-конкуренты. 3. Фирмы-посредники.
1.4. Изучение товарной структуры рынка. Задача: выяснить, как
удовлетворяется потребность в продукции на рынке, какие изделия и в
каком объеме могут быть реализованы на рынке.
1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Цель - выбор
направлений
развития
предприятия,
адаптация
внутренних
возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

15.

2. Производственная функция маркетинга
2.1 Организация производства новых товаров.
Особое внимание обращается на организацию производства
товаров «рыночной новизны», которые:
- либо открывают перед потребителями возможности
удовлетворения совершенно новой потребности,
- либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение
уже известной, потребности,
- либо позволяют более широкому кругу покупателей
удовлетворять известную потребность.
2.2. Организация материально-технического снабжения. Цель:
закупка необходимых материально-технических ресурсов.
Избыточные запасы могут резко ухудшить финансовое положение
и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия
переходят на систему снабжения «точно в срок».
2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью
продукции.

16.

3. Сбытовая функция
3.1.
Организация
системы
товародвижения.
Цель:
осуществление транспортно-экспедиторских услуг, организация
оптимального складского хозяйства и создание оптовой и
розничной реализационной сети.
3.2. Проведение целенаправленной товарной политики.
Предполагает действия, благодаря которым обеспечиваются
эффективное формирование номенклатуры и ассортимента
товаров и запланированные объемы продаж.
3.3. Организация сервиса. Цель: обеспечить комплекс услуг,
связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.
3.4 Проведение целенаправленной ценовой политики.
Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так
изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы
обеспечить достижение запланированных целей и решение задач,
связанных с реализацией товара в определенной фазе его
жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

17.

4. Функция управления и контроля
4.1. Подфункция планирования. Цель – установить максимально
возможную планомерность в деятельности, уменьшить степень
неопределенности и риска и обеспечить концентрацию ресурсов на
приоритетных направлениях развития.
4.2. Информационное обеспечение маркетинга. Цель: собрать и
проанализировать информацию, позволяющую принять верные
управленческие решения.
4.3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Цель: обеспечить оперативную отправку материалов, использование
соответствующих каналов связи, точную формулировку и толкование
информации теми, кому она адресована.
4.4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Цель: выявить и
предупредить различные отклонения, ошибки и недостатки, найти
новые резервы, возможности развития и способы приспособления к
изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

18.

4. Виды маркетинга.
По степени развития маркетинга различают:
1) Распределительный маркетинг - торговая деятельность в
широком смысле (сбытовая деятельность, реализация,
транспортировка, реклама и т.д.);
2) Функциональный маркетинг — система организационнотехнических и коммерческих функций предприятий,
связанных с производством и реализацией товаров,
изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;
3) Управленческий маркетинг — рыночная концепция
управления созданием, производством и реализацией товара,
где в основе принятия управленческих решений лежит
информация о рынке.

19.

По основной цели деятельности:
1) Маркетинг, ориентированный на продукт. Нацелен на
создание нового товара или усовершенствование
выпускаемого.
2) Маркетинг, ориентированный на потребителя. Нацелен на
удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих
от рынка.
3) Интегрированный маркетинг - одновременное применение
обоих типов маркетинга.
В зависимости от охвата рынка:
1. Концентрированный маркетинг (1-2 сегмента рынка)
2. Массовый маркетинг (практически все сегменты рынка)
3. Пробный маркетинг (работа в нескольких сегментах с целью
наблюдения за реальным развитием событий).

20.

В зависимости от спроса выделяют:
1) Демаркетинг. Цель: уменьшить спрос на товары, который не
может быть удовлетворен из-за недостаточных
производственных возможностей. Приемы: повышение цены,
отказ от рекламы продаж и т.п.
2) Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного
спроса, когда все или большинство сегментов отвергают данный
товар. Задача – выяснить причину неприязни к товару и оценить
варианты изменения этого отношение путем переделки товара,
снижения цен, активного стимулирования.
3) Противодействующий маркетинг. Применяют к товарам, спрос
на которые может быть оценен как иррациональный с точки
зрения потребителя или общества. Задача: убедить любителей
чего-либо отказаться от своих привычек путем распространения
устрашающих сведений, повышения цен, ограничения
доступности приобретения товара.

21.

4) Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом
на товар. Задача: оценить величину потенциального рынка и
создать товары, способные удовлетворить будущий спрос.
5) Ремаркетинг. Используется при снижении спроса. Задача:
создать новый жизненный цикл исчезающего с рынка товара.
6) Синхромаркетинг. Используется при колебании сбыта во
времени. Задача: сгладить колебания спроса путем гибких цен,
мер стимулирования и т.д.
7) Стимулирующий маркетинг. Используется при отсутствии
спроса на товары. Задача: отыскать способы увязки присущих
товару выгод с естественными потребностями и интересами.
8) Поддерживающий маркетинг используют, когда уровень и
структура предложения и спроса полностью соответствуют друг
другу. Задача: поддержать существующий спроса, несмотря на
меняющиеся покупательские предпочтения и усиливающуюся
конкуренцию.

22.

Конец темы