Новые правила маркетинга

1. Новые правила маркетинга

Дэвид Мирман Скотт

2. Старые правила маркетинга

• ■ Маркетинг раньше просто означал рекламу (и брендинг).
• ■ Реклама должна была обращаться к массам.
• ■ Реклама основывалась на вмешательстве в жизнь людей и заставляла их
обратить внимание на сообщение.
• ■ Реклама была односторонней коммуникацией: от компании к потребителю.
• ■ Реклама предназначалась исключительно для продаж продукта.
• ■ Реклама была основана на краткосрочных кампаниях.
• ■ Креативность считалась наиболее важной составляющей рекламы.
• ■ Для рекламных агентств было гораздо важнее получить профессиональный
приз, чем помочь клиентам получить новых потребителей. (А сейчас агентство
вообще не нужно – С.Л.)
• ■ Реклама и PR представляли собой разные службы, управляемыми разными
людьми с разными задачами, стратегиями и критериями эффективности.

3. PR и бесплатное освещение в СМИ

• PR когда-то представлял собой нечто вроде закрытого клуба. PR-специалисты
говорили на особом языке и следовали определенным правилам. Если вы не
были членом клуба, PR казались эзотерическим священнодействием,
требующим сложной подготовки, вроде работы космонавта или судебного
стенографиста. Специалисты по PR занимались тем, что писали пресс-релизы,
нацеленные исключительно на журналистов и редакторов, и кокетничали с
этими же самыми журналистами и редакторами. А затем они держат кулаки
(«Пожалуйста, напишите обо мне...»), надеясь, что СМИ предоставят им
бесплатное освещение. Конечным результатом их усилий — единственной
целью PR в прежние дни — была вырезка из газеты или журнала,
подтверждающая, что они выполнили свою работу. Лишь лучшие люди в PR
поддерживали личные отношения со СМИ и были способны снять телефонную
трубку и сообщить свою новость журналисту, которого угощали обедом
месяцем раньше. До 1995 года у компании не было другой возможности
рассказать свою историю, кроме покупки дорогой рекламы или прямой работы
со СМИ. Это уже не так. Интернет изменил эти правила. Сегодня организации
общаются со своими покупателями напрямую.

4. Пресс-релизы и черная дыра журналистики

• В прежние дни пресс-релиз действительно представлял собой релиз
исключительно для прессы, а потому это был документ для посвященных,
специально стилизованный компанией для сообщения своих «новостей»
журналистам и редакторам. Поскольку предполагалось, что его никто не будет
читать, кроме горстки журналистов и редакторов, пресс-релиз писали исходя из
своего понимания потребностей СМИ. Как правило, лишь несколько десятков
журналистов получали стабильный поток пресс-релизов из той или иной
компании. И журналисты, и редакторы были хорошо знакомы с нишевым
рынком, поэтому компании практически не надо было предоставлять никакой
вспомогательной информации. Содержание изобиловало профессиональным
жаргоном. «Чего здесь нового?» задавались вопросом журналисты, получая
очередной пресс-релиз. «А, вот что — компания только что объявила о выпуске
нового ”Супертехноприбамбаса с новой масштабируемой и надежной
архитектурой”». И хотя это что-то говорит журналисту из отраслевого журнала,
для всего остального мира это звучит просто абракадаброй. Поскольку прессрелизы сегодня могут читать миллионы людей, блуждающих по Сети в поисках
решения своих проблем, эти правила представляются уже устаревшими.

5. Научитесь игнорировать старые правила

• Чтобы овладеть возможностями Интернета по непосредственному обращению к
покупателю, вы должны забыть о старых правилах. PR сегодня состоит не только в
том, чтобы заявлять о себе в СМИ, хотя последние все же остаются важной
составляющей PR-кампании. Маркетинг заключается не только в одностороннем
рекламировании, хотя реклама все еще может использоваться в рамках общей
стратегии. Я много раз замечал, что профессионалам в области маркетинга и PR
крайне трудно отказаться от старых привычек. Люди чувствуют себя некомфортно с
новыми идеями. Когда я выступаю на конференциях, люди иногда складывают на
груди руки в защитной позе и смотрят вниз на собственные ботинки. Вполне
естественно, что люди из маркетинга и PR, которые учились по старым правилам,
сопротивляются миру прямого доступа. Однако я также замечал, что многие
менеджеры по маркетингу, управляющие, предприниматели, продвинутые
менеджеры некоммерческих фондов и другие профессионалы не упускают
возможности рассказать свою историю напрямую. Такие люди рады получить
новый канал общения с покупателями. Умные маркетологи ежедневно добиваются
успеха для своих организаций, используя Интернет напрямую.

6. Новые правила маркетинга и PR

• «Наша цель — образование, — говорит Врумен. — У нас есть
технологический продукт, и мы наиболее технологичная компания в своей
отрасли. В большинстве велосипедных компаний нет ни одного инженера, а
у нас их восемь. Поэтому мы хотим, чтобы наш акцент на технологии были
заметен на сайте. Мы не занимаемся продажей покрасочных работ нового
поколения и поэтому не тратим время на украшательство сайта, а
предлагаем ценный контент». Райан Пэтч — представитель именно того типа
покупателей, к которым обращается Cervelo. Триатлонист-любитель из
команды гонщиков Vortex, Пэтч говорит: «На сайте Cervelo я узнал, что Бобби
Джулич ездит на таком же велосипеде, какой могу купить и я. И они не
просто ездят, а ездят здорово. Я понимаю, как можно было выиграть на
“Джиро д’Италия”23 на Cervelo. Просто невероятно, у меня может быть тот
же велосипед, что и у профессионалов. Я могу гонять на такой же штуковине.
Приличные люди доверяют Cervelo на все сто». Пэтч говорит, что если вы
собираетесь купить новый велосипед, если вы серьезный покупатель, то на
сайте Cenrelo вы найдете массу подробной информации о технологии и
конструкции велосипедов, а также их технические характеристики. «Что мне
на самом деле нравится в этом сайте, так это атмосфера легитимности,
основанная на фактах, а не на болтовне», — говорит он.

7. Новые правила маркетинга и PR

• «Новые правила PR заключаются в том, что любой, кто стремится выбиться
в лидеры, должен распространять новости», — говорит Джим Петерсон,
президент The Concrete Network. Постоянная PR-программа компании
включает два новостных релиза в неделю непосредственно потребителю;
серию статей на сайте; бесплатные онлайновые каталоги в таких
категориях, как встроенные кухонные столы, чаши бассейнов, террасы и
подъездные дорожки, а также фотогалереи, где потенциальные покупатели
смогут познакомиться с имеющимися товарами. Этот великолепный
контент, по словам Петерсона, обеспечивает The Concrete Network трафик,
более чем в десять раз превосходящий трафик любого другого сайта в
индустрии бетонных конструкций. Петерсон говорит, что релизы,
приуроченные к праздникам, и образовательные релизы работают лучше
всего. Например, ко Дню независимости речь пойдет о чашах бассейнов,
террасах или уличных очагах.
• Нам известно, как много посетителей приходят к нам через новостные
релизы; это соизмеримо с платным маркетингом через поисковики, —
говорит Петерсон, — однако обходится существенно дешевле.

8. Расскажите мне, пожалуйста, то, чего я не знаю

• Amazon.com оптимизирован для просмотра. В принципе, люди
взаимодействуют с интернет-материалами лишь двумя способами: они
ищут и они просматривают.
• Этот сайт создан для многочисленной и часто игнорируемой аудитории:
тех, кто проводит собственное исследование рынка и обдумывает свое
решение в течение некоторого времени, прежде чем совершить
покупку. Умные специалисты по маркетингу, вроде ребят на Amazon и
Cervelo, в отличие от трех производителей автомобилей, с которыми мы
познакомились в главе 1, понимают, что наиболее эффективные
интернет-стратегии предугадывают потребности и предлагают
соответствующий контент еще до того, как люди в состоянии
сформулировать свои запросы.

9. Длинный хвост PR

• PR — это не отчеты по освещению в СМИ. PR — это то, как привлечь
внимание покупателей. Будучи вице-президентом по маркетингу и PR
в двух открытых акционерных компаниях, я действовал там по
старинке. Это больше не работает. А новые правила работают, и
работают отлично. Вместо того чтобы тратить десятки тысяч долларов
в месяц на программу работы со СМИ, пытаясь убедить горстку
журналистов отдельных журналов, газет и телеканалов дать о нас
информацию, стоит сосредоточиться на заядлых блогерах, новостных
сайтах, микропубликациях, ораторах, аналитиках и консультантах,
связанных с целевой аудиторией, ищущей то, что мы хотим
предложить. Более того, теперь нам не требуется дожидаться, пока
кто-нибудь напишет о нас в прессе. Благодаря социальным медиа мы
обращаемся непосредственно к нашей аудитории в обход медийных
фильтров.

10. Новые правила маркетинга и PR

• ■ Маркетинг — это не просто реклама.
• ■ PR существует не для того, чтобы ваш босс увидел
вашу компанию по телевизору, а для того, чтобы
• ■ PR предназначены не только для массовой
ваши покупатели видели вашу компанию в Сети.
аудитории СМИ.
• ■ Маркетинг не для того, чтобы ваше агентство
• ■ Вы то, что вы публикуете.
выигрывало призы, а для того, чтобы ваша
организация выигрывала в бизнесе.
• ■ Люди ищут подлинность, а не раскрутку товара.
• ■ Интернет вернул PR (связям с общественностью)
• ■ Люди хотят участвовать, а не выслушивать
их исконное значение после долгих лет
пропаганду.
исключительной сосредоточенности на СМИ.
• ■ Маркетинг — это не одностороннее
вмешательство, а предоставление контента в тот • ■ Компании должны привлекать покупателей
отличным онлайновым контентом.
самый момент, когда аудитория в нем нуждается.
• ■ Специалисты по маркетингу должны изменить • ■ Блоги, онлайновое видео, электронные книги,
свой способ мышления, перейдя от традиционного новостные релизы и другие формы онлайнового
контента позволяют организациям обращаться
маркетинга, направленного на широкие массы, к
напрямую к покупателям в подходящей
стратегии, привлекающей с помощью Интернета
покупателям форме.
многочисленные неохваченные круги
потребителей, чей спрос не был удовлетворен.

11. Слияние маркетинга и PR

• Чем отличается то, что делают Amazon, iTunes и Netfix при помощи
онлайнового маркетинга, от того, что делает The Concrete Network
своими новостными релизами, обращенными непосредственно к
потребителю? Различия практически никакого. Чем отличаются
новости, создаваемые Cervelo самостоятельно и публикуемые на
собственном сайте, от статьи на веб-сайте журнала Bicyckling? Ничем.
И когда покупатель изучает вашу товарную категорию при помощи
поисковой системы, разве важно, что он увидит первым — ваш вебсайт или новостной релиз, разосланный вашей организацией, статью в
журнале или пост в вашем блоге? Я осмелюсь утверждать, что это не
важно. Для Старых правил маркетинга и Старых правил PR я составил
бы два отдельных списка, сейчас список только один:

12. Оптимизация страниц в социальных сетях

• ■ Обращайтесь к конкретной аудитории. При создании своей страницы не упускайте из виду важную для вашей
организации группу покупателей. Обычно лучше ориентироваться на узкую нишевую аудиторию (например, на
людей, намеревающихся чинить автомобиль собственными силами, но не умеющих правильно определить
неисправность).
• ■ Займите позицию интеллектуального лидера. Дайте людям ценную и интересную информацию, которую они
будут рады получить. Как вы, вероятно, помните по главе 11, лучше продемонстрировать свой опыт на конкретном
рынке или в решении проблемы ваших клиентов, чем превозносить свой товар до небес.
• ■ Будьте открыты и искренни. Не пытайтесь выдавать себя за кого-то другого. Это всегда производит плохое
впечатление, и если вы попадетесь, то может серьезно пострадать репутация вашей компании. Не надо делать
того, что вряд ли одобрит ваша мама.
• ■ Предлагайте множество ссылок. Дайте ссылки на свои сайты и на свой блог, а также на другие сайты по вашей
отрасли и рынку. Все любят ссылки — благодаря ссылкам Интернет стал тем, что он есть. Конечно же, будет
разумным включить в свой профиль в социальных сетях ссылки на собственные материалы, однако не следует
забывать и о более широком контексте.
• ■ Дайте людям возможность связаться с вами. Обеспечьте легкодоступную связь с вами онлайн и всегда отвечайте
на письма поклонников.
• ■ Активно участвуйте в обсуждении. Создавайте группы и принимайте активное участие в обсуждении. Станьте
онлайн-лидером и организатором.
• ■ Сделайте так, чтобы вас было легко найти. Поставьте тег на свою страницу и добавьте ее в тематические
директории. Дайте людям возможность заносить ее в закладки с помощью таких сервисов, как delicious и DIGG.
• ■ Экспериментируйте. Социальные сети отличаются еще и тем, что там можно всегда попробовать что-то новое.
Если не сработает, всегда возможно внести нужные исправления. Или вообще откажитесь от новой затеи и
попробуйте что-нибудь другое. В области социальных сетей пока не существует специалистов — мы все учимся на
ходу!