Сегментирование

1. Сегментирование рекламного рынка

2.

• Сегментирование - выявление сегментов
рынка, определенных групп потребителей,
объединенных общими социальнопсихологическими, демографическими и
географическими признаками, примерно
одинаково реагирующих на маркетинговую
деятельность продавца товара или услуги.

3. Филип Котлер

• Сегментирование - Разбивка рынка на
четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные
товары или комплекс маркетинга.
• Найденную в ходе сегментирования
нужную группу потенциальных покупателей
называют целевой (или целевым
сегментом, целевой аудиторией).

4.

Принципы сегментирования рынка

5. Основные принципы сегментирования рынка

• 1) по географическому принципу;
2) по демографическому принципу;
3) по психографическому принципу;
4) по поведенческому принципу.

6.

1. Сегментирование по географическому принципу
• Сегментирование по
географическому
принципу предполагает
разбивку рынка на разные
географические единицы:
• государства,
• штаты,
• регионы,
• округа,
• города,
• районы.
• Фирма может принять
решение действовать:
• 1) в одном или
нескольких
географических районах
• 2) во всех районах, но с
учетом различий в нуждах
и предпочтениях,
определяемых
географией.

7.

2. Сегментирование по демографическому принципу
• Разбивка рынка на группы
на основе таких
демографических
переменных как
пол, возраст, размер семьи,
этап жизненного цикла
семьи, уровень доходов,
род занятий, образования,
религиозного убеждения,
национальность, образ
жизни.
• Большинство фирм
проводят
сегментирование рынка
на основе сочетания 2-х и
более демографических
переменных.

8. Ф. Котлер «Основы маркетинга»

9.

Род занятий: лица умственного труда и
технические специалисты; управляющие,
должностные лица и владельцы; продавцы;
фермеры; рабочие тяжелого физического
труда; пенсионеры; студенты; домохозяйки;
безработные
Доход: 1. ниже прожиточного минимума региона, на уровне МРОТ,
выше МРОТ.
2. менее 15 000, от 15 000 - 25 000, от 26 000 - 35 000 и т.д.

10.

Образ жизни
Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ
жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к
сегментированию рынков по этому признаку.
Например, планируется создать джинсы для следующих групп
мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы,
непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие
«традиционалисты».
Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене,
предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через
разные торговые предприятия. Если фирма не объявит,
представителям какого образа жизни
предназначен товар, ее джинсы
могут не вызвать интереса.

11. Домашнее задание

• Выбрать товар (пр: шоколад «Аленка», молоко «Простоквашино»)
• Заполнить таблицу:
База сегментирования
Возраст потребителей
Пол потребителей
Доход потребителей
Род занятий
Образ жизни
География
Другие характеристики..
Описание

12.

3. Сегментирование по психографическому
принципу
• Покупателей
подразделяют на группы
по признакам
принадлежности к
общественному классу,
образа жизни или
характеристик личности
Общественный класс –группы людей,
различающиеся по отношению к
собственности (в отношении
автомобилей, одежды, хозяйственных
принадлежностей, проведении досуга).
Образ жизни - способ и формы
индивидуальной и коллективной
жизнедеятельности человека (оказывает
влияние на заинтересованность людей в
тех или иных товаров).
Тип личности - это совокупность
устойчивых личностных проявлений
человека (производители придают
своим товарам личностные
характеристики, соответствующие
личным характерам потребителей)

13.

4. Сегментирование по поведенческому принципу
• а) Поводы для
совершения покупки.
• б) Искомые выгоды
• в) Статус пользователя
• г) Интенсивность
потребления
• д) Степень
приверженности.
• е)Степень готовности
покупателя к восприятию
товара.
• ж)Отношение к товару.

14. Поводы для совершения покупки

• Например, поводом для
воздушного путешествия может
послужить что-то связанное с
предпринимательской
деятельностью, отпуском, семьей.
Авиакомпания может
специализироваться на
обслуживании людей, у которых
преобладает какой-то один из этих
поводов.
• Так, чартерные авиакомпании
обслуживают тех, у кого отпуск
включает в себя воздушный
перелет куда-либо.

15.

Искомые выгоды
Статус пользователя
• Экономия не только
средств, но и получение
дополнительных выгод
помимо обладания самим
товаром.
• Например, зубная паста:
экономия, лечебное
действие, косметическое
действие, вкусовые
качества.
• Например, потребители,
заинтересованные в
предотвращении
загнивания зубов,
оказались людьми с
большими семьями.
Многие рынки можно
разбить на сегменты:
• не пользующихся товаром,
• бывших пользователей,
• потенциальных
пользователей,
• пользователей-новичков,
• регулярных
пользователей.

16. Интенсивность потребления

• Рынки можно также разбивать по группам
слабых, умеренных и активных
потребителей товара.
• Активные пользователи часто составляют
небольшую часть рынка, однако на их долю
приходится большой процент общего
объема потребления товара.

17. Степень приверженности

Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих
самостоятельных объектов. Возьмет пример товарные марки. Представим себе пять
марочных товаров: А, Б, В, Г.
По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:
• Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают
товар одной и той же марки. А, А, А, А.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем
товарным маркам. А, В, А, В, А.
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с
одной товарной марки на другую. А, Б, В, А, Б, В.
"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из
марочных товаров. А, Б, В, Г.

18. Степень готовности покупателя к восприятию товара

• не осведомлены о товаре,
• осведомлены,
• информированы о нем,
• заинтересованы в нем,
• желают его преобрести,
• намереваются купить (ближе к действию,
например, отложили деньги на покупку)

19. Отношение к товару

Аудитория может относиться к товару,
услуге, бренду в целом:
восторженно,
положительно,
безразлично,
отрицательно,
враждебно.