Сегментация рынка медицинских услуг

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Доцент, к.м.н. Носкова Вера Анатольевна
Кафедра экономики,
менеджмента и медицинского права

2. Изучение потребителя (спроса) осуществляется в такой последовательности:

Сегментация рынка
Исследование поведения покупателей на
рынке
Выявление неудовлетворенных
потребителей и незанятых ниш рынка

3. Сегментирование -

Сегментирование процесс
условного
разделения
потребителей товаров и услуг на группы,
отличающиеся устойчивыми признаками
или реакцией на предложение.
Сегментация
рынка
–
это
классификация
потребителей
на
группы,
отличающиеся
относительной однородностью спроса, вкусов и
предпочтений.
Сегмент
–
выделенная
по
каким-то
отличительным признакам группа потребителей в
пределах одного рынка.

4. Последовательность основных действий с использованием сегментирования:

Сегментирование
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товаров
и услуг
Разработка комплекса
маркетинга

5. Общие этапы процесса сегментирования:

качественные исследования (интервью,
опрос)
количественное исследование
(описывают рынок)
анализ (в экономике здравоохранения)
составляется профиль сегмента – т.е.
описывается сегмент (характеристики
демографические, покупательская
готовность и т.д.)

6. Сегменты должны быть:

Измеримые
Доступные
Значимые
Пригодные
Стабильные

7. Для сегментирования рынков выделяют две группы переменных величин:

по характеристикам потребителей
по поведенческим реакциям
Переменные могут рассматриваться как по
отдельности, так и в сочетании.

8. Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку

демографических,
географических,
психографических показателей
населения данного рынка.

9. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование
по
географическому принципу
предполагает
рынка
разбивку
на
разные
географические
единицы:
государства,
регионы,
округа, города.

10. Сегментирование по демографическому принципу.

Разбивка рынка на группы на
основе демографических
переменных:
пол
возраст
уровень образования
размер семьи
этап жизненного цикла
семьи
уровень доходов
род занятий
образование
национальность
религия

11. Возраст.

Потребности и возможности покупателей
меняются с возрастом.

12.

Этап жизненного цикла
Особенности поведения и покупательских
привычек
Этап холостой жизни; молодые
одиночки, живущие
отдельно от родителей
Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в области
моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного
кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей,
принадлежностей для свадьбы, путевок на отдых.
Юные молодожены без детей
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем.
Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние
показатели закупок товаров длительного пользования.
Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой
необходимой мебели и мебели длительного пользования,
путевок на отдых.
«Полное гнездо», 1-ая стадия:
младшему ребенку меньше
6 лет
Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым положением
и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых
товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели
стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания,
лекарств, игрушек.
«Полное гнездо», 2-ая стадия:
младшему ребенку 6 и
более лет
Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают.
Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более
крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу
нескольких товарных единиц. Покупатели разнообразных
продуктов питания, чистящих средств, велосипедов, услуг
педагогов.

13.

«Полное гнездо», 3-ая стадия:
пожилые супруги с детьми,
находящимися на их попечении
Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число
жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает
очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок
товаров длительного пользования. Покупатели новой мебели,
путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в которых нет
особой необходимости.
«Пустое гнездо», 1-ая стадия:
пожилые супруги, дети живут
отдельно, глава семьи работает
Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство
довольны своим финансовым положением и размером сбережений.
Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало
интересуются новыми товарами. Покупатели товаров для
обустройства дома
«Пустое гнездо», 2-ая стадия:
пожилые супруги, дети живут
отдельно, глава семьи на
пенсии
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища.
Покупатели в основном медицинских товаров.
Вдовствующее лицо, работает
Доход еще довольно высок. Дом склонны продать.
Вдовствующее лицо, на пенсии
Резкое сокращение доходов. Потребность в медицинских товарах.
Острая нужда во внимании, привязанности и благополучия

14. Пол

15. Уровень доходов

16. Сегментирование по психографическому принципу

покупателей подразделяют на группы по
признакам принадлежности к:
общественному классу
образу жизни
и/или характеристикам личности

17. Общественный класс (социально-экономический класс) -

это стабильные, упорядоченные группы
общества, члены которого имеют
равные
общественное
положение,
интересы и поведение.

18. В российском обществе исследователи отмечают наличие следующих групп:

высший слой общества (0,2% семей) — доход более 75 000
долл. на человека в месяц;
высший низший слой общества (1 % семей) — доход от 25 000
до 75 000 долл.;
предприниматели (6% семей) — доход от 10000до25000долл.;
управленцы среднего звена (5%) — от 5000 до 12 000 долл.;
независимые специалисты-профессионалы (10% семей) —
доход от 6000 до 40 000 долл.;
квалифицированные работники (10%) —от 3000 до 10 000
долл.;
рабочие и служащие, а также имеющие приработок пенсионеры
(5%) - от 300 до 1500 долл.;
рабочие и служащие госпредприятий (30%) — от 500 до 1000
долл.,
пенсионеры (20%) — 200—400 долл.;
безработные (12,8%) — 40—100 долл.

19. Образ жизни

- устоявшиеся формы бытия человека в
мире, находящие свое выражение в его
деятельности, интересах и убеждениях.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель
рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между
товаром/услугой и определенным образом жизни

20. Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции

человека на
окружающую среду.
-
уверенность в себе,
влиятельность,
независимость,
непостоянство,
почтительность,
властолюбие,
общительность,
настороженность,
- привязанность,
- агрессивность,
- выдержанность,
- стремление к успеху,
- любовь к порядку,
- приспособляемость
-

21. Для сегментирования рынков выделяют две группы переменных величин:

по характеристикам потребителей
по поведенческим реакциям
Переменные могут рассматриваться как по
отдельности, так и в сочетании.

22. Принципы сегментирования рынков ПО ПОВЕДЕНЧЕСКИМ РЕАКЦИЯМ

повод для покупки
ожидания, связанные с товаром
статус пользователя
интенсивность потребления
степень лояльности (предрасположенности)
степень готовности к приобретению
отношение к предлагаемому товару

23. повод для покупки

24. Искомые выгоды

Одна из действенных форм сегментирования классификация покупателей на основе тех выгод,
которые они ищут в товаре или услуге (цена,
долговечность, качество).

25. Ожидания, связанные с товаром

Ожидание
потребителя медицинской услуги,
конечный результат после услуги –
выздоровление.
По утверждению маркетологов в медицине
оценка услуги сводиться не только к
конечному результату, но и затрагивает сам
процесс обслуживания, т.е. процесс оказания
медицинской помощи тоже входит в понятие
ожидания связанные с товаром\услугой.

26. Статус пользователя.

Все потребители по отношению к
использованию товара или услуги
находятся в одной из нескольких
категорий: не пользуются товаром,
пользовались, но перестали,
потенциальные пользователи, новые
пользователи, или новички, постоянные
или традиционные пользователи.

27. Интенсивность потребления.

Если люди потребляют что-то, то
делать это они могут с различной
степенью интенсивности: высокой,
низкой или средней.

28.

Степень лояльности
Степень приверженности
абсолютная
лояльность
- Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время
человек всегда приобретает
окупают товар одной и той же марки.
товар одной марки,
относительная лояльность - Терпимые приверженцы. Это потребители, которые, привержены к
человек доверяет двум-трем
двум-трем товарным маркам.
маркам и делает выбор
среди них,
непостоянная лояльность - Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои
человек довольно быстро
предпочтения с одной товарной марки на другую.
изменяет свое отношение к
различным
товарам
и
непоследователен в их
выборе,
неопределенная лояльность - «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности
этот человек не замечен в
ни к одному из марочных, товаров. Схема покупательского
каких-либо предпочтениях,
поведения наводит на мысль, что перед нами не имеющий
у него чаще всего смутное
приверженности потребитель, который либо покупает любую
представление об отличиях
марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести
одной марки от другой, и
нечто отличное от существующего ассортимента.
либо он всегда ищет чтонибудь новенькое, либо
покупает самое дешевое
или дорогое на данный
момент, либо то, что

29. Степень готовности покупателя к восприятию товара

не осведомлены о товаре
осведомлены
информированы
заинтересованы
желают
намереваются купить

30. Выбор целевых сегментов рынка

ТРИ СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА:
недифференцированный маркетинг
дифференцированный маркетинг
концентрированный маркетинг

31. Недифференцированный маркетинг

–
это стратегия охвата рынка при которой
организация выходит на весь рынок с
единственным предложением игнорируя различия
между сегментами рынка.
Предприятие
Рынок

32. Дифференцированный маркетинг

При данной стратегии фирма принимает решение
ориентироваться на несколько сегментов рынка
и разрабатывает для каждого услуги и
маркетинговые подходы
Сегмент 1
Предприятие
Сегмент 2
Сегмент 3

33. концентрированный маркетинг

Деятельность предприятия на ограниченном
количестве сегментов, иногда на одном
Сегмент 1
Предприятие
Сегмент 2
Сегмент 3

34. Выбор стратегии охвата рынка

Ресурсы фирмы
Степень однородности продукции
Этап жизненного цикла товара
Степень однородности рынка
Маркетинговые стратегии
конкурентов

35. Стадии жизненного цикла товара (услуги)

Стадия
Введение услуги
Характерные черты
Низкий сбыт, большие затраты на
производство, низкие доходы (убытки)
Рост потребности Товар воспринят на рынке, известен, цены не
снижаются, доход максимальный
Стадия зрелости
Товар хорошо известен, доход стабильный,
главная задача – задержаться на этой стадии
Стадия
насыщения
Сбыт небольшой, жесткая конкуренция,
сильное снижение цен и прибыли
Спад
потребности
Спад сбыта, потребительский спрос
удовлетворяется другими товарами(услугами),
прибыль неудовлетворительная

36. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение

37. Иерархия потребностей Маслоу

38. Customer Development – исследование целевой аудитории методом проблемного интервью

Алгоритм GustDev:
1.
Пишем гипотезу по болям/нуждам,
потребностям,
страхам,
возражениям
2.
Набираем респондентов
3.
Проводим интервью
4.
Корректируем
клиента
5.
Выписываем
фразы
аудитории (ЦА)
портреты/аватар
целевой
Метод БПСВ
Боли/нужда – конкретные
нужды ЦА (нет времени на
себя, нет нужного качества
жизни и тд)
Потребности – то, что ЦА
хочет получить (хочу)
Страхи- то, чего боится ЦА
Возражения – причины, по
которым человек не может
принять решение в моменте

39. Вопросы для проблемного интервью

№
1А
Вопрос
Какая проблема наиболее актуальна сейчас? Или
когда вы принимали решения сотрудничать именно с
этой организацией?
2А
3А
Как вы ее решали?
Сколько денег потратили на ее решение?
1Б
Каким видите идеальный результат
2Б
Что вам хотелось бы? (когда, как)
3Б
Что будет, когда вы это получите?
4Б
Если все оставить как есть, вас это устроит?
1
Страхи:
Как вы думаете, почему до сих пор не решали или не
решили эту проблему?
2
Чего боитесь больше всего?
3
Что будет, если этот страх реализуется?
1
Возражения:
Какие блоги/экспертов вы читаете на эту тему?
2
Как вы обычно выбираете клинику/врача?
3
4
Что для вас важно?
А что отталкивает?
Точка А – ситуация
сейчас
Точка Б – конечный
результат
Страхи и преграды
Возражения

40. Процесс принятия решения о покупке

Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Решение
о покупке
Реакция
на покупку