1 (1)

1. Семиотическая концепция культуры

2. СЕМИОТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КУЛЬТУРЫ

КУЛЬТУРА - совокупность артефактов.
АРТЕФАКТЫ – искусственно созданные объекты.
МИР ВЕЩЕЙ
совокупность физически
воспринимаемых предметов
естественного и искусственного
происхождения
МИР ЗНАКОВ
• опосредует мир вещей и сферу
человеческого сознания.
• С помощью знаков человек строит
отношения с миром вещей,
социальные связи, познает, верит
и творит;
• задаёт значения и определяет
смыслы.

3. МИР ЗНАКОВ

• Вербальные знаки
• Словесно-речевые акты:
• письменная и устная речь;
•Невербальные знаки
•Знаки-сигналы, знаки-изображения,
знаки-вещи, знаки-символы.
внутренняя речь.
Существуют как:
Слова (интонации, ритмы, сила
звучания).
Грамматика (порядок слов).
Логика (порядок мышления).
Существуют как:
• Язык тела (жесты, мимика, пластика)
• Язык вещей (пластическая форма,
цвет, удобство и т.д.)
• Звуковые сигналы (плач, смех, крик,
ритм, музыка)
• Изображения (визуальные знаки,
символы, схемы, рисунки,
художественные изображения и т.д)

4. Происхождение культуры

Происхождение культуры связано со следующими «изобретениями»:
1) Мир вещей
Создание технической среды - производство орудий труда и орудий охоты.
Технологии жизнедеятельности (приготовление пищи, пошив одежды,
строительство жилища), добыча и обработка материалов для строительства и
производства, военные технологии.
2) Мир знаков
•а) Священные знаки (мифы и ритуалы). Знаки-символы, ритуальные практики
(магические слова и жесты).
«Культура начинается с культа» (Н.Бердяев)
•б) Знаки-образы. Искусство как вербальное и невербальное постижение
смысла человеческого бытия. Дар поэтического слова – как древнейшая форма
литературы.
«Искусство стало первым учителем человечества» (Гегель).
•в) Нормативные и регулятивные знаки, формирующие организационную и
управленческую культуру (формирование родо-племенной иерархии, семьи,
этносов, государства).
"Человек - это политическое животное" (Аристотель)

5. Итоговое определение культуры

6. Итоговое определение культуры

7.

Культура - информационно-коммуникативная среда, которая не
наследуется генетически, а воспроизводится посредством обучения и
воспитания, в которой формируется и развивается человек.
Знаково-символический уровень - обеспечивает средства и
способы коммуникации, хранения и передачи информации.
Институциональный уровень - обеспечивает социальную
организацию: семьи, племена, народности (этносы), государства и другие
микро- и макросоциальные общности.
Ценностный уровень - определяют цели и особенности развития
человека в культуре, его личностные качества:
эстетические ценности (красота);
моральные нормы и ценности (добро);
ценности познания (истина);
духовные ценности - определяют высший уровень саморазвития и
саморегуляции человека (силу духа), через рост самосознания,
отношение к трансцендентному (абсолютному) и смыслу
собственного существования (нет духа – нет ценностей).

8. Типология культуры

9. Типы культур

Доминирующая культура – господствующая система
культурных ценностей, утверждаемая через устоявшиеся
социальные стереотипы, официальную культурную
политику (институты политической власти) и институты
культурной гегемонии.

10. Концепция «культурной гегемонии»

Культурная
гегемония, формируется не
столько на насилии, сколько на согласии
(«конструировании согласия», по Э. Бернейсу)
«Согласие» достигается путем формирования
общественного мнения, через различные
институты влияния.
К институтам влияния относится не только
контроль
над
средствами
массовой
информации
(СМИ).
Например,
через
институты
гражданского
общества
(общества – организуемые политическими
активистами и демонстрирующие свою
правоту и интеллектуальное превосходство).
Реальную власть в обществе осуществляют те,
кто выигрывает борьбу за культурную
гегемонию.
Итальянский философ,
журналист и
политический деятель
Антонио Грамши
(1893-1937)

11. Типы культур

Субкультура («суб»лат. - под) – подсистема,
в отношении доминирующей культурной общности.
В 1950 году американский социолог Дэвид Рисмен обозначил термином
субкультуры группы людей, преднамеренно избирающих стиль и ценности,
предпочитаемые меньшинством.
Британский социолог Дик Хэбдидж в книге «Субкультура: значение стиля»
обратил
внимание
на
стилистические
аспекты
такого
рода
самоидентификации.
Принадлежать субкультуре – следовать определенному
стилю жизни.

12.

«Мои расхождения с Советской властью
чисто стилистические».
Андрей Синявский (1925-1997)

13.

Субкультуры – социальный феномен, характеризующий
особенности существования личности в условиях современного
массового общества.
Главное проблема жизни в современном социуме – утрата
подлинности.
Критерии подлинности в субкультурах (декларируются не на словах,
а демонстрируются через решимость, агрессию, эпатаж):
В рамках субкультурной идентичности следует:
- отличать хороший (правильный) стиль от неподлинного
(например: «быть правильным пацаном»)
- отмежевываться от неподлинного («дурного»)
(«гнилой не/пацан»)

14. Типы культур

Контркультура – разновидность субкультуры, ценности
которой направлены на отрицание доминирующей культуры.
Признаки:
поведенческий нонконформизм;
мировоззренческий нигилизм (отрицание «общепринятых ценностей и
авторитетов»);
эпатирующее поведение;
поиск альтернативных форм общности (альтернативная символика и
атрибутика, ритуалы, сленг).
P.S. Не путать контркультурное движение с политическим протестом. Участники контркультурного
движения могут участвовать в политических акциях, но они не преследуют политических целей, кроме
как задачи дискредитации самой власти. В политическом смысле ближе всего к анархо-синдикалистским
воззрениям.

15. Типы культур

Почему криминальная субкультура («гопники», АУЕ и прочие её
разновидности) – не есть контркультура?
(«невыносимая чёткость бытия»)
Следует различать альтернативные и паразитические модели сообществ...

16. Ken Kesey’s Magic Bus

Контркультура – разновидность субкультуры, ценности
которой направлены на отрицание доминирующей культуры.
Признаки:
поведенческий и мировоззренческий нонконформизм
тенденция
к нигилизму (отрицание «общепринятых
ценностей и авторитетов»)
эпатирующее, почти антисоциальное поведение
поиск альтернативных форм общности (альтернативная
символика, атрибутика, ритуалы, сленг)

17. Типы культуры

Народная культура – культура, которая базируется на
традиционном социально-экономическом укладе (общиннородовом, сельскохозяйственном, с элементами ремесленного
промысла).

18. Культура рода

НАРОД – НАРОДИЛИСЬ – РОД
Культ предков (умерших) – ритуалы погребения, ритуалы крови
(жертвоприношение, заклятье, причастие) – культура памяти.
Коллективная память и психика формируются через ритуалы.
Ритуалы – вид коммуникации с миром духов и предков.
Пример: танец в круг (мужчины) вокруг тотема (дух рода).
Женщины движутся вокруг мужчины.
Старцы (старики) – особый статус в родовом обществе (стоят на
границе смерти).
Одежда носит знаковый характер. Одежда определяет социальный
статус её обладателя.
(что означает распоясаться, опростоволоситься?)

19. Народная культура и современность

В современном обществе народная культура, с опорой на
народные промыслы и натуральное хозяйство (культура
самообеспечения), выступает как
реликтовое явление
(пережиток прошлого).
Элементы народной культуры используются :
в
повседневной
коммуникации
(поговорки,
приметы,
праздничные обряды, гадания…)
в познавательных (научных) и образовательных целях
(реставрация традиционного народного быта, этно-музеи);
в индустрии досуга, с опорой на традиционный фольклор
(народные фольклорные ансамбли ) и неофольклор в форме
стилизации в моде (этно-мода), музыке (этническая электронная
музыка), кинематографе и популярной литературе («Астерикс и
Обеликс», «Три богатыря» и пр.), в туризме (этнотуризм), ролевые
игры;
в политической пропаганде для «возрождения национальных
ценностей» (вышиванка).

20. Современность имеет дело с массовой и популярной культурой… народная ≠ популярная ≠ массовая

Современность имеет дело с массовой
и популярной культурой…
НАРОДНАЯ ≠ ПОПУЛЯРНАЯ ≠ МАССОВАЯ

21. Типы культуры

Элитарная культура – культура привилегированной
социальной группы, выделяемой по сословно-кастовому или
интеллектуальному принципу.
В традиционном обществе – это аристократия, жречество;
В современном обществе – интеллигенция, «креативный
класс» и пр.
Признаки:
• закрытость (эзотеричность) – недоступность для большинства;
• смысловая
и эстетическая утончённость – предполагают
специальные навыки обучения и внутреннюю предрасположенность
(способности).

22. Традиционная и массовая культура

23.

ТРАДИЦИОННОЕ
ОБЩЕСТВО
СОВРЕМЕННОЕ
МАССОВОЕ ОБЩЕСТВО
принцип социальной иерархии
принцип социальной однородности
монархия
демократия
(республика, конституционная
монархия)
сельскохозяйственный уклад
индустриально-технологический
уклад
патриархат
(родовая семья)
равенство полов
(нуклеарная семья)
коллективизм
индивидуализм

24. КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ «МОДЕРН» (НОВОЕ ВРЕМЯ)

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
МАССОВОГО ОБЩЕСТВА:
рационализм (опора на разум) против предрассудков (иррационального)
секуляризм (понятие светского государства)
идея общественного прогресса
кризис и отмена сословного общества (идея общественного договора
(народоправия) и принцип разделения властей)

25. КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ «МОДЕРН» (НОВОЕ ВРЕМЯ)

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ, СОЦИАЛЬНЫЕ И ТЕХНИЧЕСКИЕ
ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА:
промышленная революция XVIII - XIX вв. (Англия)
урбанизация
(внутренняя миграция населения из сельской
местности в индустриальные города и мегаполисы)
всеобщее образование (начальное, затем среднее)
всеобщая воинская повинность
новые коммуникативные технологии (технологии массовой печати,
телеграф, фотография, телефон, радио, кинематограф, телевидение)

26.

РОДОВОЙ
ЧЕЛОВЕК
АТОМИЗИРОВАННЫЙ
ЧЕЛОВЕК
корпоративные интересы
(альтруизм)
личные интересы
(эгоизм)
власть авторитета
(догматизм)
власть толпы
(конформизм)
подчинение
(несвобода)
отчуждение
(потеря самости)
цензура и самоцензура
(не слышать себя)
некоммуникабельность
(не слышать других)
страх и покорность
диктатура желаний

27. Признаки массового общества

Стандартизация потребностей – разрушение сословной
структуры общества, которая приводит к преобладанию
усредненных ценностей, отказу от высоких целей в пользу
ценностей удовольствия (цивилизация = комфорт).
Функционализация деятельности – рост регламентации и
бюрократизации
социальных
отношений
(индустрия
желаний и развлечений – как регламентация эмоциональной
сферы личности).
Социальный конформизм – иррациональная установка
индивида на большинство (социальный инстинкт). Замена
принципа социального долга и служения (традиционное
общество) на соглашательское поведение.

28.

Массовая
культура – культура индустриальной и
постиндустриальной
эпохи, призванная удовлетворять
потребности «атомизированного общества» в досуге
(«индустрия развлечений», «фабрика грёз»).
(три кита масскульта: конвейер, китч, конъюнктура)

29. Типология культур

Доминирующая культура – господствующая система культурных ценностей,
утверждаемая через устоявшиеся социальные стереотипы и официальную
культурную политику (осуществляемую через институты политической власти).
Субкультура – подсистема, в отношении доминирующей культурной общности,
выделяемая по различным критериям. Например: возрастной критерий
(молодежная), правовой (криминальная), профессиональный («технари» и
«гуманитарии»), этнический (культуры малых народов), религиозный и пр.
Контркультура – разновидность субкультуры, ценности которой направлены на
отрицание доминирующей культурной модели.
Народная культура – культура, базирующаяся на традиционном социально-
экономическом укладе (общинно-родовом, сельскохозяйственном, с элементами
ремесленного промысла)
Элитарная культура – культура привелигированной социальной группы,
выделяемой по сословному или интеллектуальному принципу (в прошлом –
аристократия, ныне: интеллигенция, «креативный класс»)
Массовая культура – культура индустриальной эпохи, призванная удовлетворять
потребности «атомизированного общества» (утратившего традиционный уклад) в
досуге (свободном времяпровождении)
(три кита масскульта: конвейер, китч, конъюнктура)

30. Феномен «общества потребления»

31.

32.

33.

34.

«Мы должны переключить Америку от «культуры
потребностей» на «культуру желаний». Людей нужно
приучать желать, хотеть нового еще до того, как
старое будет полностью поглощено».
Пол Мейзер, в журнале «Harvard Business Review» от 1927 г.

35.

ПРОТЕСТАНТСКАЯ ЭТИКА
ЭТИКА КОНСЬЮМЕРИЗМА
накопление, сохранение и
приумножение богатства
накопление и приумножение
удовольствий от приобретения новых
вещей
расточительство = порок
расточительство = достоинство
«Чем больше сберегаем, тем угодней Богу»
«Чем больше тратим - тем лучше живём»
производственный капитал
выше спекулятивного
система кредитования
воспринимается как социальное
благо
поощряет трудолюбие
(как меру служения Богу)
поощряет социальный эгоизм и
инфантилизм
культ аскетизма в социальной сфере
культ (капитализация) публичности

36. Концепция Жана Бодрийяра (1929-2007)

37.

Концепция Жана Бодрийяра: ключевые идеи
Суть потребления заключена не в приобретении,
а в сфере желания.
Потребительские инстинкты определяются не природой, а
знаково-символическими играми.
(Потребление переходит из разряда приобретения товаров и услуг, в
режим поиска, выбора и вожделения).
Существует целая индустрия изготовления желаний
(пиар, маркетинг, дизайн).
Режим стандартизации порождает культ разнообразия.

38. Концепция Жана Бодрийяра (1929-2007)

Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная
целостность всех вещей и сообщений, деятельность
систематического манипулирования знаками».
Это сфера «кодированного обмена знаками».
Суть потребления заключена не в возможности приобрести
рекламируемый товар, а в желании это сделать;
«потребление локализовано не в кармане, а в сфере
желания».
Потребитель нашего времени – это эгоист (индивидуалист),
чьи потребительские инстинкты определяются не природой,
а знаково-символическими играми.

39.

Парадокс консьюмеризма:
от принципа тождества к принципу различия
Потребление стало наднациональным феноменом, а потребности и
интересы людей все более становятся однородными и
стандартизированными (принцип тождества).
«Монополистическая концентрация промышленности, уничтожила
реальные
различия
между
человеческими
существами,
гомогенизировало личности и продукты», а это, привело к тому, что:
«именно на базе потери различий возник культ различий».
Ж. Бодрийяр

40.

41.

42.

Способы создания «wow-эффекта»
1) Научитесь слушать клиента.
2) Не заставляйте клиента ждать.
3) Говорите сердцем, настройтесь на волну клиента, не ведите себя
как робот, будьте живым человеком.
4) Покажите свою заинтересованность.
5) Предвосхищайте проблему клиента (предлагайте решение заранее).
6) Сумейте направить клиента (клиент часто нуждается в пояснениях,
продемонстрируйте свои знания о продукте или услуге).
7) Благодарите клиентов за то, что они выбрали вашу компанию, а не
любую другую.
8) Излучайте позитив (когда приходит клиент, не забывайте улыбаться).
9) Не забывайте говорить клиентам «удачного дня», поздравлять с
днем рождения и другими праздниками.

43.

Эрих ФРОММ «ОШИБКА МАРКСА»
"Маркс думал, что рабочий класс – это самый отчужденный класс и не мог
предвидеть масштабов массового отчуждения, которое охватило большую
часть человечества в наше время; когда огромная часть населения попадет в
зависимость не от машин, а станет объектом манипулирования со стороны
других людей и их символов.
Людей, манипулируемых символами, только за то и берут на работу, что они
"привлекательны внешне", податливы, коммуникабельны и удобны для
манипулирования.
Они все одержимы одной страстью: приобретать и потреблять. Они все –
пассивные потребители, обессиленные и повязанные теми самыми вещами,
которые служат удовлетворению их неестественных потребностей.
Они не состоят в творческих отношениях с миром; они поклоняются вещам и
машинам, которые производят эти вещи, – и в этом отчужденном мире они
чувствуют себя заброшенными и чужими".

44.

Современный потребитель – это не простой
пассивный поглотитель товарной продукции,
он своего рода «художник», дизайнер
собственной индивидуальности.

45.

Современный потребитель (консьюмер) – это
не простой поглотитель товарной продукции,
а своеобразный
дизайнер собственной индивидуальности.

46.

Визуализация питания в индустрии
потребления

47.

Еда & семейные
ценности

48.

Еда & секс

49.

еда & здоровый образ
жизни / спорт