f50b0877-710f-46b8-9850-1f34b9278812

1.

Елизавета Сергеевна Нестерова
Цели и планирование
рекламной кампании
Без карты можно заблудиться. Без плана — "слить бюджет".

2.

Зачем нужны цели в рекламе?
Четкая цель определяет бюджет,
креатив, каналы и критерии оценки
эффективности рекламной
кампании, обеспечивая фокус и
управляемость процесса.
По данным IREX, нечеткие цели
зачастую ведут к финансовым
потерям.
2

3.

Пирамида целей в рекламе:
визуализация иерархии
Долгосрочные цели строятся на УТП и
формируют лояльность, среднесрочные —
усиливают предпочтения, краткосрочные —
стимулируют действия.
Эффективная рекламная кампания
сбалансирована между уровнем
узнаваемости, информирования и
долгосрочным имиджем бренда.
На основе модели AIDA и исследований Россера Ривса
3

4.

Вклад
Джозеф Шумпетер
выделял инновации как
ключевую цель
инновационных
маркетинговых кампаний,
стимулирующих развитие
рынка и бренда.
Россер Ривс
сформулировал
концепцию уникального
торгового предложения
(УТП), ставшую ядром
долгосрочных стратегий
продвижения.
Модель AIDA описывает
четыре этапа воздействия
на потребителя — от
привлечения внимания до
завершения покупки, что
позволяет планировать
коммуникации поэтапно.
4

5.

Модель AIDA: структура воздействия
Классическая модель для построения рекламных коммуникаций, показывающая этапы
воздействия на потребителя
5

6.

Цель — это не пожелание, а измеримый ориентир.
Она определяет : бюджет, креатив, каналы и метрики для
оценки.
Джон Кейплс подчеркнул, что
главная задача рекламы —
продавать, а все остальное
является лишь композиционным
элементом, подчеркивающим
важность результатов.
Измеримые и конкретные цели
служат фундаментом планирования,
обеспечивая объективную оценку
эффективности рекламных действий
и вложенных ресурсов.
6

7.

SMART-цели в рекламе
Применение SMART-критериев
позволяет формулировать цели, которые
конкретны, оценимы, достижимы,
релевантны и имеют чёткие временные
рамки, что увеличивает вероятность
успеха рекламной кампании и снижает
риски неэффективного расходования
бюджета.
7

8.

Сравнение формулировок: общие
и SMART-цели
В таблице представлены примеры формулировок
целей, их измеримость и влияние на бюджет
рекламной кампании.
SMART-цели обеспечивают ясность в оценке и
планировании бюджета, снижая риски нецелевого
расходования.
Данные внутренних маркетинговых исследований
8

9.

Пример SMART-цели: запуск нового
продукта
Цель: увеличить долю рынка йогурта
«Ягодный» на 5% среди молодых мам 20–30
лет в СПб за IV квартал 2023. Кампания
построена на блогах и таргетированной digitalрекламе.
Метрики включают рост доли рынка и
количество новых лидов, что позволяет
объективно оценить эффективность и
адаптировать тактику по ходу кампании.
9

10.

8%
Таков прирост спонтанной узнаваемости после
корректно спланированной кампании.
Данные BrandAnalytics, 2023
Измеримые цели обеспечивают объективную оценку эффективности
рекламного бюджета и возврата инвестиций, способствуя оптимизации
стратегии на основе данных.
10

11.

Причины неудачных кампаний:
статистика IREX
60% неудач обусловлены нечеткой
формулировкой целей, что подчеркивает
важность правильной постановки задач в
начале кампании.
Основная проблема — отсутствие четко
определенных целей, что ведет к
неправильным стратегиям и
неэффективному расходу бюджета.
Институт маркетинговых исследований IREX, 2023
11

12.

Алгоритм
планирования
рекламной
кампании: 7
ключевых шагов
12

13.

Структура планирования: 7 ключевых
этапов
Анализ ситуации
Постановка целей
Проводится всесторонний анализ
рынка, конкурентов, внутреннего
состояния компании и актуальных
трендов для выявления возможностей
и угроз, что формирует основу для
эффективного планирования
кампании.
Формулируются SMART-цели,
которые служат ориентиром для
всей рекламной кампании,
обеспечивая измеримость и
достижимость.
Определение целевой
аудитории
Выявляются сегменты ЦА на
основе демографических и
психографических характеристик
для точного таргетинга.
13

14.

Структура планирования: 7 ключевых
этапов
Выбор медиаканалов и
планирование
На этом этапе определяется
оптимальный микс медиаканалов с
учётом целевой аудитории, бюджета и
KPI. Важны анализ охвата, частоты и
эффективности каждого канала для
максимального воздействия и
достижения SMART-целей.
Реализация кампании
Оценка эффективности
На этом этапе происходит запуск и
контроль рекламных активностей
согласно плану. Важно обеспечить
согласованность контента,
своевременную корректировку и
мониторинг показателей для
оперативного реагирования на
изменения аудитории и рынка.
Финальный этап включает сбор и анализ
данных по ключевым показателям
кампании. Оцениваются достижения
SMART-целей, возврат инвестиций и
качество взаимодействия с ЦА. Важна
обратная связь для корректировки
будущих стратегий и повышения
результативности.
14

15.

Процесс планирования рекламной кампании:
этапы
Последовательность действий для эффективной реализации рекламного проекта
15

16.

Определение целевой аудитории:
методы сегментации
Демографическая
сегментация учитывает
возраст, пол, доход и другие
объективные параметры для
выделения релевантных
групп потребителей.
Психографическая
сегментация выявляет
интересы, ценности и стиль
жизни, позволяя адресовать
более персонализированные
рекламные сообщения.
Географическая и
поведенческая сегментация
ориентируются на место
проживания и покупательское
поведение, оптимизируя
выбор каналов
коммуникации.
16

17.

Креатив и позиционирование: стратегия
сообщения
Тон коммуникации и целевая
Уникальное торговое предложение и брендконцепция
Разработка УТП, основанного на ценностях бренда, позволяет
дифференцировать продукт и привлечь внимание целевой аудитории.
Концепция формирует общее восприятие и запоминаемость.
символика
Тональность сообщений согласуется с ожиданиями ЦА,
например, акцент на экологичности и безопасности подходит
для продукта детской направленности, усиливая доверие и
лояльность.
17

18.

Стоимость 1000 контактов: сравнение
медиаканалов
Digital-реклама — самый бюджетный и
гибкий канал, хотя ТВ обеспечивает
максимальный охват при высокой стоимости.
Оптимальное медиапланирование требует
учета бюджета и целей кампании, сочетая
высокоэффективные и затратные каналы.
Mediascope, BrandAnalytics, 2023
18

19.

Реализация кампании: контроль и
мониторинг
План размещения учитывает
сроки и последовательность
рекламных активностей для
достижения максимального
воздействия.
Контроль дедлайнов и
взаимодействие с
подрядчиками обеспечивают
своевременное и
качественное выполнение
задач.
Непрерывный мониторинг
ключевых метрик помогает
корректировать тактику и
повышать эффективность
кампании.
19

20.

Оценка результатов рекламы: ключевые метрики
успеха
ROMI — возврат инвестиций, измеряемый
объективно
ROMI позволяет определить экономическую
эффективность кампании, сравнивая прибыль с
затратами на рекламу. Такой анализ помогает
адаптировать бюджет и выбирать оптимальные
каналы для максимального роста результата.
Brand Lift и рост спонтанной
узнаваемости
Brand Lift оценивает изменения брендинговых
показателей, таких как спонтанная узнаваемость.
Например, после кампании наблюдался рост
узнаваемости на 8%, что подтверждает успешность
коммуникационной стратегии.
20

21.

Ключевые рекламные метрики:
свойства и оценка
Таблица содержит метрики для
мониторинга эффективности рекламы,
методы их измерения и источники данных,
подтверждающие научную валидность.
Метрики позволяют комплексно измерять
затраты и эффективность, обеспечивая
обоснованное бюджетирование и оценку
успешности кампании.
Данные Mediascope, BrandAnalytics
21

22.

Планирование бюджета:
минимизация рисков
Тщательное бюджетирование помогает
предотвратить перерасход,
обеспечивая эффективное
распределение средств между
каналами и форматами рекламы. Это
снижает финансовые риски и
повышает отдачу.
В случае изменения стоимости
трафика медиаплан оперативно
корректируется, что позволяет
сохранить эффективность кампании
без превышения установленного
бюджета.
22

23.

Факторы влияния на корректность целей
Внешние факторы
включают рыночные
тенденции, сезонные
колебания и изменения
законодательства, которые
могут требовать пересмотра
задач рекламной кампании.
Внутренние ресурсы
компании — кадры, опыт и
технологическая база —
определяют
реалистичность и
профильности
поставленных целей.
Практические кейсы
демонстрируют, как
пандемия и выход на
новые рынки влияют на
необходимость
адаптации целей и
стратегий для
сохранения конкурентоспособности.
23

24.

Типовые ошибки при постановке целей
Формулировка целей в
слишком общих терминах,
например «повысить
продажи», без конкретного
измеримого результата
затрудняет оценку
эффективности.
Нереалистичные ожидания,
несоответствие целей бизнесстратегии и отсутствия сроков
снижают мотивацию команды
и результаты кампании.
Отсутствие четких метрик и
временных ограничений
приводит к расплывчатости
задач и сложностям в
контроле достижения
результатов.
24

25.

Баланс краткосрочных и долгосрочных
целей
Краткосрочные цели
направлены на
немедленное
увеличение продаж и
повышение
узнаваемости
продукта среди
целевой аудитории.
Долгосрочные цели
нацелены на
формирование
позитивного имиджа
бренда и рост
лояльности
потребителей за счет
устойчивых
коммуникаций.
Оптимальное
сочетание
краткосрочных и
долгосрочных задач
обеспечивает
устойчивое развитие
и конкурентные
преимущества на
рынке.
Концепции Ф.
Котлера
подтверждают
важность
комплексного
планирования для
достижения
стратегических
успехов и финансовой
устойчивости.
25

26.

Описание задания
для групповой работы
Задание для ВСЕХ групп: На основе
ситуации клиента:
1. Сформулируйте 1 ключевую
SMART-цель для рекламной кампании.
2. Составьте структуру плана
Каждая группа формирует
структуру плана, включая
анализ ситуации, постановку
целей, сегментацию
аудитории, создание
креативной стратегии и
подбор каналов
распространения.
Цель (SMART):
ЦА:
Креатив:
Каналы:
Оценка:
26

27.

Кейс 1: запуск экологичного бренда
GreenSneak
Проблемы узнаваемости и конкуренции с лидерами
рынка
GreenSneak сталкивается с невысокой известностью среди
потребителей на фоне крупных брендов Nike и Adidas. Ограниченный
бюджет заставляет искать эффективные способы завоевать аудиторию
без больших затрат.
Фокус на аудиторию «продвинутых» молодых горожан
Целевая группа — активные жители городов 18–30 лет,
ориентированные на экологичность и стиль. Для достижения успеха
требуется точечное digital-продвижение и создание
привлекательного уникального торгового предложения.
27

28.

Кейс 2: сеть кофеен «fo five» —
повышение лояльности
Основная задача — увеличить
посещаемость в обеденный
перерыв, особенно среди офисных
сотрудников 25–45 лет,
конкурирующих с другими
популярными заведениями.
Сеть кофеен "fo five " в
городе-миллионнике.
28

29.

ТАБЛИЦА
29

30.

SMART-цели в рекламе
Применение SMART-критериев позволяет формулировать цели,
которые конкретны, оценимы, достижимы, релевантны и имеют
чёткие временные рамки, что увеличивает вероятность успеха
рекламной кампании и снижает риски неэффективного
расходования бюджета.
30

31.

Алгоритм планирования рекламной
кампании
Пошаговый план разработки и реализации рекламной
кампании, обеспечивающий достижение SMART-целей
с учётом анализа рынка и эффективного распределения
ресурсов.
Чёткое следование алгоритму снижает риск неудачи
кампании, позволяя обеспечить целенаправленность,
контроль бюджета и точную оценку результатов.
31

32.

"Чья стратегия показалась самой реалистичной? Почему?"
Первая стратегия показалась самой
реалистичной благодаря чётко
сформулированным SMART-целям, которые
учитывали рыночную ситуацию и бюджетные
ограничения. Это обеспечивало достижимость и
конкретику.
Вторая стратегия выглядела менее
реалистичной, так как её цели были слишком
общими и не учитывали целевую аудиторию и
сроки, что затрудняло контроль эффективности и
корректировку планов.
32

33.

План рекламной кампании — это алгоритм, а не творческий хаос.
Взаимосвязь этапов планирования
Ответственный подход к бюджету
Все этапы взаимосвязаны: от анализа рождается цель, под цель
выбирается аудитория и креатив.
"Планируйте кампанию так, будто каждая копейка из бюджета — ваша
собственная." (Филип Котлер, отец современного маркетинга).
33

34.

SMART-цели — ключ к успешной
рекламе
SMART-подход обеспечивает ясность и измеримость задач, позволяя создавать четкие
планы и эффективно оценивать результаты. Рекомендуется применять полученные
знания для самостоятельного анализа реальных кейсов.

35.

Домашняя работа
Найти и привести пример одной реальной рекламной кампании
(видео, баннер, пост) и предположить, какую SMART-цель
могли ставить её создатели.
Рекомендованная литература:
Д. Огилви "Огилви о рекламе" (о целях и идеях).
35