Социальный маркетинг как инструмент развития социального предпринимательства в РФ

1.

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
КАК ИНСТРУМЕНТ
РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В
РФ
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна

2.

Определения маркетинга
Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка
маркетингового айсберга».
Сбыт — одна из многих функций маркетинга, часто не
самая существенная. Среди задач маркетинга— выявление
потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
установление на них соответствующей цены, налаживание
системы
их
распределения
и
эффективного
стимулирования.
Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо
поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер,
известный теоретик маркетинга, говорит об этом так:
«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.
Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить клиенту и
продавать себя сами».
2
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна

3.

Маркетинговая деятельность направлена на получение выгоды как
для потребителя, так и для получателя.
Выгода для производителя — возможность создания и развития
рынка для производства и реализации своей продукции и
получения на этой основе долгосрочной прибыли.
Выгода для потребителя — возможность лучшим образом
удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых
функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
3

4.

Социальные основы маркетинга связаны со
следующими понятиями:
НУЖДЫ
ПОТРЕБНОСТИ
ЗАПРОСЫ
ТОВАР
ОБМЕН
СДЕЛКА
РЫНОК
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
4

5.

Основные принципы маркетинга.
Сформулированные
на
основе
реального
поведения
людей,
предприятий и организаций и вытекающие из его сущности, принципы
маркетинга
являются
фундаментом
производственно-хозяйственной,
финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для
конкретного предприятия может выражаться овладении определенной
долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе
анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы,
стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на производство товаров,
обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и
обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и
эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление
инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
5

6.

Концепция совершенствования производства.
Это один из самых старых подходов, которым
руководствуются предприятия. Данная концепция
основана на утверждении, что потребители будут
покупать товары, которые широко распространены и
доступны по цене, следовательно, руководство
должно
сосредоточить
свои
усилия
на
совершенствовании
производства
и
системы
распределения.
Вся концепция Генри Форда заключалась в
отлаживании модели "Т" до такого состояния, чтобы
можно было снизить ее себестоимость и сделать
машину доступной более широкому кругу лиц.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
6

7.

Концепция совершенствования товара.
Это еще один старый основополагающий подход,
которым руководствуются предприятия. Концепция
совершенствования товара состоит в том, что
потребители будут покупать товары наивысшего
качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами
и характеристиками, следовательно, организация
должна сосредоточить свои усилия на постоянном
совершенствовании товара.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
7

8.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Этого
подхода
придерживаются
многие
производители.
Концепция
интенсификации
коммерческих усилий состоит в том, что потребители не
будут покупать товары организации в достаточном
количестве, если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
8

9.

Концепция
маркетинга.
Это
современный
подход
в
предпринимательской
деятельности,
характерный
для
постиндустриального периода экономического развития. Согласно
данной концепции залогом достижения целей организации служат
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите
потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете
продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете
произвести», "Любите клиента, а не товар".
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
9

10.

Концепция социально-этичного маркетинга.
Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени.
Задача организации, согласно данной концепции, — установить
нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить
желаемую удовлетворенность более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом
одновременно обеспечивается сохранение или укрепление
благополучия потребителя и общества в целом. Концепция
социально-этичного
маркетинга
порождена
сомнениями
в
соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его
ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных
ресурсов.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
10

11.

Концепция партнерских отношений — ориентируется на
формирование долгосрочной лояльности потенциальных
потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе
создания ценностей и получения на этой основе как
потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
11

12.

Понятие маркетинговой среды.
Маркетинговая среда включает в себя
все силы, оказывающие влияние на
способности предприятия устанавливать и
поддерживать
эффективные
связи
с
целевым рынком. Она состоит из внешней
микро- и макросреды и внутренней среды.
В микросреде действуют внешние
силы,
представленные
поставщиками,
посредниками,
потребителями,
конкурентами
и
общественностью
(контактными аудиториями).
Макросреда включает в себя основные
факторы, влияющие на деятельность
предприятия на определенном сегменте
рынка: экономические, демографические,
научно-технические, природные, политикоправовые, культурные.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
12

13.

« К О М П Л Е К С М АР К Е Т И Н ГА »
И Л И « М АР К Е Т И Н Г - М И К С »
Термин «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс», был впервые
представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к
Американской маркетинговой ассоциации. Н. Борден использовал работы
Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как
человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.
Соответственно под термином маркетинг-микс понималась некая смесь,
или определенное сочетание, этих элементов.
С. Маджаро определяет комплекс маркетинга как «совокупность
взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения
потребностей определенного рынка, либо его части (сегмента) с учетом
данного определения: политического, культурного, экономического,
институционального».
Г.Г.
Абримишвили
под
комплексом
маркетинга
понимает
«совокупность тактических приемов по внедрению на рынке, укреплению
конкурентных позиций, оптимизации сбыта, активному воздействию на
сферу реализации».
Дж.Р. Эванс и Б. Берман вместо термина «комплекс маркетинга»
предлагают использовать понятие «структура маркетинга», под которой
они понимают конкретное сочетание элементов маркетинга для
достижения
целей и удовлетворения
целевого рынка.
Доцент
каф. «МиИЭ»поставленных
Щерба Лидия Михайловна
13

14.

Предполагалось, что разнообразное сочетание
элементов может приводить к различным
результатам деятельности на рынке.
В I960 г. Дж. Маккарти предложил
классификацию, названную «4Р» и
объединяющую четыре элемента:
• product— продукт;
• place —распределение;
• price — цена;
• promotion — продвижение.
Таким образом, концепция маркетинг-микс
(по Маккарти) определялась набором основных
маркетинговых инструментов, включаемых в
программу маркетинга: товарная политика
(product), политика распределения, сердцевину
которой составляет сбыт готовой продукции
(place),
ценовая
политика
(price),
коммуникационная политика или политика
продвижения (promotion).
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
14

15.

В 2000 г. Филипп Котлер добавляет пятый элемент — public relations
(общественные связи). Этот пятый элемент в современных условиях
является выражением политики успешного позиционирования — position,
которая направлена не только на имидж и популярность компании, но и на
увеличение рыночной доли организации, корпоративного влияния в
целевом сегменте сбыта для достижения синергии коммерции.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
15

16.

МОДЕЛЬ 7Р
Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process,
People и Physical Evidence более соответствуют рынку
В2В (business-to-business) и подходят для комплекса
маркетинга на рынке услуг.
Под термином «People» подразумеваются люди,
способных оказать влияние на восприятие Вашего
товара в глазах целевого рынка.
Термин «Process» относится к В2В рынку и
рынку
услуг.
Термин
описывает
процесс
взаимодействия между потребителем и компанией.
Данному
взаимодействию
уделяется
особое
внимание, так как именно оно служит основой для
совершения покупки на рынке и формированию
лояльности клиента.
Термин «Physical evidence» (физическое
окружение) относится к В2В рынку и рынку услуг.
Термин описывает то, что окружает потребителя в
момент приобретения услуги. Физическое окружение
позволяет
сформировать
правильный
имидж
компании, выделить отличительные характеристики
продукта.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
16

17.

Продавцы могут воспользоваться тремя
подходами к рынку:
1) массовый маркетинг - решение о массовом
производстве и массовом распространении одного
товара и попытки привлечь к нему покупателей всех
типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение
о производстве двух или более товаров с разными
свойствами, разного качества, в разной расфасовке и
т.д. с целью предложения рынку разнообразия и
различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о
разграничении различных групп, составляющих рынок,
и разработке соответствующих товаров и комплексов
маркетинга для каждого целевого рынка.

18.

Основными мероприятиями
целевого маркетинга являются:
*сегментирование рынка;
*выбор целевых сегментов рынка;
*позиционирование товара на рынке.

19.

*Сегментация рынка – это разбивка рынка на
участки (сегменты) по различным признакам, это
деятельность по классификации потребителей
производимых и реализуемых предприятием
товаров в соответствии с качественными
особенностями их спроса.
*Сегмент рынка – это потребители, в массе
своей одинаково реагирующие на мероприятия
предприятия по формированию спроса и
стимулированию сбыта. Данные потребители
“вычисляются” как лица, имеющие, в общем,
одинаковую потребность в этой продукции и
характеризующиеся примерно одинаковым
возрастом, полом, уровнем благосостояния и
иными биосоциальными характеристиками.

20.

С помощью сегментирования достигаются
следующие цели
*наилучшее удовлетворение нужд и потребностей
людей, подгонка товара под нужды и предпочтения
покупателя
*повышение конкурентоспособности как товара,
так и его производителя, усиление конкурентных
преимуществ
*уклонение от конкурентной борьбы путем
перехода в неосвоенный сегмент рынка
*увязка научно-технической политики фирмы с
запросами четко выявленных совокупностей
потребителя
*ориентация всей маркетинговой работы на
конкретного потребителя

21.

Общий подход к сегментированию рынка

22.

Сегментация может быть нескольких видов в
зависимости от характера ее проведения и от
типа потребителя товаров и услуг. выделяют
*макросегментацию, в рамках которой рынки
делятся по регионам, странам, степени их
индустриализаии
*микросегментацию, которая предполагает
формирование групп потребителей (сегментов)
одной страны, региона по более детальным
признакам
*сегментацию вглубь, процесс сегментации
начинается с широкой группы потребителей, а
затем поэтапно углубляют ее в зависимости от
классификации конечных потребителей
*сегментацию вширь, которая начинается с узкой
группы, а затем расширяется в зависимости от
сферы назначения и использования товара

23.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования
потребительских рынков

24.

Сегментирование рынка товаров промышленного
назначения.
*По географическому принципу.
*По отрасли хозяйства и промышленности.
*По технологии, используемой на производстве.
*По типу конечного потребителя.
*По весомости заказчика.
*По специфике организации закупки товара.

25.

Выбор целевых сегментов рынка
Критерии сегментации
-это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или
иной сегмент.
*Количественные границы – емкость сегмента, то есть ответ на
вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем
реализованы, скольким реальным потребителям, какова площадь
сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на
данном сегменте
*Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы
распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать
собственную сбытовую сеть
*Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить
необходимую рыночную информацию для создания банка данных по
сегменту
*Существенность сегмента – определение прочности выделенной
группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее
потребности в отношении производимого товара
*Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется по
показателям норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер
дивидендов на акцию
*Защищенность от конкурентов – важно взвесить шансы на успех в
данном сегменте, оценить возможности фирм-конкурентов

26.

Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата
рынка:
*недифференцированный маркетинг
* дифференцированный маркетинг
* концентрированный маркетинг

27.

Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие
факторы:
*1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
*2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или
сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по
конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
*3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым
товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом
наиболее эффективны стратегии недифференцированного или
концентрированного маркетинга;
*4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они
закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и
одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно
использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
*5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от
использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

28.

Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара — это действия, направленные на
обеспечение товару конкурентоспособного положения на
рынке, определение возможных путей совершенствования
существующих изделий, а также выявление реальности
выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение
места нового товара в ряду существующих.
Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает
продукт на рынке в настоящее время.
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим
параметрам продукта.
Позиция продукта характеризует место, занимаемое
конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к
продукту конкурентов.

29.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один
из двух имеющихся в ее распоряжении путей.
Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из
существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Для этого необходимо соблюдение условий:
*фирма
может
поставить
продукцию,
превосходящую
аналог конкурента;
*рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
*фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
*избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям
сильных деловых сторон организации.
Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию,
которой еще нет на рынке.
Но для этого надо убедиться в наличии:
*технических возможностей для создания оригинального продукта;
*экономических возможностей для этого;
*достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание
приобрести новый товар.

30.

Проведение позиционирования требует
прохождения ряда взаимосвязанных этапов:
1. Выбор параметров, по которым будет
производиться позиционирование.
2. Определение фирм, их товаров и марок,
относящихся к данному сегменту.
3 Составление схем позиционирования (карт
восприятия).
4. Анализ схем позиционирования.
5. Определение стратегии позиционирования.

31.

Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
31

32.

Примерный вариант диаграммы позиционирования
продукции

33.

Основания для позиционирования товаров на
промышленном рынке
КАЧЕСТВО
ЦЕНА
ТЕХНОЛОГИЯ
СИСТЕМА
ДИСТРИБУЦИИ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ТОВАРА
РЕПУТАЦИЯ
СТОИМОСТЬ
ЭКСПЛУАТАЦИИ
УСЛУГИ

34.

Товарным
ассортиментом
называют
группу
товаров, тесно связанных между собой, с точки зрения их
функционального наполнения, т.е. с точки зрения того, какие
потребности могут удовлетворять товары, реализуя
функции, заложенные в них.
* Широта товарного ассортимента. Ассортимент
может быть слишком узок, если можно увеличить
прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может
быть слишком широк, если прибыли можно
увеличить, исключив из него ряд изделий.
* Наращивание
вниз
—
это
расширение
ассортимента за счет товаров и услуг более низкого
уровня. Многие предприятия поначалу располагаются
в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно
расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и
нижележащие эшелоны.

35.

* Наращивание
вверх
ассортимента за счет
высокого уровня.
—
это
товаров и
расширение
услуг более
* Предприятие, работающее в среднем эшелоне
рынка, может принять решение о наращивании
своего товарного ассортимента и вверх и вниз
одновременно, т.е. принять решение о двустороннем
наращивании.

36.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных
групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям
конкретным предприятием.
Товарную номенклатуру предприятия можно описать с точки
зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую
численность
ассортиментных
групп
товаров,
выпускаемых
предприятием, под насыщенностью — общее число составляющих ее
отдельных товаров а под глубиной — варианты предложений каждого
отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают
степень близости между товарами различных ассортиментных групп с
точки зрения их конечного использования, требований организации
производства.

37.

Все виды товаров имеют определенный жизненный
цикл.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на рынке это
период существования товара на рынке – от его
появления на рынке до исчезновения.
На различных этапах жизненного цикла товара
используют разные стратегии маркетинга.
Заинтересованность в использовании концепции
ЖЦТ усиливается по таким причинам
➢ Жизнь товара укорачивается
➢ Новая продукция требует больших инвестиций
➢ Концепция позволяет составить оптимальный товарный
ассортимент, сочетая новые, развивающиеся и зрелые товары.

38.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого
товарного класса, разновидности товара или конкретной марки.
Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих
товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И
наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный
цикл. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и
эффективности атак и контратак конкурентов.
Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным
циклом технологического уклада и продолжаться 140—160 лет.

39.

Этапы ЖЦТ на рынке характеризуют колебания объема
продаж и прибыли от реализации товара с момента его
поступления до вытеснения с рынка.
В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения товара на рынок — период медленного
роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на
этом этапе еще нет.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара
рынком, быстрого роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в
связи с тем, что товар уже воспринят большинством
потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или
снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.
4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения
прибылей.

40.

41.

42.

Основные характеристики этапов ЖЦТ
Этап выведения товара на рынок.
Этап
выведения
на
рынок
начинается
с
момента
распространения товара и поступления его в продажу. Процедура
выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период
обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться
следующими обстоятельствами:
1) задержками с расширением производственных мощностей,
2) техническими проблемами,
3) задержками с доведением товара до потребителей,
особенно при налаживании надлежащего распределения через
различные розничные торговые точки,
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем
поведения.

43.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают
только основные варианты товара, поскольку рынок еще не
готов к восприятию его модификаций. Предприятия
фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях,
наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на
этом этапе обычно повышенные.
*Маркетинговые действия
•Активные действия по стимулированию сбыта
•Широкое информирование о новом товаре потребителей,
готовых совершить покупку
•Внимание к качеству товара
•Обеспечение эффективных каналов сбыта

44.

Этап роста.
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт
начинает существенно расти. Ранние последователи
продолжают покупать товар. Их примеру начинают
следовать обычные потребители, если они слышали о
товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются
конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью.
Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет
расширить рынок.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются
по мере роста спроса. Затраты предприятия на
стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или
слегка
увеличиваются,
чтобы
противодействовать
конкурентам и продолжать информировать публику о
товаре.

45.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на
стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем
продаж при одновременном сокращении издержек
производства. Чтобы максимально растянуть период
быстрого роста рынка, предприятие может использовать
несколько стратегических подходов.
*Маркетинговые действия
•Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
•Проникнуть в новые сегменты рынка.
•Использовать новые каналы распределения.
•Переориентировать часть рекламы с распространения
информации о товаре на стимулирование его приобретения.
•Своевременно
снизить
цены
для
дополнительного числа потребителей.
привлечения

46.

Этап зрелости.
В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает
этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей
скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению
конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам.
Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой
торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях
создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение
прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.
В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся
соперники.

47.

*Маркетинговые действия
•Модификация рынка. Предприятие стремится увеличить потребление существующего
товара. Оно ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно оно
изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара
существующими
клиентами.
Возможно,
предприятие
захочет
изменить
позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более
крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
•Модификация товара. Предприятие может также модифицировать характеристики
своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или вешнее оформление, чтобы
привлечь новых пользователей и идентифицировать потребление.
•Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных
характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход
эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят
утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.
•Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность
товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие
автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
*Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать
сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

48.

Этап упадка.
В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет
вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами
первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными
товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься
до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции.
По мере падения сбыта и прибылей некоторые предприятия уходят с
рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных
торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще
больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию
упадка, может оказаться для предприятия чрезвычайно накладным.

49.

Предприятие должно уделять больше внимания своим дряхлеющим
изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в
стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта,
доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого
из них руководство предприятия должно принять решение либо о
продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об
исключении его из номенклатуры.
*Маркетинговые действия
•Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в
надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.
•Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко
сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт
еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В
случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит предприятию
кратковременный рост прибылей.
• Руководство может также принять решение об исключении товара
из номенклатуры, т.е. либо продать его другому предприятию, либо
просто прекратить его производство.

50.

Концепция социального маркетинга
занимает сегодня важные позиции в
развитии теории и практики маркетинга.
Истоки данной концепции относятся к 1950-м гг., ко времени
возникновения оригинальных концепций ведения бизнеса,
окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами
вышли за пределы рыночных отношений и стали охватывать
социальную сферу.
Именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом
преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя
на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранение окружающей
среды, укрепление благополучия каждого человека как важнейшего элемента
социума.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
50

51.

Алан Р. Андреасен
полагает, что
социальным
маркетингом можно
называть применение
технологий
коммерческого
маркетинга
для анализа,
планирования,
реализации и оценки
программ,
направленных на
изменение поведения
целевой аудитории
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
с целью улучшения
благополучия, как
отдельного человека,
так и всего
сообщества.
51

52.

«Социальный
маркетинг –
это
использование
принципов и
методов
маркетинга
Схожее
определение
дается Ф.
Котлером:
для оказания такого влияния
на целевую аудиторию,
которое бы убедило ее
добровольно принять,
отвергнуть,
модифицировать или
прекратить определенное
поведение
в интересах отдельных
людей, групп или общества в
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
52
целом».

53.

Таким образом, акцент делается на изменение
поведения целевых аудиторий.
Ф. Котлер пишет: «Социальный маркетинг - это
понимание людей и такое сними общение, которое
ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их
позиции заставляет изменять собственное
поведение, что оказывает влияние на решение той
социальной проблемы, в которую вы вовлечены».
Целью социального маркетинга, согласно Котлеру,
выступает адекватное восприятие конкретной
целевой аудиторией социальной идеи, для чего
необходимы разработка и претворение в жизнь
специальных программ. При этом главной задачей
выступает улучшение качества и условий жизни
данной группы.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
53

54.

Эволюция концепции СМ
Под социальной ответственностью производителя
понимается ориентация в его деятельности на
интересы общества, соблюдение высоких
стандартов делового поведения. Соблюдение
моральных принципов и забота производителей о
социально- положительных результатах
производства и распределения товаров и услуг
привели к возникновению концепции социально
ответственного маркетинга.
В этом подходе к маркетинговой деятельности
польза товара для общества в целом, или по
крайней мере, его безвредность, через реализацию
его отдельным потребителям считается
необходимым ориентиром для деятельности
производителя.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
54

55.

Сформировавшийся в 70-х гг. XX в. подход к маркетинговой
деятельности, нацеленный на достижение желаемого для
производителя покупательского поведения, был, в свою
очередь, адаптирован в соответствии с изменением
негативных образцов поведения населения для достижения
общественного блага.
В последней четверти XX в. возникшее в
предпринимательстве слово «маркетинг» было
распространено по аналогии на реализацию проектов
государственных, общественных и коммерческих организаций
по улучшению поведения населения для решения социальных
проблем.
Возникло понятие «социальный маркетинг», которое впервые
было использовано Всемирным банком и Всемирной
организацией здравоохранения в 80-х гг. XX в. Социальный
маркетинг эволюционировал как инструмент для позитивного
изменения поведения населения и социальных перемен.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
55

56.

Сегодня в самых различных странах реализуются программы социального маркетинга.
Эти программы нацелены на изменение отношения к
* предпочтениям в питании,
* лечению онкологических заболеваний (ранняя диагностика),
* наркотикам у молодежи,
* предохранению от СПИДа и ЗППП,
* контрацептивам,
* употреблению алкоголя и курению,
* использованию средств, предотвращающих травматизм (ремней безопасности в личных
автомобилях, шипов для обуви пожилых людей зимой),
* использованию электрической энергии,
* посещению школы,
* поступлению на военную службу,
* жизни в провинциальном городе,
* бездомным (домашним) животным,
* окружающей природе,
* неэкологическим продуктам,
* пожарам,
* национальным памятникам,
* природным ресурсам,
* плаванию в водоемах,
* помойкам и др.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
56

57.

Субъекты и объекты социального маркетинга.
Поведение всегда находится в фокусе
социального маркетинга.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
57

58.

Субъекты социального маркетинга можно разделить на
следующие виды:
государственные
субъекты
негосударственные
некоммерческие
субъекты
негосударственные
коммерческие
субъекты
физические лица,
занимающиеся
некоммерческой
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
58
деятельностью

59.

Ф.Котлер и Н. Ли
подчеркивали: «..подобно
маркетологам
коммерческого сектора,
которые продают товары
и услуги, социальные
маркетологи продают
поведение».
Продают они их
различным целевым
аудиториям (объектам
СМ).
Согласно их разработкам,
специалисты по
социальному маркетингу
пытаются влиять на
целевую аудиторию,
используя четыре подхода
кДоцент
изменению
поведения:
каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
1. Принятие нового поведения
(например, компостирование
пищевых отходов).
2. Непринятие потенциально
нежелательного поведения
(например, не начинать курить).
3. Изменение поведения,
практикуемого в настоящее
время (например, увеличение
длительности занятий спортом
с трех до пяти часов в неделю).
59
4. Отказ от имеющегося
нежелательного поведения
(например, от разговоров по
телефону во время управления
автомобилем).

60.

Объекты СМ
(целевые
аудитории)
«потребители»
«доноры»
Социальный маркетинг способствует принятию или не принятию, изменению,
укреплению или отказу от определенного поведения группой людей, называемой
целевой аудиторией.
целевую аудиторию обычно
составляют потребители социальных
программ, те, кто потребляет
продукт социального маркетинга
(различные группы общества,
отдельные лица)
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
социальный маркетинг применяется для
оказания влияния на представителей власти,
которые формируют политику в различных
сферах (социальной, здравоохранения и
т.д.), тех, кто финансирует социальную
деятельность (правительство,
общественность, промышленность, торговля
60
и др.)

61.

Цели и задачи социального маркетинга
Традиционно инструменты
маркетинга существовали для того
чтобы предлагать покупателю
товары и услуги. В 1970 году
возникла идея использования
маркетинга, чтобы помочь людям
приобрести хорошие привычки,
которые сослужат им долгую
службу и будут полезны для
общества в целом. Новое
применение маркетинга получило
название социального маркетинга.
Целью социального маркетинга,
согласно Котлеру, выступает адекватное
восприятие конкретной целевой
аудиторией социальной идеи, для чего
необходима разработка и претворение в
жизнь специальных программ. При этом
главной задачей выступает улучшение
качества и условий жизни данной
группы.
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
61

62.

охрана
здоровья
общественн
ая
мобилизаци
я
защита
окружающе
й среды
профилакти
ка
травматизм
а
Основное
применение
социального
маркетинга
привитие
культуры
отдыха,
чтения
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
повышение
образованн
ости
62
повышение
политическ
ой
грамотност
и
населения
повышение
избиратель
ной
активности

63.

Типы социального маркетинга
политический
государственный
В их ипостасях,
связанных с
модификацией
социального
поведения
социальный:
- в сфере культуры,
- здравоохранения,
- образовательный,
- религиозный,
- спортивный и т.д.
территориальный
Доцент каф. «МиИЭ» Щерба Лидия Михайловна
63