123123

1.

Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра рекламы и связей с общественностью
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ТОРГСЕРВИС 37»)
Исполнитель:
студент 5
обучения
курса
заочной
формы
Сорокина Анна Викторовна
Подпись______________
Научный руководитель:
к.и.н., доцент
Желновакова Маргарита Федоровна
Подпись______________
Работа допущена к защите
решением заседания кафедры
Зав. кафедрой
____________ /Усов Н.В./
Москва – 2025

2.

Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ЗАДАНИЕ
по подготовке
выпускной квалификационной работы
Обучающемуся Сорокиной Анне Викторовне
(ФИО полностью)
Тема: Особенности разработки рекламных кампаний в сфере розничной торговли (на
примере ООО «Торгсервис 37»)
Основные разделы:
1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний в сфере розничной торговли;
2. Анализ особенностей разработки рекламных кампаний в ООО «Торгсервис 37»;
3. Разработка рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37».
Исходные материалы:
Методические указания, нормативные правовые акты, учебные пособия, Интернет-ресурсы,
рекомендации научного руководителя, материалы преддипломной практики, собственные
наработки.
Подпись научного руководителя: _____________ / к.и.н., доцент, Желновакова М.Ф.
(подпись)
(ученая степень, звание, ФИО)
Задание принял к исполнению: ______________ «18» октября 2024 г.
(подпись)
(дата)

3.

Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний в сфере розничной
торговли........................................................................................................................ 7
1.1 Понятие и роль рекламы в розничной торговле ................................................ 7
1.2 Основные виды рекламных кампаний .............................................................. 15
1.3 Тенденции и инновации в рекламе для розничной торговли ......................... 22
2. Анализ особенностей разработки рекламных кампаний в ООО «Торгсервис
37» ............................................................................................................................... 33
2.1 Оценка текущих рекламных стратегий ООО «Торгсервис 37» ..................... 33
2.2 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности ................................ 41
2.3 Конкурентный анализ рекламных кампаний в отрасли .................................. 42
Глава 3. Разработка рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37» ................ 45
3.1 Этапы разработки рекламной кампании ........................................................... 45
3.2 Креативная концепция и медиапланирование ................................................. 46
3.3 План рекламной кампании ................................................................................. 49
Заключение ................................................................................................................ 56
Библиографический список ..................................................................................... 61
Приложение ............................................................................................................... 67
2

4.

Введение
В условиях рыночной экономики отмечается усиление конкуренции в
торговле. В связи с этим сокращается жизненный цикл продукции, в сферу
производства внедряются новые технологии.
Использование классических инструментов рекламы и продвижения
товаров и услуг предприятий розничной торговли перестает быть эффективным,
чем и обусловлена актуальность выбранной темы исследования.
Реклама является одним из факторов успешного продвижения товаров и
услуг. В долгосрочной перспективе любая рекламная кампания ориентирована
на то, чтобы превратить товар или услуг в известный и востребованный среди
большого количества покупателей продукт.
Сфера продвижения товаров и услуг на розничном рынке востребована
среди исследователей. В этой сфере происходит реализация товаров и услуг
розничным потребителем через торговые и сервисные организации.
Сфера характеризуется высоким уровнем конкуренции в ней, а также тем,
что в конкурентную борьбу включаются региональные и федеральные торговые
сети.
У федеральных торговых сетей больше финансовых и маркетинговых
возможностей для вхождения на рынок, массового открытия торговых точек,
размещения рекламы в разных источниках.
Кроме того, федеральные торговые сети – это чаще всего уже
сложившийся и известный бренд, в широком представлении он не нуждается.
Чего нельзя сказать о региональных торговых сетях, представленных небольшим
количеством торговых точек, имеющими ограниченные возможности для
масштабирования бизнеса.
В связи с заявленным выше для региональных торговых организаций
одним из способов сохранения позиций на рынке и демонстрации конкурентных
преимуществ является реклама.
3

5.

Реклама и рекламные кампании изучались в трудах таких авторов, как Р.
Мертон, Т. Парсонс, Б. Малиновский, И. Морозова, В. В. Ученова и другие.
Ассортимент товаров и услуг расширяется, также как и количество
розничных торговых организаций, представленных на рынке. По этой причине
любая организация нуждается в продвижении товаров и услуг посредством
разработки и реализации рекламной кампании.
В соответствии с данными Росстата за сентябрь 2024 г., оборот в сфере
розничной торговли составил 7,78 трлн. руб., что на 6,5% больше аналогичного
периода 2023 г.
А за период с января по сентябрь 2024 г. объем розничных продаж
увеличился на 7,8% в сравнении с аналогичным периодом 2023 г. и составила в
денежном выражении 40,24 трлн. руб. На оборот продовольственных товаров
пришлась доля 46,1%, на оборот непродовольственных товаров – 53,9%. По
данным за 2023 г., оборот в сфере розничной торговли составил 47,4 трлн. руб.,
в сравнении с 2023 г. этот показатель вырос на 6,4%.
По данным на конец 2024 г., совокупные расходы на рекламу в России
оценивались в 859 млрд. руб. В сравнении с 2023 г. совокупные расходы выросли
почти на 50%.
Однако, прогнозировался еще больший рост расходов на рекламу, но этого
не случилось по причине увеличения стоимости затрат на нее, увеличения
заработных плат сотрудников предприятий и сохранении стабильного спроса на
товары и услуги даже с учетом оказания внешнего воздействия на нашу страну в
виде санкций.
Существенное развитие розничной торговли, как одного из важнейших
компонентов
экономики,
говорит
про
наличие
более
интенсивного
потребительского спроса, что также является свидетельством улучшения уровня
жизни граждан государства.
Соответственно, в таких условиях также проявляется потребность в
создании наиболее продуктивных бизнес-стратегий и инноваций в современном
4

6.

торговом
процессе,
что,
в
свою
очередь,
связано
с
улучшением
конкурентоспособности в условиях глобализации.
Соответственно, если речь идёт про актуальные тенденции в сфере
розничной торговли, важно отметить, следует сказать, что более чем важным
фактором в данной области является развитие технологий и изменение
потребительских привычек, что также предоставляет новые перспективы для
использования инновационных методов продаж, что предлагается изучить в
работе.
Из данных статистики следует, что год от года растут не только показатели
оборота розничной торговли, но и затраты на рекламу. Обусловлено это
объективными причинами – расширением ассортимента товаров и услуг,
усилением конкуренции за внимание потребителя, сжиманием рынков сбыта с
учетом ограниченных возможностей для экспорта продукции, государственной
политикой в сфере импортозамещения и стимулированием уровня деловой
активности предпринимательского сообщества.
Целью настоящей работы является изучение специфики разработки
рекламных кампаний в сфере розничной торговли.
Объектом исследования являются рекламные кампании.
Предметом исследования являются особенности разработки рекламных
кампаний в сфере розничной торговли.
С учетом сформулированной цели перед исследованием поставлены
следующие задачи:
1.
Уточнить понятие и роль рекламы в розничной торговле.
2.
Охарактеризовать основные виды рекламных кампаний.
3.
Проанализировать тенденции и инновации в рекламе для розничной
торговли.
4.
Провести оценку текущих рекламных стратегий компании ООО
«Торгсервис 37».
5.
Сформулировать
рекомендации
деятельности.
5
по
улучшению
рекламной

7.

6.
Провести конкурентный анализа рекламных кампаний в отрасли.
7.
Описать
этапы
разработки
рекламной
кампании
для
ООО
«Торгсервис 37».
8.
Охарактеризовать креативную концепцию и медиапланирование.
9.
Провести оценку эффективности рекламной кампании.
Методологической основой исследования послужили: методы анализа и
синтеза;
методы
систематизации
и
индукции;
методы
дедукции
и
классификации; методы сравнения и описательной статистики, методы PEST и
SWOT-анализа.
Базой для проведения исследования послужило предприятие розничной
торговли ООО «Торгсервис 37».
Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая
состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
6

8.

1. Теоретические основы разработки рекламных кампаний в сфере
розничной торговли
1.1 Понятие и роль рекламы в розничной торговле
Рекламная кампания представляет собой не что иное, как целый комплекс
мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг или бренда с целью
увеличения продаж, повышения узнаваемости и формирования лояльности
целевой аудитории. Она включает в себя стратегическое планирование, выбор
рекламных каналов, разработку креативных решений, реализацию и анализ
эффективности.
Розничная торговля – это форма предпринимательской деятельности,
связанная с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования.
Ее основными характеристиками являются прямой контакт с потребителем,
широкий ассортимент товаров, возможность выбора между офлайн и онлайн
продажами, а также влияние на поведение покупателей через маркетинг и
рекламу.
Под рекламой в сфере розничной торговли необходимо понимать
разновидность товарной рекламы, что используется предприятиями розничной
торговли при работе с потребителями продукции.
Розничная реклама в сфере маркетинга называется местной, так как она
ориентирована на представителей местного рынка. Реклама в сфере розничной
торговли может быть не только местной, но и представлена на более высоком
уровне – на региональном рынке, на национальном рынке с целью
популяризации товаров местных производителей и формирования ощущения
эксклюзивности, на международном рынке с целью использования перспектив
выхода на международный рынок сбыта.
Поэтому розничная реклама – это не исключительно местная реклама [13].
Розничная реклама имеет свои особенности, при ее применении не
исключается возможность одновременного продвижения конкурирующих
между
собой
марок.
Предприятия
7
розничной
торговли
в
основном

9.

заинтересованы в том, чтобы наладить сбыт продукции той марки, которая
наиболее востребована среди покупателей.
Реклама в сфере розничной торговли нацелена на то, чтобы побудить
потребителя к совершению определенного действия, о чем прямо говорится в
рекламном сообщении. Обычно потенциальному потребителю предлагается
прийти в магазин и купить что-то конкретное [6].
Розничная реклама обычно работает в интересах конкретного магазина или
целой торговой сети, поэтому включает в себя информацию о магазине (сети), о
ценах на товары, условиях продажи.
Также в качестве характерных особенностей розничной рекламы
необходимо выделить небольшой уровень доверия к ней со стороны
потребителей, нацеленность на фактор сезонности в спросе на определенны
товары и услуги. А ориентирована розничная реклама на то, чтобы добиться
продвижения розничной продукции, простимулировать сбыт – увеличить
показатели розничных продаж.
Реклама в сфере розничной торговли подразумевает под собой применение
разных каналов, инструментов для трансляции рекламных сообщений.
Это могут быть печатные издания – региональные газеты и журналы,
каталоги, информационные справочники, местные теле- и радиоканалы, буклеты
и информационные проспекты, размещение наружной рекламы, рекламы внутри
зданий, в том числе, в помещениях объектов торговли.
Перед розничной рекламой обычно ставятся следующие задачи:
Формирование у аудитории потенциальных потребителей желания
отправиться за покупками в конкретный магазин.
Предоставление
для
аудитории
потенциальных
потребителей
сведений о магазине (сети) и продукции, представленной в ассортименте.
Убеждение потребителей в том, что предлагаемая продукция
качественная, позволит удовлетворить функциональные потребности аудитории.
Формирование у потребителей общего представления о товарах,
которые продаются в конкретном магазине (сети).
8

10.

Формирование и укрепление репутации торговой точки на рынке
розничной торговли [12].
Решение перечисленных выше задач позволяет увеличить показатели
товарооборота. В результате размещения розничной рекламы увеличиваются
объемы продаж, у магазинов и сетей появляются новые клиенты. Через
розничную рекламу удается добиться важного эффекта – предупреждения
сезонного падения объемов продаж.
Маркетинг разделяет розничную рекламу на несколько типов и видов. Так,
в соответствии с одним из подходов розничная реклама делится на три типа –
рекламу продукции, рекламу предприятия и рекламу торговых акций. Эти типы
розничной рекламы делятся на несколько видов. Реклама продукции делится на
стимулирующую и нестимулирующую рекламу.
Реклама продукции подразделяется на рекламу услуг и рекламу престижа.
А реклама торговых акций делится на рекламу постоянных цен, рекламу
сниженных цен и рекламу распродаж [18].
Розничная реклама ориентирована на то, чтобы обеспечить продвижение
товаров, она предназначена стимулировать потребителей прийти в конкретный
магазин и купить рекламируемый продукт. Стимулирующая розничная реклама
уделяет внимание ценам распродажи. А повод для распродажи принципиального
значения не имеет.
Что касается нестимулирующей рекламы, то она делает упор на
эксклюзивность товара в сравнении с аналогами, это может быть лучшее в
сравнении с аналогами качество или дизайн. Розничная реклама торгового
предприятия ориентирована на продвижение его самого, это может быть
конкретный магазин или торговая сеть.
Через продвижение магазина или сети торговое предприятие формирует
имидж лидера на рынке розницы. А лидерские позиции могут достигаться по
широте ассортимента, по ценам, по качеству обслуживания потребителей и т. д
[2].
9

11.

Если речь идет о рекламе услуги, то такая реклама ориентирована на
отражение политики предприятия, предоставляемых услуг, обслуживания,
особых условий для обслуживания клиентов. В такой рекламе может сообщаться
информация об условиях продажи, о возможности доставки и т. д.
А цель такой рекламы заключается в том, чтобы привлечь покупателей и
превратить их в постоянных потребителей. Реклама престижа по большей части
сводится
к
рекламе
товара,
чтобы
через
рекламное
сообщение
проинформировать аудиторию потребителей о полноте ассортимента товаров.
Реклама престижа может включать в себя полезную для пользователя
информацию – о модных тенденциях, об интересных идеях и т. д.
Реклама торговых акций ориентирована на обеспечение продвижения
акций, которые проводятся предприятиями розничной торговли. Цель такой
рекламы заключается в том, чтобы рекламируемые товары были проданы в
короткие сроки.
Реклама постоянных цен предназначена для того, чтобы содействовать
продаже основных товаров предприятия по заранее установленным ценам. Как
правило, такая реклама оказывается результативной, так как позволяет
обеспечивать равный товарооборот каждый день.
Чтобы реализовать товары, продающиеся медленно, используется реклама
распродаж. Это могут быть небольшие партии продукции невысокого спроса –
залежавшиеся на складе, с невостребованными характеристиками и свойствами
и т. д. К этой рекламе торговые предприятия обычно прибегают вынужденно
[19].
Чтобы
быстро
увеличить
показатели
товарооборота
в
короткий
промежуток времени, применяется реклама сниженных цен. Такого рода
маркетинговый ход позволяет предложить потребителю товары по заниженным
ценам, чтобы потребитель ощутил экономию.
Одно и то же торговое предприятие обычно пользуется одновременно
несколькими видами рекламы. Предприятия розничной торговли в своей
10

12.

деятельности ориентированы на то, чтобы продать товары потребителям для
личного пользования [14].
Розничная реклама, как правило, содержит информацию о конкретных
точках торговли, где можно приобрести рекламируемую продукцию. Такая
реклама ориентирована на аудиторию местных потребителей, обычно учитывает
ее потребности и вкусы, стимулирует потребителей покупать товары местных
производителей.
По своей сущности реклама - это вид деятельности либо произведенная в
ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или
других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных
организаций
путем
распространения
оплаченной
ими
информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама»
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на
мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales
promotion),
престижные
мероприятия,
нацеленные
на
завоевание
благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может
функционировать без института рекламы.
Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших
инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет
множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной
экономической литературе существует множество формулировок термина
"реклама".
11

13.

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе
понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств,
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных
"пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все
специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть
маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом
на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка
рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось
энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах).
На телевидении данный процесс затянулся на несколько более
продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось
с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993
года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших
коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную
продукцию,
распространение
сувениров
и
другие
средства
стимулирования торговой деятельности.
Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах
массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директмаркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их
образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на
12

14.

размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход
рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих
работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного
вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,
нередко в короткие сроки.
В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой
расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты
известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также
путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей
ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным
знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для
потребителя (added value).
Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода
затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по
тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части
средств распространения массовой информации с целью осуществления
престижной
рекламы,
направленной
на
завоевание
благожелательного
отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через
средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение
рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров,
оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг
— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными
потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары.
13

15.

Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется
путем
прямой
почтовой
рассылки
(direct
mail)
или
через
узко
специализированные средства распространения рекламы.
Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга
образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных
клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: - реклама — создание
образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных
покупателей; -
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок,
стимулирование работы товаропроизводящей сети; -
паблик рилейшнз —
достижение высокой общественной репутации фирмы; - директ-маркетинг —
установление
долгосрочных
двухсторонних
коммуникаций
между
производителем и потребителем [11, с. 73].
Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь на
установление регулярных информационных связей оптового звена со своими
покупателями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями – для
воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.
Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной
цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об
условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки
покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и
розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом
рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко
используются средства демонстрационной рекламы.
Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит
работникам предприятий.
Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном
зале предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров,
имеющихся в продаже.
14

16.

Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары,
познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию
у специалиста по той или иной товарной группе.
Своеобразным средством рекламы, применяемым торговлей, являются
коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных
для этого чемоданах.
Ими
пользуются
разъездные
товароведы
(торговые
агенты,
коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному
графику. Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения
оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах
проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в
действии.
Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной
торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги,
проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы предприятия
знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.
1.2 Основные виды рекламных кампаний
Перед тем, как привести характеристику видов рекламных кампаний,
необходимо проанализировать понятие рекламной кампании, так как к
пониманию сущности этого термина существует несколько подходов.
Так, в соответствии с концепцией Ф. Котлера под рекламной кампанией
надлежит понимать набор рекламных мероприятий с одной целью и идеей,
единым фирменным стилем и бюджетом [13].
У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел рассматривают рекламную кампанию как
программу коммуникации со сложной структурой, при которой используются
инструменты
маркетинга,
организация
привлекает
заинтересованных лиц к продвижению товара [10].
15
аудиторию
и
всех

17.

Е. В. Ромат в своих трудах характеризует рекламную кампанию как
совокупность рекламных мероприятия
с одной
концепцией
и идеей,
предназначенных для достижения конкретной цели в системе маркетинга при
реализации со стороны рекламодателя его маркетинговой стратегии [7].
Н. Г. Федько рассматривает рекламную кампанию в виде связанных между
собой рекламных мероприятий, реализуемых в течение определенного периода
времени, основанных на комплексном использовании рекламных средств в
интересах достижения заранее установленной маркетинговой цели [24].
Г. А. Васильев придерживается несколько иной точки зрения, полагает, что
рекламной кампанией является рекламная деятельность разностороннего
характера, которая носит системный характер, направлена на рекламное
воздействие в отношении целевой аудитории [2].
Приведенные выше определения позволяют сделать общий вывод о том,
что рекламная кампания – это целый комплекс мероприятий. И для ее реализации
нужен тщательно проработанный план. Если рекламные мероприятия не будут
связаны между собой, будут проводиться в разное время, то тогда в результате
не удастся получить ожидаемый эффект.
А если мероприятия будут осуществляться в комплексе и последовательно,
то
тогда
они
позволят
добиться
конкретных
маркетинговых
целей.
Эффективность рекламной кампании во многом обусловлена тем, какие
конкретно средства для нее используются.
Цели
рекламной
кампании
определяются
в
соответствии
со
стратегическими целями. Стратегические цели организации определяют
стратегические цели в маркетинге и рекламе, а они в свою очередь определяют
тактические цели маркетинга и рекламы [27].
А в соответствии с тактическими целями маркетинга и рекламы
определяются стратегические, тактические цели и задачи конкретной рекламной
кампании. Обычно в результате реализации рекламной кампании удается
убедить потребителя в том, что ему следует приобрести рекламируемый продукт
или услугу.
16

18.

Если рекламная кампания построена правильно, то тогда она будет
отвечать
признакам
ограниченности,
целостности,
последовательности,
объективности, компетентности и жизнеспособности.
Под ограниченностью рекламной кампании подразумевается то, что она
включает в себя несколько этапов и привязана к определенным срокам,
кампанией установлены конкретные задачи и планируемые результаты,
поддающиеся измерениям, для кампании предусматривается план достижения
задач, на ее реализацию предусмотрены определенные ресурсы.
Целостность рекламной кампании подразумевает, что ее цели понятны для
всех лиц, участвующих в ее реализации, сама рекламная кампания имеет
определенную задумку и ориентирована на достижение прогнозируемой цели.
Рекламная кампания для обеспечения ее эффективности требует, чтобы все
ее составляющие взаимодействовали друг с другом, каждая составляющая
обосновывала все другие. Перед каждой рекламной кампанией ставятся
конкретные кампании, которые разрешаются через достижение целей и задач
рекламной кампании.
Для реализации кампании разрабатывается бюджет с определенным
количеством ресурсов. К разработке рекламной кампании необходимо
подходить ответственно. Требуется не просто найти какое-то случайное решение
проблемы, а осмыслить ее, познать ее причины и способы решения через
рекламу [5].
К разработке и реализации рекламной кампании должны привлекаться
компетентные специалисты, обладающие теоретической и практической
подготовкой. Каждую рекламную кампанию необходимо рассматривать как
проект, следовательно, специалисты, участвующие в разработке и реализации,
должны в совершенстве владеть технологиями и методами проектной работы.
Еще на начальном этапе реализации рекламной кампании необходимо
уточнить
перспективы
ее
развития,
проанализировать
возможности
использования рекламного проекта в достижении других целей. Рекламные
17

19.

кампании делятся на несколько разновидностей. Основным критерием
разделения является объект рекламы.
По этому признаку выделяется три разновидности рекламных кампаний –
имиджевые, торговые и продуктовые рекламные кампании.
Имиджевая рекламная кампания направлена на продвижение торговой
марки, посредством ее реализации формируется определенное отношение к
бренду, спрос на выпускаемую им продукцию. Имиджевая рекламная кампания
задействует атрибуты торговой марки, а ее целевой аудиторией являются
потенциальные потребители [6].
Продуктовая рекламная кампания отличается тем, что в ее рамках
продвигается продукт или категория товаров, через нее осуществляется
информирование о товарах и услугах, упор в этом делается на характеристики
продукта, а целевой аудиторией являются те потребители, которые могли бы
себе позволить купить продукт.
Торговая рекламная кампания продвигает конкретного продавца и
направлена на удовлетворение спроса, опирается на условия покупки и ее
целевой аудиторией являются те, кто покупает сейчас [17].
Имиджевая реклама оперирует положительным отношением к марке в
интересах продвижения бренда. В имиджевой рекламной кампании часто
демонстрируется логотип, другие элементы фирменного стиля. В результате
человек формирует у себя образ компании, если он является потенциальным
покупателем, то частые факты столкновения с логотипом повысят у него уровень
лояльности к бренду.
Как правило, реализация имиджевых рекламных кампаний ориентирована
на долгосрочную перспективу. Торговое предприятие в данном случае не
столько заинтересовано в увеличении продаж, сколько в формировании
общественного мнения о ней. Такие виды рекламных кампаний реализуются
брендами с большими рекламными бюджетами.
Торговые рекламные кампании ориентированы на продажи товаров и
услуг. В результате реализации такой кампании предприятие доводит до
18

20.

потребителей информацию о том, что товар лучше всего покупать у конкретного
продавца, так как он предоставляет уникальные возможности.
Это могут быть акции, начисление бонусов за покупку, выдача промокода
на следующую покупку, бесплатная доставка товара, предоставление скидки за
комплект и т. д. А ориентирована такая рекламная кампания на тех людей,
которые уже знают о товаре, но пока что не определись с продавцом.
Затраты на такую кампанию ниже в сравнении с имиджевой рекламной
кампанией. Поэтому часто к ней прибегают субъекты малого и среднего бизнеса
[20].
Перед продуктовой рекламной кампанией стоят иные задачи, а именно,
ознакомление аудитории с новым продуктом. Реклама содержит информацию о
товаре, чтобы на ее основе аудитория могла оценить новизну предложенного
товара.
Можно по-разному группировать РК, так как единой общепринятой
классификации
не существует.
Но часто
их отличают
друг
от друга
по следующим признакам.
Длительность. Условно можно выделить три типа рекламной кампании:
краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную. Краткосрочная РК запускается
на небольшой период — до 30 дней. Она актуальна, когда необходимо
рассказать об акции или другом ограниченном по времени предложении.
Среднесрочная РК рассчитана на несколько месяцев и подходит для выполнения
большинства целей рекламы. Долгосрочная длится от года и нередко направлена
на укрепление имиджа бренда.
География охвата. Рекламные объявления настраивают на города, области,
регионы и страны. В зависимости от территории показа РК делят на локальные,
региональные, федеральные и международные.
Целевая аудитория (ЦА). Кампании могут проводиться для разной ЦА,
которую сегментируют по полу, возрасту, интересам, поведению и другим
критериям.
19

21.

Объект рекламы. Кампании могут быть направлены на рекламу продукта
(продуктовые), бренда (имиджевые) или конкретную точку продаж (торговые).
Первые продвигают товар или услугу, вторые — марку, а третьи — место
покупки.
Количество инструментов. В зависимости от того, сколько каналов
использовали
в рекламе,
различают
одноканальные
и многоканальные
кампании.
Формат мероприятий. РК могут проходить как офлайн, так и онлайн.
В первом случае используют традиционные каналы коммуникации — газеты,
листовки, радио и другие. Во втором — интернет-площадки.
Какие цели и задачи есть у РК
Чтобы бизнес не потратил деньги впустую, каждая реклама должна
соответствовать
его
стратегии
развития —
целям
и плану
действий
по их достижению. Подробнее о стратегии рассказали в статье «Маркетинговая
стратегия для бизнеса: что такое и как составить».
Глобально цели рекламной кампании могут выглядеть так:
Увеличить продажи
Повысить лояльность к бренду
Сформировать потребность в товаре или услуге
Увеличить число подписчиков социальных сетей бренда
Повысить узнаваемость бренда
Какие этапы включает разработка РК
Разработка кампании — это важный процесс, от которого во многом
зависит эффективность будущей рекламы. Она включает в себя ряд шагов.
1. Определить цель и задачи РК. На этом этапе нужно понять, для чего она
разрабатывается: увеличить продажи, проинформировать о запуске нового
продукта, сообщить о сезонной акции и так далее. Цели и задачи будут зависеть
от текущих планов и стратегии развития компании.
20

22.

Важно, чтобы цели были легко измеримы, конкретны и достижимы. Тогда
в будущем её итоги будет легче оценить. Например, хорошая формулировка для
цели — это «привлечь 1 000 новых клиентов до конца года».
Также с конкретной целью будет проще определить показатели,
на которые следует смотреть при анализе результатов рекламы. К примеру, если
перед вами стоит задача проинформировать о запуске нового продукта,
подходящими метриками будут охват, количество показов и изменение
узнаваемости.
2. Провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Этот этап поможет
выявить предпочтения и потребности потенциальных клиентов, а также
ознакомиться с активностями компаний с похожим продуктом. Такой подход
позволит создать уникальную РК, которая сможет заинтересовать ЦА.
3.
Выбрать
рекламные
инструменты.
Например, контекстная
реклама хорошо подойдёт для того, чтобы привлечь потенциальных покупателей
на сайт компании из поисковой системы, а таргетированная — из социальных
сетей.
Для каждого канала продвижения следует разработать рекламные
материалы, которые будут соответствовать их требованиям и стандартам.
Такими материалами могут быть иллюстрации, баннеры, видеоролики,
текстовые сообщения, статьи и тому подобное.
4. Запустить кампанию. Этот шаг включает в себя настройку и закупку
рекламы. Гораздо удобнее это делать в специализированных сервисах,
например в Яндекс Директе.
5. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию. На этом
этапе важно определить, достигла ли РК поставленных целей. С помощью
систем аналитики следует проверить, какие каналы принесли наилучшие
результаты, а от каких площадок в будущем лучше отказаться. Также итоги
кампании
помогут
определить,
как
и требуют ли они доработки.
21
сработали
рекламные
материалы

23.

1.3 Тенденции и инновации в рекламе для розничной торговли
Розничная торговля – это один из самых широких видов экономической
деятельности и крупный работодатель для населения. Все люди нуждаются в
покупке продуктов, лекарств, одежды, предметах для ухода за собой, в услугах
развлекательного характера.
В настоящее время розничная торговля – это выгодное направление
экономической деятельности как для самих торговых предприятий, так и для
государства, поскольку оно получает налоги и формирует за счет этого
доходную часть бюджета. В сфере розничной торговли доминируют субъекты
малого и среднего бизнеса.
По данным на апрель 2024 г., в России было зарегистрировано 6,5 млн.
субъектов малого и среднего предпринимательства. В настоящее время даже с
учетом торговых ограничений в магазинах поддерживается разнообразие
ассортимента,
нет дефицита каких-либо
товаров, активно развивается
конкуренция между товаропроизводителями, что стимулирует повышение
качество продукции и качество обслуживания потребителей [29].
Реклама используется субъектами розничной торговли как способ
увеличения продаж. Не последнюю роль в этом играют инновационные
рекламные технологии. Ниже на схеме отражены данные по объемам оборота
розничной торговли в период 2019-2024 г., данные за 2024 г. приведены за
первые 10 месяцев. (Рис. 1)
22

24.

48155722,4
50000000
45066171,6
42577015,9
45000000
39472017,6
40000000
33624303,3
33873660,2
2019 г.
2020 г.
35000000
30000000
25000000
20000000
15000000
10000000
5000000
0
2021 г.
2022 г
2023 г.
2024 г.
Оборот розничной торговли, млдр. руб.
Рис 1. Данные по объемам оборота розничной торговли в период 2019-2024 г
Как видно из представленных выше данных, оборот розничной торговли
растет, этому не мешают инфляция выше прогноза ЦБ РФ, санкционное
давление на страну, уход некоторых компаний из России, не согласных с
политикой властей, девальвацию национальной валюты.
При этом только за период 2021-2023 гг. численность организаций,
занимающихся научно-исследовательскими разработками, сократилась на 6%,
численность персонала, участвующего в научно-исследовательских разработках,
сократилась на 8,5%.
Поэтому актуальным направлением является разработка инноваций в
сфере рекламы. Инновационная реклама основывается на применении
современных информационно-коммуникационных технологий, оригинальных
способах подачи информации.
Эффективной является розничная реклама, при которой используется
современное техническое оборудование для трансляции роликов. Такая реклама
остается в памяти потребителей за счет визуального воздействия и креатива
рекламщиков. В торговых центрах сегодня можно встретить устройства для
презентации, а также реклама, разработанная на основе применения трехмерной
графики.
23

25.

Распространена в сфере розничной рекламы технология InDoor TV,
основанная на визуальном представлении рекламной информации в местах
массового скопления людей. А технология трехмерной графики позволяет
представить потребителям картинку, которая выходит за пределы экрана и
возвращается обратно.
Эффект воздействия заключается в том, что трехмерный эффект виден
невооруженным глазом. За счет широкого угла обзора картинку могут увидеть
от нескольких десятков до нескольких сотен людей.
Также в торговых центрах, в других местах массового скопления людей
можно
встретить
рекламные
решения,
основанные
на
технологии
интерактивного взаимодействия.
Технология позволяет пользователю на сенсорном экране найти
информацию о товаре. Еще одной разновидностью интерактивной рекламной
технологии является технология Ground FX, она основывается на проекции
трехмерного изображения. Благодаря этой технологии покупатель может
наблюдать за роликом, а также принимать в нем участие.
Очевидно, что для увеличения товарооборота необходимо идти по пути
развития
инновационной
деятельности
в
сфере
розничной
рекламы.
Проблемным аспектом является то, что такие продукты требуют больших
финансовых затрат [33].
Характерной тенденцией настоящего времени является то, что владельцы
предприятий
розничной
торговли
начинают
активно
пользоваться
инструментами цифрового маркетинга. Если грамотно продумать рекламную
стратегию, то тогда открываются возможности для увеличения объемов продаж
и прибыли.
Так, относительно недавно стали использоваться приложения в работе
небольших
предприятий
розничной
торговли.
Фирменное
приложение
открывает такие возможности, как представление иллюстрированного каталога
продукции, доступ к программе лояльности и службе поддержки, оформление и
24

26.

заказ товаров онлайн, знакомство с акциями и другими ограниченными по сроку
действия предложениями.
Опыт действительно показывает, что с учетом многообразия товаров и
услуг рядовому потребителю все труднее ориентироваться в ассортименте. Он
нуждается в помощи, изучении информации о дорогостоящих товарах еще до
момента их покупки. Как раз эти функции и могут быть реализованы через
фирменное приложение.
Оно же может использоваться для рекламы товаров – акций на них,
программы лояльности в интересах формирования аудитории постоянных
потребителей [36].
Так как сектор электронной коммерции динамично развивается,
покупатели активно пользуются возможностями для приобретения товаров через
интернет. Главной движущей силой в секторе электронной коммерции, как уже
отмечалось выше, является конкуренция. Успешное предприятие в сфере
розничной торговли характеризуется тем, что обладает конкурентными
преимуществами, развивается в своей нише. Характерной тенденцией в рекламе
являются интернет-сервисы.
Для распространения рекламы и проведения полноценных рекламных
кампаний предприятия торговли создают и продвигают собственные сайты.
Почти половина покупок в рознице совершается онлайн, так как это несет
определенные преимущества для потребителей. Зайти в интернет-магазин
можно в любое время и из любой точки.
А оставить заказ можно в любое время суток без необходимости ожидания
своей очереди. У покупателей нет необходимости планировать поход в магазин,
есть больше возможностей для удовлетворения собственных потребностей за
счет широкого ассортимента [18].
Мы живем в век информационных технологий, но для работы с ними
нужны определенные навыки. Тот же интернет-магазин не сможет привлечь
покупателей, если он не будет рекламироваться среди потенциальных
покупателей.
25

27.

Покупки в интернет-магазинах отличаются тем, что покупатель реально не
видит того, что он покупает, может ориентироваться лишь на описание, фото и
видео, отзывы других покупателей.
Чаще всего через интернет успешно продаются такие виды продукции, как
канцелярия, книги, одежда и обувь. Хуже продаются продукты питания, техника,
ювелирные украшения.
Это обусловлено тем, что те же продукты питания можно купить в
ближайшем супермаркете у дома, технику – в магазине бытовой техники и
электроники, а ювелирные украшения – в салоне [9].
Росту сектора электронной торговли способствовало становление
маркетплейсов – крупных торговых площадок, которые объединяют в себя
тысячи продавцов и миллионы наименований товаров. И даже при столь жесткой
конкуренции между продавцами на этих площадках имеются возможности для
увеличения продаж через размещение рекламы и проведение полноценной
рекламной кампании.
Примером здесь может быть Яндекс Маркет – один из лидеров
электронной коммерции. Для продавцов предусматриваются следующие
возможности в целях разработки и проведения рекламных кампаний:
Сбор и систематизация аналитических данных по объемам и
географии продаж, по списку поисковых запросов, по интересам аудитории
покупателей.
Разработка рекламной кампании с учетом заданного бюджета с
управлением через личный кабинет. Рекламная кампания обычно включает в
себя размещение контекстной рекламы в поисковом сервисе, электронную
рассылку рекламных сообщений пользователям, отложившим товары в корзину,
но не завершившим оформление заказа, демонстрация рекламы товаров на
главной странице фирменного приложения магазина с учетом интересов
конкретного потребителя и истории покупок.
26

28.

Подключение продавцов к системе акций и скидок торговой
площадки, где в обмен на предоставление скидки товары продвигаются среди
покупателей, что увеличивает возможности для обеспечения роста продаж [11].
Трудно себе представить, но еще несколько лет назад реклама для
потребителей в интернете совершенно не учитывала их потребностей. Это
приводило к тому, что реклама часто не достигала целевой аудитории, поэтому
затраты на нее были большими, а эффект не всегда достигался. С контекстной
рекламой все изменилось – стали учитываться запросы и интересы
пользователей, а рекламные сообщения часто бить в целевую аудиторию.
Стало проще управлять и ценовой политикой на основе инструментов
мониторинга цен у конкурентов. Как правило, маркетплейсы не приветствуют
сильное занижение цен на товары, охотнее продвигают в поиске те товары, на
которые можно получить скидку по промокоду или на основе участия в сезонной
распродаже.
Примером сочетания современных рекламных технологий на основе
традиционных и инновационных инструментов может послужить маркетплейс
OZON. В настоящее время маркетплейс позиционирует себя как экосистему,
предлагает для продавцов следующие возможности:
Разработка и запуск рекламной кампании в интернете в интересах
продвижения конкретного продукта, бренда или продавца.
Возможность подключения к программе рассрочки, при которой
покупатель, ограниченный в деньгах, но заинтересованный в покупке товара в
данный момент, может купить товар в рассрочку. Продавец получит оплату
сразу, а платежи по рассрочке будет брать сама площадка.
Возможность разработки и запуска программы лояльности. В
зависимости от выбранного формата бонусы за покупки начисляются и могут
быть потрачены у этого же продавца на покупку любых товаров или на любые
товары, представленные на маркетплейсе.
Настройка и запуск контекстной рекламы и стимулирования продаж
через начисление баллов за отзывы. Этот инструмент используется в
27

29.

продвижении новых товаров или в отношении продукции с высоким уровнем
конкуренции между аналогами [23].
Таким образом, на современном этапе развития розничной торговли
широко используются как традиционные, так и инновационные инструменты
рекламы.
Резюмируя содержательную часть данной главы, возможно говорить про
ряд основных тенденций, которые влияют на развитие розничной торговли.
Прежде всего, речь идёт про увеличение потребительского спроса и к этому
следует дополнить инновационные подходы, которые интегрируются в торговые
процессы с целью получить большую продуктивность взаимодействия.
Впрочем, продуктивность взаимодействия с клиентами, стоит сказать,
действительно достигается. Соответственно, дальнейшее развитие розничной
торговли обладает прямой корреляцией с грамотностью интеграции новых
технологий и стратегий, направленных на улучшение потребительского опыта.
Также важно сказать, что в условиях достаточно интенсивной рыночной
конкуренции
важным
компонентом
успешности
является
не
только
разнообразие продукции, но и адаптабельность в сфере потребительских
предпочтений и возможность адаптироваться под изменения в потребительской
активности.
Для участников рынка в таких условиях важно применять инновации и
тщательно пользоваться аналитическими возможностями, для того чтобы
прогнозирования потребительского поведения и грядущих потребительских
тенденций.
Соцсети уже больше десятилетия остаются на пике популярности, а их
аудитория ежегодно растет. После блокировки Instagram* и Facebook*
распределение аудитории существенно изменилось. Например, VK закрепился
на месте лидера с посещаемостью более 50 миллионов человек и охватом 86%
всех российских пользователей интернета.
Активно начал набирать популярность и Telegram — если раньше он
использовался в основном в качестве мессенджера, то сейчас стал полноценной
28

30.

соцсетью, каналы на котором ведут крупнейшие бренды, звезды шоу-бизнеса,
блогеры и инфлюенсеры. Его ежедневная посещаемость — более 40 миллионов
человек из России, что является половиной всей российской аудитории.
И VK, и Telegram активно используются в рекламе и продвижении.
Активное ведение профилей и каналов, розыгрыши и акции, развлекательные и
вовлекающие посты — все это повышает узнаваемость бренда и помогают
выстроить
доверительные
отношения
с
аудиторией.
Еще
один
распространенный рекламный тренд в соцсетях и мессенджерах — это
размещение у партнеров: если пост оформлен как личная рекомендация, он
вызовет больше доверия у подписчиков.
Искусственный интеллект на слуху уже несколько лет и сдавать позиции
не собирается — он даже был признан словом 2023 года. Несмотря на то, что
многие до сих пор относятся к нейросетям с опасениям, они уже давно стали
актуальной тенденцией в рекламе, облегчая работу маркетологов.
Один из примеров — составление подборок рекомендованных товаров на
основании пользовательского поведения. Помощь в подборе каналов для
размещения, составление контент-планов, анализ больших объемов данных,
автоматическое составление отчетов — с этими задачами ИИ справляется всего
за несколько секунд, освобождая для специалистов время для творчества и
создания креативов. Ну а чат-боты, как еще одна рекламная технология в 2024 в
сфере цифровой трансформации бизнеса, разгружают операторов, отвечая на
простые типовые вопросы, с которыми можно справиться без помощи человека.
Омниканальность — это связь между разными каналами коммуникации с
клиентом для того, чтобы ему было удобно взаимодействовать с брендом.
Сайт, мобильное приложение, соцсети, операторы колл-центров, чат-боты,
физические точки продаж должны функционировать, как единое целое.
В 2024 году этот рекламный тренд становится не просто модной рекламной
тенденцией, а необходимостью, поскольку клиенты все больше ценят
собственный комфорт и хотят получать актуальную информацию из любого
удобного им источника.
29

31.

Например, покупатель добавляет товар в корзину через приложение, а
оплатить его хочет через десктопную версию сайта. Он заходит в свой кабинет,
а система сразу «узнает» его и отображает рекомендованные товары в
соответствии с его предпочтениями, «помнит» платежные данные, сохраняет
информацию о купонах и бонусах. Когда клиент приходит в магазин, чтобы
сделать покупку оффлайн, вся информация о предыдущих взаимодействиях с
брендом отображается в системе благодаря сканированию карты постоянного
покупателя. О может рассчитывать на скидку не только при онлайн-шопинге, но
и при обращении в физическую точку в любом городе или даже в другой стране,
где есть магазины этой компании.
Индивидуальный подход в 2024 году в маркетинге и рекламе — это не
просто фраза, которую указывает в своих преимуществах почти каждая
компания. Современный клиент не готов довольствоваться стандартными
решениями — он ожидает, что бренды будут не просто удовлетворять, а
предсказывать его потребности.
Один из лучших помощников в реализации индивидуального подхода —
это искусственный интеллект. Алгоритмы анализируют поведение пользователя
на сайте — какие поисковые запросы он вводит, что добавляет в закладки,
избранное и «Корзину», сколько времени проводит на разных страницах, как
часто к ним возвращается. На основании этого они составляют его портрет,
понимают предпочтения и могут даже предсказывать потребности человека.
Например, американская сеть магазинов Target, анализируя изменения в
покупках женщин, определяет, что они ждут ребенка и предлагает им скидку на
детские товары. И хотя некоторые относят это к слежку и шпионажу, многие
считают, что такой анализ идет на пользу и упрощает жизнь покупателей.
За 2023 год рынок маркетплейсов вырос на 67% — теперь на них
приходится более 80% от всех онлайн-покупок. Интернет-ритейл массово
переходит на крупнейшие площадки — в первую очередь на Wildberries и Ozon,
которые сохраняют лидирующие позиции, а также на Яндекс Маркет, который
набирает популярность и наращивает аудиторию.
30

32.

Главная причина популярности этого рекламного тренда — надежность,
поскольку риск мошенничества минимальный по сравнению с мелкими
интернет-магазинами, а рейтинг продавца можно легко отследить по отзывам и
оценкам товара.
В 2024 почти никто не делает покупки по принципу «пришел — увидел —
купил» — потребители разумно подходят к своим тратам и внимательно
выбирают товары, обращая внимание на качество продуктов, удобство покупки,
репутацию компанию и многие другие факторы. Поэтому маркетологам
приходится создавать сложные многоуровневые воронки продаж и постепенно
прогревать потребителей, устанавливать с ними доверительные отношения и
убеждать в том, что бренд достоин их внимания.
Основная схема взаимодействия с аудиторией сохраняется и включает
этапы осведомленности, вовлеченности, интереса, желания и непосредственно
покупки. Но теперь путь между этими первой и последней ступеньками
удлинился, а чтобы перевести клиента на следующий шаг, потребуется больше
усилий. Теперь для этого нужно реализовывать нестандартные креативные
подходы к рекламе, убеждать в необходимости покупки, ссылаясь на
объективные факты, тщательно следить за репутацией и предлагать добавочную
ценность.
Видео — один из самых удобных форматов подачи контента. Не
обязательно выделять время на просмотр — можно включать ролики
параллельно
с
другими
занятиями.
Причем
это
касается
не
только
развлекательных, но и образовательных, научно-популярных, рабочих видео. А
поскольку современный потребитель старается успеть сделать как можно
больше дел одновременно, контент-мейкеры дают ему такую возможность.
Настоящий тренд последних лет — это короткие вертикальные ролики
(Shorts). Обычно они длятся менее минуты, поэтому для их просмотра не
понадобится ни концентрация внимания, ни большое количество свободного
времени. Но такой формат затягивает — как только заканчивается одно видео,
хочется открыть следующее, и так далее. Лента формируется на основании
31

33.

интересов конкретного пользователя, поэтому многие могут листать такие
ролики часами.
Этой тенденцией рынка рекламы активно пользуются инфлюенсеры —
интегрируя ее в распаковки, обзоры, ASMR-контент и даже короткие видео с
полноценным сюжетом. При этом они сохраняют естественную и привычную
подписчикам подачу, а потому продвижение партнерских продуктов не
вызывает у аудитории негатива и раздражения.
Социальная ответственность бизнеса — еще один тренд в рекламе в 2024
году, влияющий на мнение о компании и на решение о сотрудничестве с ней.
Забота о здоровье и безопасности работников, соблюдение законов, учет
интересов общества и забота об окружающей среде формируют имидж бренда,
от которого напрямую зависит его успех: плохая репутация может полностью
уничтожить бизнес. Нативность — еще один новый тренд в рекламе. Дело в том,
что потребители уже давно устали от нее — даже самые творческие, смешные и
уникальные креативы у многих вызывают только негатив и раздражение. Среди
призывов «Купи! Подпишись! Закажи!» выделиться становится все труднее .
Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно искать новые подходы.
Один из них — это нативная реклама: полезный контент, который
ненавязчиво продвигает продукт, часто — в формате дружеского совета или
личной рекомендации. Но написать интересную статью, а в конце добавить
фразы по типу «А купить все это вы можете у нас» недостаточно — так можно
полностью испортить положительное впечатление о себе, которое только начало
формироваться у потенциального клиента. Интегрировать рекламу нужно
органично, чтобы постепенно вызвать интерес у клиента и убедить его в том, что
мнение о продукте не навязано со стороны.
32

34.

2. Анализ особенностей разработки рекламных кампаний в ООО
«Торгсервис 37»
2.1 Оценка текущих рекламных стратегий ООО «Торгсервис 37»
ООО «Торгсервис 37» - компания, под управлением которой работают
магазины «Светофор». В них представлены товары повседневного спроса, при
этом в интересах продвижения каналов и услуг компания пользуется разными
каналами трансляции рекламных сообщений – реже дорогих (телевидение и
радио), чаще дешевых (официальный интернет-сайт, социальные сети –
собственные группы магазинов и реклама в других локальных сообществах).
Сеть магазинов ведет свою деятельность с 2009 г., ее оборот в 2024 г. был
оценен в 189 млрд. руб. По итогам 2020 года вошёл в семёрку крупнейших
торговых сетей России с товарами повседневного спроса (по обороту, по числу
магазинов сеть в первой пятёрке, по региональному охвату на первом месте —
76 регионов). Магазины сети обычно находятся в местах, непривлекательных
для конкурентов, вдали от жилых массивов, с расчётом на покупателя,
приезжающего на велосипеде, общественном транспорте или собственном
автомобиле (от арендодателя требуется сравнительно большая парковка), хотя к
2020 году магазины стали появляться и в более привычных местах.
Интернет-сайт компании [22]. Он объединяет в себе иллюстрированный
каталог, сервис заказа и доставки товаров, информационный портал для
поставщиков и арендодателей. Интернет-сайт оформлен в красном и белом
цвете, имеет упрощенный интерфейс, его разработкой занималась компания
НетРум.
С
основной
страницы
сайта
доступна
информация
о
текущих
предложениях сети магазинов, с учетом чего можно говорить о том, что
интернет-сайт используется в целях распространения рекламы, а также
предоставления справочной информации – адресов магазинов и режима их
работы, социальных сетей, контактной информации и сведений об открытых
вакансиях.
33

35.

В соответствии с данными статистики Яндекса, количество запросов с
ключевыми словами «магазин светофор» не превышает 200 в месяц.
Следовательно,
существуют
другие
каналы,
при
помощи
которых
распространяется рекламная информация о магазине. Официальное сообщество
компании зарегистрировано в социальной сети «ВКонтакте» [21].
Здесь чуть более 7 тыс. подписчиков, при этом из ленты публикаций
следует, что она не обновляется. Компания пользуется собственной стратегией
рекламы и продвижения. В ее рамках каждый магазин регистрирует свою
группу, ведет ленту новостей, принимает обратную связь и обеспечивает
продвижение среди аудитории локальных потребителей. Примером тому может
быть один из магазинов «Светофор» в г. Санкт-Петербург на Московском шоссе.
Группа магазина находится в социальной сети «ВКонтакте» [20]. Число
подписчиков в группе – более 13 тыс.
Сообщество оформлено по шаблону, на обложке находится логотип сети,
ниже располагается название города и адрес магазина, режим его работы. Далее
располагаются три блока с информацией – отзывы, товары и вакансии. Еще ниже
располагается схема магазина на карте, далее идут посты сообщества, которые
выкладываются на регулярной основе, включают в себя графическую и
текстовую информацию.
Сообщество часто выкладывает фотографии товаров, сделанных прямо в
магазине вместе с ценником, что приближает покупателя к совершению покупки,
позволяет ему доверять рекламной информации и быть уверенным в том, что
рекламируемый товар в действительности есть в магазине.
Объяснить это можно тем, что покупатели «Светофора» часто публикуют
в своих блогах отзывы и обзоры товаров из магазина сети. И самый частый
вопрос к ним связан с тем, где и когда был куплен товар.
В этом плане рекламировать конкретный магазин, а не целую сеть является
более эффективным решением, так как ассортимент от магазина к магазину
может отличаться, как и цены в сети.
34

36.

Часто магазинами сети, которые ведут свои сообщества в социальной сети
«ВКонтакте», выкладываются посты-объявления с информированием аудитории
об обновлении ассортимента.
В том же магазине в Санкт-Петербурге на Московском шоссе покупатели
через публикации в сообществе информируются о поступлении товаров.
При этом каждый пост набирает от 1 тыс. до 6 тыс. и более просмотров,
что говорит о достаточно большом охвате аудитории и составляет от 10% до 50%
от числа подписчиков сообщества этого магазина. Количество реакций на
рекламные посты невелико, реакции в основном заключаются в отметках «мне
нравится» и «репост».
Социальная сеть «ВКонтакте» не является единственным каналом для
рекламы магазинов «Светофор». В регионах с несколькими магазинами сети
компания может позволить себе размещение рекламы на местных теле- и
радиоканалах. К съемке в рекламных роликах не привлекаются знаменитости и
даже обычные актеры.
Рекламные ролики на радио представлены в формате анонса, он
запускается либо в рамках рекламной кампании перед открытием магазина, либо
в рамках информирования аудитории об обновлениях ассортимента. Ролики на
телевидении имеют простое оформление в виде информационного баннера с
перечислением в нем одного или нескольких товаров, цен на них, адресов
магазинов сети в регионе, где их можно купить с призывом к совершению
действия.
Также рекламные публикации с упоминанием магазина можно встретить в
региональных СМИ. В зависимости от формата издания реклама может быть
представлена на всю страницу или в виде баннера с кратким представлением
ассортимента.
В основном рекламируются товары массового спроса – продукты питания,
а также бытовые товары, востребованные в определенный сезон – товары для
дачи и огорода в весенне-летний период, товары для дома в осенне-зимний
35

37.

период. Ассортимент товаров в магазинах сети остается относительно
стабильным, в особенности это касается продуктов питания.
Партнерские публикации в интересах реализации рекламных кампаний
сеть не использует. Одна из причин заключается в позиционировании сети как
магазина-дискаунтера.
Определенные затраты ООО «Торгсервис 37» несет на таргетированную
рекламу в социальных сетях. Она учитывает историю поисковых запросов
пользователя, его интересы, возрастные и другие характеристики, регион
проживания, поэтому затраты на нее окупаются. Точных данных по рекламным
расходам сеть магазинов не публикует, однако с теми рекламными агентствами,
с которыми она работает, можно говорить о следующем.
От 30% пользователей, которым показывается реклама магазина, вступают
во взаимодействие с ней. Чаще всего это клик пользователя, который
переключает его на сообщество магазина сети. А там уже представлена
информация об ассортименте, адресе и режиме работы.
Рекламу на федеральных каналах сеть магазинов не использует,
исключением
являются
региональные
программы,
транслируемы
в
определенные часы по федеральным каналам. Это выпуски региональных
новостей, другие информационные программы, реклама товаров и услуг
местных производителей.
Рекламу стратегию освоения и продвижения на рынке ООО «Торгсервис
37» нельзя назвать агрессивной. Реклама не навязчивая, не чаще других
компаний встречается в рекламных блоках, отличается минималистичным
оформлением с использованием корпоративной атрибутики и говорящих самих
за себя рекламных предложений. Реклама в основном ориентирована на
постоянных потребителей.
По данным компании и мониторинга социальных сетей, на пользу сети
магазинов играет «сарафанное радио». Более 50% новых покупателей, которые
приходят в магазин, делают это по рекомендации своих родственников и
знакомых. По факту первого посещения магазина возможны два варианта
36

38.

развития событий – либо покупатель становится постоянным, посещает магазин
от нескольких раз в неделю до нескольких раз в месяц, либо не становится
постоянным покупателем.
По данным статистики за 2024 г., сеть магазинов «Светофор» находилась
на 7-месте среди российских торговых сетей с представленными в их
ассортименте товарами повседневного спроса. Показатели оборота и количество
магазинов позволили сети занять 5-ю позицию среди российских торговых сетей.
При этом к настоящему времени магазины сети представлены в 76
российских регионах – почти всех субъектах. В целях экономии на аренде
площадей магазины сети размещаются в промышленной зоне, на окраинах
города и имеют площадь до 1,5 тыс. кв. м.
В них минимальная отделка, товары выложены на паллетах, что позволяет
экономить время на выкладке. Так как сеть старается экономить буквально на
всем, то за счет оптимизации расходов для потребителей предлагаются более
доступные сети.
Изначально сеть задумывалась для того, чтобы удовлетворить потребности
в товарах массового спроса у беднейших слоев населения. Но статистика
подтверждает, что даже представители среднего класса не гнушаются тем, чтобы
приехать и закупиться в «Светофоре». Дело в том, что представители каждого
социального класса в той или иной мере привыкли экономить.
Первый магазин сети открылся в 2009 г. за счет привлечения кредита. В
2014 г. из-за кризиса сеть магазинов сократилась с нескольких сотен до
нескольких десятков магазинов.
К 2017 г. ситуация начала стабилизироваться, сеть стала обрастать новыми
магазинами, открыла первые торговые точки на постсоветском пространстве. К
2023 г. под управлением компании находилось почти 3 тыс. магазинов.
Магазина сети располагаются достаточно далеко друг от друга в сравнении
с конкурентами, чтобы каждая торговая точка ежемесячно получала выручку в
размере как минимум 10 млн. руб.
37

39.

В ассортименте сети широко представлены малоизвестные нишевые
марки-производители товаров, поэтому упор в рекламных компаниях делается
не на бренды-производители, а на цены.
Так как ассортимент магазина достаточно узкий, к примеру, в нем
насчитывается до 10 наименований чая, то и продажи соответствующей
продукции в ней больше, чем у конкурентов – федеральных сетей вроде
«Магнита» и «Пятерочки».
Светофор не отказывается от предложений производителей, которые
готовы поставить товары по цене ниже себестоимости, к примеру, при
истекающем сроке годности, чтобы в магазинах сети он был продан за 3-4 дня.
Это уникальная практика для России, так как другие торговые сети даже при
значительной ценовой уступке не согласились бы закупить товар с истекающим
сроком годности.
Все неофициальные сайты (интернет-сообщества) магазинов сети, а также
новостные каналы в социальных сетях, используются для распространения
рекламной информации. Но они не связаны между собой и не нацелены на
реализацию общей рекламной стратегии компании.
В рамках разработки стратегии развития бренда необходимо выделить суть
проблемы. На сегодняшний день магазину крайне необходимо выйти на новые
рынки, чтобы была возможность достижения следующих целей:
- получение максимального количества лояльных клиентов;
- максимизация выручки и прибыли;
- захват рынка и переход на лидерские позиции относительно конкурентов.
Дело в том, что на сегодняшний день магазинов «Светофор» недостаточно
много, они располагаются лишь в крупных городах РФ, причем на их окраинах,
что делает их малодоступными для людей без собственных автомобилей.
Говоря простыми словами, пенсионеры и люди с низким доходом, которые
заинтересованы в экономии, не всегда имеют возможность комфортно и быстро
добраться до магазинов сети. (Рис. 2)
38

40.

Рис 2. Расположение сети Светофор
По этой причине необходимо переходить на расширение сети и открывать
новые магазины в азиатской части России, то есть на Востоке, поскольку в тех
регионах наблюдается высокий уровень цен в обычных магазинах, и местные
жители заинтересованы в экономии.
Помимо прочего, персоналу стоит обратить внимание на выкладку товаров
и чистоту в магазинах, поскольку отсутствие лояльных потребителей сопряжено
в основном с тем, что в магазинах грязно, не хватает персонала для уборки и для
того, чтобы аккуратно раскладывать товарные позиции на полках.
В
качестве
источников
исследований
мы
будем
задействовать
собственный опыт анализа магазинов «Светофор» на базе посещения 5-ти
объектов сети в разных городах России.
В рамках мониторинга магазина мы отследили следующие показатели у
представителей данной сети:
- широта ассортимента;
- площадь магазина и удобство перемещения по его территории;
- вежливость персонала;
- чистота;
39

41.

- доступность для посетителей.
Для анализа мы взяли магазины «Светофор» в таких городах, как Москва
и некоторых населенных пунктах Подмосковья и пришли к выводу о том, что
именно в Москве наблюдается наиболее выгодное предложение, как в плане
доступности магазинов, так и их просторности и чистоты.
Для проведения анализа магазинов "Светофор" по нескольким критериям
(транспортная доступность, широта ассортимента, вежливость персонала и
чистота), предлагаю создать таблицу, которая будет отображать оценки по
каждому из критериев для 5 различных магазинов в городе. Оценки будут даны
по 5-балльной шкале, где 1 — очень плохо, а 5 — отлично. Представим ниже в
таблице 1.
Таблица 1
Сравнительные характеристики конкурентного анализа рекламных кампаний
№
Магазин №
Транспортная
Широта
Вежливость
Чистота
доступность
ассортимента
персонала
магазина
1
Магазин 1
4
5
4
3
2
Магазин 2
3
4
5
5
3
Магазин 3
5
4
3
4
4
Магазин 4
2
3
2
2
5
Магазин 5
4
5
5
5
Магазины оцениваются по удобству добираться до них на общественном
транспорте (метро, автобусы, троллейбусы) или наличие удобных парковок для
личных автомобилей. Мы пришли к выводу о том, что только 1 магазин имеет
хорошую транспортную развязку, 2 магазина – оптимальную, 1 среднюю и 1 –
плохую.
В большинстве магазинов представлен широкий ассортимент, и только в одном
торговом объекте он является средним. Вежливость персонала высокая в трех
магазинах, в двух магазинах сотрудники грубят своим посетителям при попытке
задать любые вопросы или выразить недовольство продуктами.
40

42.

По чистоте магазина оценки преимущественно высокие, но связано это с тем, что
мы посетили в основном столичные магазины, возможно, если бы мы сделали
это в провинциальных городах, картина была бы другой.
2.2 Рекомендации по улучшению рекламной деятельности
На рынке товаров массового спроса и рынке розничной торговли
отмечается достаточно высокая конкуренция. Поэтому перед исследуемой
компанией стоит важная цель, связана она с таким подходом к созданию и
распространению рекламы, при котором компания сможет удержать постоянных
клиентов и привлечь новых клиентов за счет их информирования о
преимуществах торговой сети и ее ассортименте.
В
интересах
совершенствования
рекламной
деятельности
ООО
«Торгсервис 37» могут быть предложены следующие рекомендации:
Активное размещение рекламы в интернете. Если рекламные
кампании будут проводиться в интернете, то это позволит собирать и
анализировать
данные
по
эффективности
рекламы,
прогнозировать
взаимодействие с аудиторией.
В настоящее время растет аудитория социальных сетей, в связи с запретом
в России некоторых социальных сервисов увеличивается аудитория российских
социальных сетей. Это хорошая возможность для их использования в целях
распространения рекламы в виде постов, а также запуска сервиса покупки
товаров через электронную корзину.
Так как многие федеральные торговые сети уже перешли на
сотрудничество с сервисами доставки или развивают собственные сервисы, для
поддержания и увеличения спроса на товары «Светофора» можно рассмотреть
предложение о запуске интернет-магазина на базе официального сообщества от
каждого магазина сети.
Они будут отличаться между собой ассортиментом и ценами и это будет
единственная разница. В 2021 г. сеть уже рассматривала возможность
41

43.

сотрудничества с сервисом «Яндекс Лавки» в Санкт-Петербурге и Москве. Но в
итоге запустила собственный сервис доставки только в Москве и только через
официальный интернет-сайт.
Сеть принципиально отказалась от сотрудничества с партнерами, так как
это чревато дополнительными расходами в виде агентских комиссий.
Создание и продвижение собственного мобильного приложения. В
настоящее время практически у каждой компании есть фирменное мобильное
приложение с доступом к иллюстрированному каталогу, программе лояльности
и т. д. Привлекать новых покупателей в «Светофор» становится все сложнее.
Причина заключается в том, что в ассортименте преобладают товары от
малоизвестных или нишевых брендов. В таком случае едва ли не единственным
доводом в пользу покупки остается ценовой фактор. Мобильное приложение
может работать по следующему принципу. Регистрация покупателя для
получения возможности заказа, оплаты и доставки товаров из магазина.
Выбор конкретного магазина на карте для заказа или построения
маршрута проезда к нему. Представление каталога конкретного магазина с
ценами на товары и ассортимента с учетом остатков. Информирование
покупателей об обновлении ассортимента через сервис PUSH-уведомлений.
Невозможно себе представить эффективное продвижение торговой
сети без коммуникации с потребителями. В целях усиления взаимодействия с
постоянными и новыми покупателями на базе магазинов целесообразно
приступить к организации и проведению дегустаций – товаров массового спроса.
В ходе таких мероприятий покупатели могут оценить качество продукции,
убедиться в том, что представленная в ассортименте продукция соответствует
оптимальному соотношению цены и качества.
Так как количество поисковых запросов, связанных с упоминанием
названия торговой сети невелико, то нет необходимости заниматься поисковым
продвижением, на это требуются гораздо большие ресурсы.
2.3 Конкурентный анализ рекламных кампаний в отрасли
42

44.

Отрасль розничной торговли отличается высоким уровнем конкуренции,
поэтому далее обратимся к анализу рекламных кампаний в ней. Проведем
сравнение на основе ключевых показателей и с учетом этого сделаем общие
выводы об эффективности проводимых рекламных кампаний ООО «Торгсервис
37».
В таблице представим сравнительные характеристики конкурентного
анализа рекламных кампаний «Светофора» и других розничных сетей
(Приложение 1).
Как видно из представленных выше данных, сеть магазинов «Светофор»
значительно уступает своим конкурентам по количеству торговых точек, имеет
разницу с ними в целевой аудитории, а также свои особенности бюджетирования
и оценки эффективности рекламных кампаний.
Ниже в таблице 2 сравним преимущества и недостатки в реализации
рекламных компаний ООО «Торгсервис 37» и его конкурентов.
Таблица 2
Преимущества и недостатки в реализации рекламных компаний
Торговая сеть
«Светофор»
Преимущества в реализации
Недостатки в реализации
рекламных кампаний
рекламных кампаний
Большое число каналов и высокий Ограниченные по области действия
спрос на них у целевой аудитории рекламные кампании, в которых
потребителей.
рекламируются в основном один
Высокий отклик у аудитории.
или несколько товаров, а через них –
Ненавязчивое воздействие на вся сеть магазинов.
сознание потребителя.
Прямая
зависимость
качества
Ощущение близости торговой сети
товаров и репутации сети магазинов.
и потребителей за счет прямого
Ограниченные
бюджетные
общения и формата представления
возможности для рекламы и
рекламы
сотрудничества
с
профессиональными
агентствами
43
рекламными

45.

«Пятерочка»
Использование
совокупности Использование
совокупности
каналов для трансляции рекламной каналов для трансляции рекламной
информации.
Привлечение
информации.
к
участию
в конкуренции
Высокий
уровень
в
и
отрасли
как
кампаниях известных лиц, так к следствие – необходимость в частой
ним у потребителей есть доверие.
рекламе, в доведении до сведения
Практические
неограниченные потребителя практически каждой
возможности
финансирования акции и специального предложения.
рекламных кампаний.
Агрессивный
маркетинг
иногда
приводит к отсутствию реакции
потребителя
или
к
противоположному действию
С учетом заявленного выше необходимо признать, что у каждой торговой
сети есть свои преимущества и недостатки в организации и проведении
рекламных кампаний. ООО «Торгсервис 37» имеет ограниченные финансовые
ресурсы, поэтому часто прибегает к возможностям применения условно
бесплатных каналов для распространения рекламы.
При этом в рекламе конкурентов делается упор на продвижение бренда как
торговой сети, где представлены товары от известных производителей. А в
рекламе «Светофора» упор делается на продвижение сети в основном за счет
доведения до потребителей информации о ценах на товары.
На втором плане остается качество продукции. Считается, что рядовой
потребитель будет готов смириться с более низким качеством, если оправдаются
его ценовые ожидания.
44

46.

Глава 3. Разработка рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37»
3.1 Этапы разработки рекламной кампании
Рекламная кампания реализуется в виде нескольких последовательных
этапов. Базовая модель рекламной кампании основывается на трех этапах – это
подготовительный, кульминационный и заключительный этапы.
На подготовительном этапе осуществляется планирование, разработка
рекламных материалов, их подготовка к публикации. На кульминационном этапе
организуются рекламные мероприятия.
А
на
заключительном
этапе
контролируются
и
корректируются
мероприятия рекламной кампании. Продолжительность рекламной кампании не
сказывается на количестве этапов ее проведения. Каждый этап раскрывается с
учетом объекта и целей рекламной кампании.
В качестве объекта рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37»
выступает сеть магазинов «Светофор» и ассортимент товаров, представленных в
ней. А цели рекламной кампании будут заключаться в следующем:
Удержание постоянных покупателей и увеличение размера среднего
Привлечение новых покупателей в магазины сети.
Укрепление репутации торговой сети как магазина самых низких цен
чека.
с оптимальным соотношением цены и качества представленных в ассортименте
товаров.
Важным
моментом
в
разработке
рекламной
кампании
является
маркетинговый и рекламных аудит – исследование возможностей использования
конкретных
каналов
и
показателей,
по
которым
будет
оцениваться
эффективность кампании в целом и в разрезе отдельно взятых каналов.
Маркетинговый и рекламный аудит ориентированы также на изучение
аудитории до того момента, как с ней будет выстроено взаимодействие.
45

47.

Для разработки рекламной кампании требуется использовать услуги
дизайнеров и копирайтеров, которые будут ответственны за подготовку текстов
и дизайн рекламы.
В комплексном виде реклама кампания может быть разделена на
следующие этапы:
Анализ маркетинговой ситуации и формулирование целей рекламы.
Уточнение
целевой
аудитории
и
творческой
составляющей
рекламной кампании.
Определение идеи и образа кампании, рекламного бюджета.
Подбор средств для распространения рекламы и подготовка плана
реализации кампании.
Разработка
рекламных
продуктов
и
осуществление
предварительного тестирования.
Подготовка и размещение рекламы, оценка результатов реализации
кампании.
Но не всякая рекламная кампания может обеспечить соблюдение всех
вышеперечисленных этапов. Исследуемая нами торговая сеть «Светофор» по
числу магазинов, широте ассортимента и обороту значительно отстает от
лидеров отрасли розничной торговли.
В то же время с учетом специфики розничной торговли результаты
рекламной кампании могут проявиться спустя длительное время, к примеру,
после окончания отчетного периода, проведения инвентаризации в конкретном
магазине и т. д.
Проведение рекламной кампании – сложный процесс, состоящий из
нескольких этапов. На каждом этапе решаются свои задачи – технологические,
экономические, творческие и маркетинговые.
В таблице приведем и охарактеризованы этапы разработки рекламной
кампании для ООО «Торгсервис 37» (Приложение 2).
3.2 Креативная концепция и медиапланирование
46

48.

Важным
моментов
в
рекламной
кампании
является
креативная
составляющая или концепция. Так как сфера розничной торговли является
высококонкурентной, а торговая сеть ООО «Торгсервис 37» имеет ограниченные
возможности
для
проведения
полноценных
рекламных
кампаний,
то
предлагается в качестве креативной концепции выбрать сотрудничество с
местными блогерами.
Они будут работать над решением двух задач – развенчивать мифы и
предубеждения о торговой сети, а также использовать продукцию из
ассортимента в проведении челленджей – испытаний. Ниже в таблице 3
приведены примеры сотрудничества с блогерами по развенчиванию мифов и
убеждений о торговой сети.
Таблица 3
Примеры сотрудничества с блогерами по развенчиванию мифов и убеждений о
торговой сети
Миф
или
предубеждение
о Работа
торговой сети
блогера
по
развенчиванию
мифа
или
предубеждения
В торговой сети встречается Съемка роликов с закупкой товаров в магазине торговой
лишь фальсификат и просрочка
сети под видом обычного покупателя с последующим
разбором товаров
Продукты
в
торговой
некачественные
здоровье
и
сети Съемка роликов с закупкой товаров и их использованием
угрожают в челленджах, при которых обычные товары заменяются
на продукты из «Светофора», человек пользуется ими,
потребляет на протяжении определенного времени, а
потом делает общие выводы
В торговой сети ассортимент не Съемка роликов с обзором новинок из ассортимента с
меняется годами. В ней нет подробным
никаких новинок
разбором
опыта
использования
и
рекомендацией покупки в формате эксклюзива для
подписчиков
Медиаплан отвечает на такие вопросы, как аудитория, место и время
размещения рекламных материалов, частота размещения и затраты на это.
Медиаплан – это результат медиапланирования. Он позволяет начать
47

49.

производство и размещение рекламы. Сначала изучается аудитория по
социально-демографическим характеристикам.
Из ранее проведенных исследований для ООО «Торгсервис 37» известно,
что более 65% покупателей магазина «Светофор» - это женщины, 40%
покупателей относятся к возрастной категории от 35 до 50 лет, 45% - к
возрастной категории старше 50 лет.
В основном покупателями являются люди с низкими и средними
доходами, имеющие небольшой официальный заработок или живущие на
пенсию.
При определении эффективных носителей рекламы необходимо исходить
из следующего:
Количества постоянных покупателей и частоты показа рекламы.
Отличий в ассортименте товаров в магазинах сети от региона к
региону.
Степени влияния рекламы на поведение потребителей.
Из данных, опубликованных сетью «Светофор», следует, что ее аудитория
составляет до нескольких миллионов постоянных покупателей, в основном люди
со средними доходами или ниже этого уровня, посещающие магазин 1-2 раза в
неделю.
С учетом этого могут быть установлены сроки рекламной кампании. В
качестве периода для проведения рекламной кампании предлагается выбрать 1
месяц и вот почему. При меньшем сроке не будет обеспечен широкий охват
целевой аудитории. И будут трудности с определением эффективности
кампании.
А при большем сроке расходы на ее проведение будут больше, свой
изначальный потенциал она может утратить.
А в качестве метода для формирования рекламного бюджета предлагается
выбрать метод процента от продаж в сочетании с методом достижения
поставленных целей. Это позволит обеспечить эффективное расходование
48

50.

ресурсов, а также собрать и обобщить важные аналитические данные для
планирования и проведения в будущем новых рекламных кампаний.
3.3 План рекламной кампании
Так как предложенная к реализации рекламная кампания основывается на
комплексе мероприятий, то и проводить оценку эффективности необходимо в
разрезе мероприятий, а затем в совокупности.
Одним из рекламных мероприятий является сотрудничество с блогерами.
Оценить эффективность этой рекламной кампании можно за счет использования
промокода «Товар за один рубль». Он будет эксклюзивным для блогера,
следовательно, будет предоставлять возможность учета количества и сумму
покупок, сделанных по рекомендации.
Так как аудитория даже местных блогеров начинается от нескольких тысяч
подписчиков, то эффективность этого рекламного мероприятия позволит
добиться определенных результатов в рамках рассматриваемого направления, и
все они крайне важны и значимы с точки зрения последующего развития
торговой сети:
Привлечения новых покупателей в магазин сети и увеличения
размера среднего чека.
Можно на основании статистических данных открытого доступа и анализа
ответов сотрудников магазинов сети сделать вывод о том, что на сегодняшний
день среднестатистический магазин сети принимает ежедневно порядка 100
посетителей, и средняя сумма их чека составляет 1100 рублей.
При организации грамотного и рационального взаимодействия с
блогерами появится возможность увеличить количество посетителей в среднем
на 20%, то есть на 20 человек, а также повысить средний чек их покупок
приблизительно до 1200 рублей.
49

51.

Возвращения покупателей, которые когда-то что-то покупали в
магазине, но остались недовольны, убедились в правдивости мифов и
предубеждений о торговой сети.
Для решения поставленной задачи необходимо устранить антисанитарию
на территории магазина, а также навести порядок на его территории путем
своевременной уборки товарных позиций, которые не используются на данный
момент
времени,
являются
просроченными
и/или
не
были
куплены
потребителями в отведенные для этого временные рамки.
Так, если в настоящий момент времени число постоянных покупателей
среднестатистического магазина данной сети составляет 55 человек, его можно
увеличить до 70 человек в среднем. Это произойдет за счет наращивания
мотивации для покупателей вернуться в магазин и совершить покупку повторно,
например, после информирования компанией об акциях и скидках.
Создание и запуск мобильного приложения позволят решить следующие
задачи:
Увеличить
аудиторию
покупателей,
которые
предварительно
планируют покупки с учетом ассортимента и товаров в наличии.
Говоря простыми словами, они смогут заблаговременно собрать товары в
корзину, предварительно изучив ассортимент и стоимость, а перед
посещением кассы будут знать среднюю сумму покупки, это значит, что
количество потребителей, у которых будет высокий уровень мотивации к
совершению покупки, в общей сложности возрастет.
Обеспечить ненавязчивое информирование аудитории о новых
поступлениях.
Им на телефон будут приходить соответствующие уведомления, после их
прочтения не составит труда понять, какие акции на сегодняшний день
актуальны, и до какого момента ими необходимо воспользоваться.
Запустить сервис онлайн-продаж в каждом магазине, так как
основным препятствием для посещения магазина сети является расположение на
50

52.

окраине или в промышленном районе города, что ограничивает число
потенциальных покупателей.
Например, магазин на сегодняшний день может организовать доставку
продуктов на дом потребителям, как это делает Магнит и Пятерочка, то есть при
заказе товаров на определенную сумму доставка будет производиться на
бесплатной основе. Основная функция мобильного приложения на сегодняшний
день состоит именно в том, что оно позволяет пользователям заранее собирать
корзину товаров и забрать их в магазине или заказать доставку.
Его особенности на практике не составит труда представить и описать
следующим образом.
1.
Возможность фильтрации товаров по ценам, скидкам и наличию.
2.
Онлайн-оплата и отслеживание статуса заказа.
3.
Push-уведомления о новых акциях и скидках.
4.
Персонализированные предложения на основе покупок.
Помимо прочего, компания также может разработать приложение именно
с расширенной реальностью, чтобы у потребителей была возможность
планирования покупок. Основная опция состоит в таком моменте, как
использование AR для визуализации, как товары будут выглядеть в интерьере
(например, мебель или бытовая техника).
Основные особенности приложения сводятся именно к следующим
нюансам:
1.
Возможность «примерить» товары в реальном времени с помощью
камеры смартфона.
2.
Система
рекомендаций
на
основе
предпочтений
и
стиля
пользователя.
3.
Интеграция с онлайн-магазином для быстрой покупки.
Наряду с этим можно также создать еще одно приложение со скидками и
акциями. Его основная опция состоит в отображении актуальных скидок и акций
в режиме реального времени. Особенности заключаются в таких моментах:
1.
Уведомления о распродажах и ограниченных предложениях.
51

53.

2.
Интерактивные карточки с подробной информацией о товарах и
скидках.
3.
Простой интерфейс для поиска акций в пределах выбранной
категории или по геолокации.
Каждое приложение должно иметь современный и интуитивно понятный
интерфейс, с акцентом на удобство пользователя и упрощение процесса покупок.
Рекламные материалы в интернете, местных печатных СМИ, на местных
теле- и радиоканалах позволят торговой сети:
Увеличить узнаваемость магазина-бренда.
Охват аудитории рекламной информацией о новых поступлениях.
Привлечь новых покупателей.
В целом, эффективность предложенной к реализации рекламной кампании
можно охарактеризовать как высокую. Она нацелена на решение комплексных
задач и решение основной проблемы, при которой каждый магазин пользуется
условно бесплатным средствами продвижения и рекламы, а на уровне всей сети
рекламный бюджет ограничен и не привязан к конкретной рекламной кампании,
частота упоминания торговой сети в основном поддерживается за счет
рекомендаций, а оборот магазинов – в основном за счет постоянных
покупателей.
Рекламная кампания ООО «Торгсервис 37» направлена на увеличение
продаж, повышение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов.
Анализ целевой аудитории показал, что основные клиенты компании делятся на
два сегмента:
-
B2B
(магазины,
строительные
компании,
предприятия
сферы
обслуживания) ,
- B2C (частные покупатели, включая семьи, дачников, домовладельцев).
Основными конкурентами выступают крупные ритейлеры и интернетмагазины. Основное рекламное сообщение кампании — «Качественные товары
по доступным ценам – удобно, быстро, выгодно!»
52

54.

Стратегия продвижения охватывает как офлайн-, так и онлайн-каналы. В
рамках офлайн-продвижения планируется размещение рекламных баннеров и
вывесок в местах высокой проходимости, таких как торговые центры и
строительные рынки.
Для охвата более широкой аудитории реклама будет размещена в местных
газетах, на радио и общественном транспорте. Также предусмотрены
промоакции с раздачей флаеров, выездные презентации и организация встреч с
представителями B2B-клиентов.
Интернет-маркетинг включает контекстную рекламу в Google Ads и
Яндекс.Директ, таргетированную рекламу в социальных сетях (ВКонтакте,
Одноклассники, Instagram, Telegram), SEO-продвижение сайта для увеличения
органического трафика, а также e-mail-рассылки с актуальными предложениями.
Важное место в стратегии занимает продвижение товаров компании на
маркетплейсах (Avito, Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет).
PR-активности включают публикации в городских СМИ о деятельности
компании, партнёрские программы с магазинами строительных материалов и
бытовой техники, а также внедрение программы лояльности с бонусами,
скидочными картами и акцией «Приведи друга».
Активная работа с отзывами в Google, 2ГИС и Яндекс поможет повысить
доверие к бренду.
Для реализации кампании бюджет распределяется следующим образом:
40% направляется на интернет-рекламу, 30% — на офлайн-продвижение, 20% —
на PR-мероприятия и 10% — на мониторинг эффективности.
Основные показатели успеха включают рост продаж на 20–30%,
увеличение трафика на сайте и вовлечённости в соцсетях, а также рост
количества новых клиентов.
Помимо
прочего,
немаловажную
роль
играет
повсеместное
задействование карт лояльности, которое позволит увеличить суммарное число
потребителей, предоставит постоянным клиентам мотивацию (Рис.3). Также,
подойдет запуск системы бонусов, внедрение системы кешбэка и специальных
53

55.

дней для особой категории граждан с привилегиями. На данный момент,
руководство организации объясняет отсутствие карт лояльности/скидочных карт
и без того низкими ценами на товары.
Рис.3. Пример карты лояльности для магазинов «Светофор».
Практика указывает на то, что уже есть определенная реклама, и развивать
ее необходимо именно в данном направлении.
На данный момент, на официальном сайте магазинов «Светофор» уже
можно заказывать доставку, она в основном осуществляется посредством всем
известного «Яндекс Такси». Однако, существует и «Светофор Такси», которое,
вопреки ожиданиям, никак не связано с организацией «Торгсервис 37». Однако,
заключив договор с этим такси, возможным бы стало огромное множество
коллабораций, включающих в том числе и доставку продуктов, и заказ авто.
Ниже, на рисунке 4 представлен рекламный баннер приложения «Светофор
Такси». Напрашивается вариант взаимодействия в виде промокодов. За покупку
определенных товаров в магазинах «Светофор», или за скачивание приложения,
людям мог бы выдаваться/высылаться на почту определенный промокод/QRкод, с помощью которого можно было бы получить скидку на поездку.
Внедрение приложения, в котором доступным бы стал каталог и
возможность доставки, положительно бы сказалось на притоке покупателей.
54

56.

Рис.4. Рекламное сообщение «Светофор Такси».
Таким образом, рекламная кампания реализуется в виде нескольких
последовательных этапов. Базовая модель рекламной кампании основывается на
трех этапах – это подготовительный, кульминационный и заключительный
этапы.
На подготовительном этапе осуществляется планирование, разработка
рекламных материалов, их подготовка к публикации. На кульминационном этапе
организуются рекламные мероприятия.
55

57.

Заключение
Таким образом, по результатам проведенного исследования необходимо
сделать следующие выводы. Под рекламой в сфере розничной торговли
необходимо понимать разновидность товарной рекламы, что используется
предприятиями розничной торговли при работе с потребителями продукции.
Розничная реклама имеет свои особенности, при ее применении не
исключается возможность одновременного продвижения конкурирующих
между собой марок. Реклама в сфере розничной торговли нацелена на то, чтобы
побудить потребителя к совершению определенного действия, о чем прямо
говорится в рекламном сообщении.
Перед розничной рекламой обычно ставятся следующие задачи:
Формирование у аудитории потенциальных потребителей желания
отправиться за покупками в конкретный магазин.
Предоставление
для
аудитории
потенциальных
потребителей
сведений о магазине (сети) и продукции, представленной в ассортименте.
Убеждение потребителей в том, что предлагаемая продукция
качественная, позволит удовлетворить функциональные потребности аудитории.
Формирование у потребителей общего представления о товарах,
которые продаются в конкретном магазине (сети).
Формирование и укрепление репутации торговой точки на рынке
розничной торговли.
Розничная реклама, как правило, содержит информацию о конкретных
точках торговли, где можно приобрести рекламируемую продукцию.
Такая реклама ориентирована на аудиторию местных потребителей,
обычно учитывает ее потребности и вкусы, стимулирует потребителей покупать
товары местных производителей.
Продуктовая рекламная кампания отличается тем, что в ее рамках
продвигается продукт или категория товаров, через нее осуществляется
информирование о товарах и услугах, упор в этом делается на характеристики
56

58.

продукта, а целевой аудиторией являются те потребители, которые могли бы
себе позволить купить продукт.
Торговая рекламная кампания продвигает конкретного продавца и
направлена на удовлетворение спроса, опирается на условия покупки и ее
целевой аудиторией являются те, кто покупает сейчас. Имиджевая реклама
оперирует положительным отношением к марке в интересах продвижения
бренда.
Эффективной является розничная реклама, при которой используется
современное техническое оборудование для трансляции роликов. Такая реклама
остается в памяти потребителей за счет визуального воздействия и креатива
рекламщиков.
Распространена в сфере розничной рекламы технология InDoor TV,
основанная на визуальном представлении рекламной информации в местах
массового скопления людей. А технология трехмерной графики позволяет
представить потребителям картинку, которая выходит за пределы экрана и
возвращается обратно.
Характерной тенденцией настоящего времени является то, что владельцы
предприятий
розничной
торговли
начинают
активно
пользоваться
инструментами цифрового маркетинга. Если грамотно продумать рекламную
стратегию, то тогда открываются возможности для увеличения объемов продаж
и прибыли.
Для распространения рекламы и проведения полноценных рекламных
кампаний предприятия торговли создают и продвигают собственные сайты. ООО
«Торгсервис 37» - компания, под управлением которой работают магазины
«Светофор».
В них представлены товары повседневного спроса, при этом в интересах
продвижения каналов и услуг компания пользуется разными каналами
трансляции рекламных сообщений – реже дорогих (телевидение и радио), чаще
дешевых (официальный интернет-сайт, социальные сети – собственные группы
магазинов и реклама в других локальных сообществах).
57

59.

Рекламу стратегию освоения и продвижения на рынке ООО «Торгсервис
37» нельзя назвать агрессивной. Реклама не навязчивая, не чаще других
компаний встречается в рекламных блоках, отличается минималистичным
оформлением с использованием корпоративной атрибутики и говорящих самих
за себя рекламных предложений. Реклама в основном ориентирована на
постоянных потребителей.
В
интересах
совершенствования
рекламной
деятельности
ООО
«Торгсервис 37» могут быть предложены следующие рекомендации:
Активное платное размещение рекламы в интернете. Если
рекламные кампании будут проводиться в интернете, то это позволит собирать и
анализировать
данные
по
эффективности
рекламы,
прогнозировать
взаимодействие с аудиторией.
Создание и продвижение собственного мобильного приложения. В
настоящее время практически у каждой компании есть фирменное мобильное
приложение с доступом к иллюстрированному каталогу, программе лояльности
и т. д. Привлекать новых покупателей в «Светофор» становится все сложнее.
В целях усиления взаимодействия с постоянными и новыми
покупателями на базе магазинов целесообразно приступить к организации и
проведению дегустаций – товаров массового спроса. В ходе таких мероприятий
покупатели могут оценить качество продукции, убедиться в том, что
представленная в ассортименте продукция соответствует оптимальному
соотношению цены и качества.
Сеть магазинов «Светофор» значительно уступает своим конкурентам по
количеству торговых точек, имеет разницу с ними в целевой аудитории, а также
свои особенности бюджетирования и оценки эффективности рекламных
кампаний.
ООО «Торгсервис 37» имеет ограниченные финансовые ресурсы, поэтому
часто прибегает к возможностям применения условно бесплатных каналов для
распространения рекламы.
58

60.

При этом в рекламе конкурентов делается упор на продвижение бренда как
торговой сети, где представлены товары от известных производителей. А в
рекламе «Светофора» упор делается на продвижение сети в основном за счет
доведения до потребителей информации о ценах на товары.
Эффективность сотрудничества в блогерами позволит добиться торговой
сети:
Привлечения новых покупателей в магазин сети и увеличения
размера среднего чека.
Возвращения покупателей, которые когда-то что-то покупали в
магазине, но остались недовольны, убедились в правдивости мифов и
предубеждений о торговой сети.
Создание и запуск мобильного приложения позволят решить следующие
задачи:
Увеличить
аудиторию
покупателей,
которые
предварительно
планируют покупки с учетом ассортимента и товаров в наличии.
Обеспечить ненавязчивое информирование аудитории о новых
поступлениях.
Запустить сервис онлайн-продаж в каждом магазине.
Рекламные материалы в интернете, местных печатных СМИ, на местных
теле- и радиоканалах позволят торговой сети:
Увеличить узнаваемость магазина-бренда.
Охват аудитории рекламной информацией о новых поступлениях.
Привлечь новых покупателей.
В целом, эффективность предложенной к реализации рекламной кампании
можно охарактеризовать как высокую. Она нацелена на решение комплексных
задач и решение основной проблемы, при которой каждый магазин пользуется
условно бесплатным средствами продвижения и рекламы.
При всем этом на уровне всей сети рекламный бюджет ограничен и не
привязан к конкретной рекламной кампании. По этой причине требуется
59

61.

отдельное рассмотрение каждой его статьи и принятие во внимание большого
количества нюансов в пределах рассматриваемого направления.
Таким образом, рекламная кампания является важным инструментом для
успешного функционирования предприятия розничной торговли в условиях
конкуренции и изменяющегося спроса.
Если говорить непосредственно о бренде ООО «Торгсервис 372, его
рекламная
кампания
на
сегодняшний
день
не
является
достаточно
результативной и нуждается в совершенствовании, в работе были рассмотрены
основные пути и направления того, каким образом это можно сделать.
60

62.

Библиографический список
Нормативные правовые акты
1.
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя
редакция)
Учебники, монографии, диссертации, статьи
1.
Антонова, Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы
и PR : учебное пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — Москва : ИНФРА-М,
2024. — 325 с.
2.
Аржанова, К. А. Продвижение брендов при помощи интернет-
рекламы: актуальные инструменты / К. А. Аржанова, А. И. Еремеева. — Текст :
непосредственный // Цифровая социология. — 2024. — № 1. — С. 32-40.
3.
Будагова, С. П. Влияние рекламы на бизнес / С. П. Будагова. — Текст
: непосредственный // Экономика и социум. — 2022. — № №4(95)-2. — С. 748750.
4.
Васильева, О. А. Лидеры мнений как эффективный канал
формирования потребительских предпочтений у поколения Z / О. А. Васильева.
— Текст : непосредственный // Тенденции развития науки и образования. —
2021. — № 6. — С. 154-157.
5.
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика:
учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд. — Москва : Юрайт,
2024. — 490 c.
6.
Денисова, В. А. Комплекс продвижения продукта на рынок / В. А.
Денисова, В. К. Романович. // Торговое дело: коммерция, маркетинг,
менеджмент. Теория и практика: монография. — Москва : Издательско-торговая
корпорация "Дашков и Ко", 2020. — С. 212-218.
61

63.

7.
Долгополов, Д. В. Трансформация ТВ-сегмента рекламного рынка
России / Д. В. Долгополов. // Актуальные проблемы управления. — Москва :
Государственный университет управления, 2021. — С. 116-120.
8.
Евсина, И. Ю. Интернет маркетинг. Сегментация рынка интернет-
торговли товарами моды / И. Ю. Евсина. // Новая наука: опыт, традиции,
инновации. — 2019. — № 1-1 (59). — С. 104-106.
9.
Едлин, В. А. Адресованность рекламы неопределенному кругу лиц в
контексте рекламы, распространяемой в сети Интернет / В. А. Едлин. // Закон и
право. 2022. — № 1. — С. 53—58.
10.
Еракина, Д. А. Видеореклама как искусство доступное каждому / Д.
А. Еракина, М. В. Качуро, Ю. В. Якубенко.
// Актуальные проблемы
современной гуманитарной науки. Материалы XI Национальной научнопрактической конференции. — Брянск : Брянский государственный университет
имени академика И.Г. Петровского, 2022. — С. 71-75.
11.
Иванченко, О. В. К вопросу о разработке программы комплексного
интернет-маркетинга компании / О. В. Иванченко.
// Вестник Ростовского
государственного экономического университета (РИНХ). — 2021. — № 1(73). —
С. 82-90.
12.
Калякина, Н. С. Современные тренды рынка рекламы и PR в России
/ Н. С. Калякина, Г. В. Довжик. // Российский государственный университет
имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство). — 2022. — № 6. — С.
102-106.
13.
Климентова,
Э.
А.
Реализация
маркетингового
подхода
к
организации коммерческой деятельности / Э. А. Климентова, А. А. Дуовицкая,
В. И. Глушенков. // Наука и образование. — 2022. — № 4. Том 5. — С. 1-8.
14.
Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в
специальность: учебник. / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко. — 1-е изд. —
Москва : Юрайт, 2024. — 384 c.
15.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — 1-е изд.
— Москва, Санкт-Петербург : Диалектика, 2019. — 488 c.
62

64.

16.
Кривоносов, А. Д. История рекламы и связей с общественностью:
учебное пособие / А. Д. Кривоносов, Н. И. Данилова. — 1-е изд. — Москва,
Санкт-Петербург : Издательство Санкт-Петербургского гос. экономического
университета, 2020. — 82 c.
17.
Лагина, Н. И. Психологическое воздействие рекламы на потребителя
/ Н. И. Лагина, Н. В. Пьянова, Е. А. Алекса. // Социологические аспекты
управление экономики. — Москва, 2020. — С. 117-120.
18.
Макушева, О. Н. PR в социальной сфере: роль и сущность / О. Н.
Макушева. // Молодой ученый. — 2020. — № 8 (298). — С. 308-310.
19.
Матвеева,
О.
З.
Взаимосвязь
рекламно-информационной
деятельности и брендинга на современных предприятиях розничной торговли /
О. З. Матвеева. // Экономические системы. — 2020. — № 4 (51). Том 13. — С.
118-124.
20.
Никишкин, В. В. Актуальные маркетинговые аспекты развития
интернет торговли / В. В. Никишкин, А. Н. Бекетов, Н. А. Широкова. //
Экономика строительства "Итеос". — 2022. — № 8. — С. 4-19.
21.
Орлова, В. А. Правовое регулирование рекламной деятельности в
сети интернет / В. А. Орлова. // Скиф. Вопросы студенческой науки. — 2021. —
№ 4 (56). — С. 227-231.
22.
Пядышева, Т. Г. Язык рекламы: структурные особенности
рекламных текстов / Т. Г. Пядышева. // Неофилология. — 2022. — № 1. — С.
154-162.
23.
Пятков, И. А. Влияние рекламы на спрос / И. А. Пятков. //
Международный научный журнал Символ науки. — 2023. — № 1. — С. 160-164.
24.
Рекламная деятельность : учебник / под ред. В.Д. Секерина. —
Москва : ИНФРА-М, 2022. — 282 с.
25.
Романович, В. К. Разработка комплекса маркетинга личных продаж /
В. К. Романович, А. И. Рыженкова. // Торговое дело: коммерция, маркетинг,
менеджмент. Теория и практика: монография. — Москва : Издательско-торговая
корпорация "Дашков и Ко", 2022. — С. 201-208.
63

65.

26.
Романович, В. К. Управление маркетингом в организации / В. К.
Романович, А. И. Рыженкова. // Торговое дело: коммерция, маркетинг,
менеджмент. Теория и практика: монография. — Москва : Издательско-торговая
корпорация "Дашков и Ко", 2022. — С. 195-201.
27.
Руднев, Д. Р. Реклама и взгляды на нее / Д. Р. Руднев. // Экономика
и социум. — 2022. — № 5(96)-2. — С. 691-693.
28.
Рябова, М. Э. Виды современной Интернет-рекламы и ее роль в
принятии решений / М. Э. Рябова, А. А. Эльясов. // Организационная
психолингвистика. — 2023. — № 1 (21). — С. 96-107.
29.
Савельева, О. О. Всеобщая история рекламы: учебник для
бакалавров / О. О. Савельева, Н. В. Трубникова. — 1-е изд. — Москва :
Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2023. — 450 c.
30.
Семенова, Л. М. Маркетинг в рекламе. Имиджбилдинг: учебник и
практикум для среднего профессионального образования / Л. М. Семенова. — 1е изд. — Москва : Юрайт, 2024. — 141 c.
31.
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для
вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — 2-е изд. — Москва :
Юрайт, 2025. — 453 c.
32.
Синяева, И. М. Основы рекламы: учебник и практикум для среднего
профессионального образования / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А.
Жильцов. — 2-е изд. — Москва : Юрайт, 2025. — 453 c.
33.
Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Л.
Н. Федотова. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Юрайт, 2025. — 449 c.
34.
Шевченко, Д. А. Основы теории и практики рекламы / Д. А.
Шевченко, М. В. Гундарин. — 1-е изд. — Москва : ООО "Директ-Медиа", 2023.
— 392 c.
35.
Эрханов, Ш. Эффективность современной рекламной системы / Ш.
Эрханов. // Международный научный журнал "Вестник науки". — 2023. — № 4
(61) Том 3. — С. 56-58.
64

66.

36.
Якубов, Р. Р. Практические аспекты реализации интернет-
маркетинговых технологий в розничной торговле / Р. Р. Якубов. // Вестник
НГИЭИ. — 2021. — № 6 (121). — С. 80-89.
Интернет-ресурсы
1.
Мельникова,
Н.
А.
Медиапланирование.
Стратегическое
и
тактическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. — 3-е изд.
— Москва : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2020. — 178 c. — ISBN 978-5-39403570-8. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR
SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/90235.html (дата обращения:
26.01.2025).
2.
Официальная группа магазина Светофор Вконтакте [Электронный
ресурс]. — URL: https://vk.com/svetoformosshosse?ysclid=m4gti97x4n324758616
3.
Официальный сайт ООО «Торгсервис 37» [Электронный ресурс]. —
URL: https://svetoforonline.ru
4.
Официальный сайт ООО «Торгсервис 37» Вконтакте [Электронный
ресурс]. — URL: https://vk.com/svetofronline
5.
Сайкин, Е. А. Организация и проведение кампаний в связях с
общественностью : учебное пособие / Е. А. Сайкин, З. Н. Сергеева. —
Новосибирск : Новосибирский государственный технический университет, 2014.
— 84 c. — ISBN 978-5-7782-2381-3. — Текст : электронный // Цифровой
образовательный
ресурс
IPR
SMART
:
[сайт].
—
URL:
https://www.iprbookshop.ru/44973.html (дата обращения: 26.01.2025).
6.
Титова, Н. А. Формирование и оценка конкурентоспособности
предприятий розничной торговли : учебное пособие / Н. А. Титова, В. В.
Колочева. — Новосибирск : Новосибирский государственный технический
университет, 2013. — 100 c. — ISBN 978-5-7782-2217-5. — Текст : электронный
// Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL:
https://www.iprbookshop.ru/45060.html (дата обращения: 26.01.2025).
65

67.

7.
Шпаковский,
В.
О.
Организация
и
проведение
рекламных
мероприятий посредством BTL-коммуникаций : учебное пособие / В. О.
Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук. — 4-е изд. — Москва : Дашков
и К, 2020. — 128 c. — ISBN 978-5-394-03520-3. — Текст : электронный //
Цифровой
образовательный
ресурс
IPR
SMART
:
[сайт].
https://www.iprbookshop.ru/110923.html (дата обращения: 26.01.2025).
66
—
URL:

68.

Приложение
Приложение 1
Сравнительные характеристики конкурентного анализа рекламных кампаний
Название
Количество
Каналы для
Целевая
Особенности
торговой
магазинов
реализации
аудитория
бюджетирования и
сети
«Светофор» 2900
рекламных
оценки рекламных
кампаний
кампаний
Интернет,
Люди
с Рекламные
социальные
невысокими
бюджеты
сети,
доходами,
планируются
в
региональн
жители
соответствии
с
ые теле- и средних
и прогнозными
радиоканал
крупных
показателями
ы
городов.
продаж.
Люди,
используются
Активно
предпочитаю возможности
для
щие
бесплатной рекламы
закупаться
– ведение сообществ
впрок. Люди, в социальных сетях,
в
первую «сарафанное
очередь
радио».
Оценка
опирающиес
эффективности
я на фактор рекламных
цены
при кампаний
выборе
основном
товаров
осуществляется
среди
формальным
предложений признакам
магазинов
67
в
и
по
в
разрезе конкретных

69.

товаров,
товарных
групп
«Пятерочка
21500
»
Интернет,
Люди
с Рекламные
социальные
разной
бюджеты
сети,
категорией
планируются
федеральны доходов,
е
теле-
с
учетом
и заинтересова прогнозируемых
радиоканал
нные
в доходов
ы, печатные покупке
сети.
Реализуются
в
СМИ,
магазина
в масштабах всей сети
собственны
формате
«у с
е
и дома»
одинаковых цен на
партнерские продуктов
товары.
цифровые
питания
сервисы
товаров для рекламных
дома
учетом
Оценка
и эффективности
от кампаний
известных
производится
производите
комплексе
лей
показателям
в
–
по
роста
продаж, отклика на
персональные
рекламные
предложения и т. д.
«Магнит»
30000
Интернет,
Люди
с Рекламные
социальные
разной
бюджеты
сети,
категорией
планируются
федеральны доходов,
е
теле-
с
учетом
и заинтересова прогнозируемых
радиоканал
нные
ы, печатные покупке
68
в доходов
Реализуются
сети.
в

70.

СМИ,
магазина
в масштабах всей сети
собственны
формате
«у с
е
и дома»
учетом
одинаковых цен на
партнерские продуктов
товары.
Оценка
цифровые
питания
сервисы,
товаров для рекламных
собственная дома
сеть
и эффективности
от кампаний
известных
производится
в
магазинов и производите
комплексе
партнерские лей
показателям
торговые
продаж,
точки
роста среднего чека
и т. д.
69
–
по
роста
величины

71.

Приложение 2
Этапы разработки рекламной кампании для ООО «Торгсервис 37»
Этап рекламной кампании
Определение
Характеристика этапа
целей
рекламной кампании
Удержание постоянных покупателей и
увеличение размера среднего чека.
Привлечение
новых
покупателей
в
магазины сети.
Укрепление репутации торговой сети как
магазина самых низких цен с оптимальным
соотношением цены и качества представленных
в ассортименте товаров.
Исследование
рынка
и Исследование рынка розничной торговли и
выявление
целевой формата магазинов низких цен с товарами
аудитории
массового спроса. Определение возрастных,
половых, социальных характеристик целевой
аудитории посредством проведения опросов,
анкетирования
Определение
рекламного Определение конкретного размера рекламного
бюджета
бюджета в размере 5% от оборота всей сети с
возможностью его корректировки в сторону
увеличения до 2% при условии достижения
предварительных показателей эффективности
Составление
рекламной кампании
плана Активное размещение рекламы в интернете
путем разработки системы размещения рекламы
под заранее установленный бюджет.
Разработка и запуск мобильного приложения.
Его интеграция с внутренней системой учета
компании
для
ассортимента, цен т. д.
70
отражения
товарного

72.

Запуск системы обратной связи с потребителями
через проведение открытых мероприятий в
магазинах (дегустация, день семейных покупок и
т. д.), создание и запуск службы поддержки
потребителей
для
приема
и
обработки
обращений от них
Разработка
рекламных Интернет-реклама
продуктов
в
виде
таргетированной
рекламы, электронный каталог продукции для
каждого
магазина,
мобильное
приложение,
печатные рекламные материалы
Контроль
и
коррекция Назначение
рекламной кампании
ответственных
за
реализацию
рекламных мероприятий на уровне:
Директора и товароведы магазинов – система
обратной
связи,
рекламные
кампании
в
интернете в интересах рекламы и продвижения
конкретного магазина сети
Высшего руководства компании – мобильное
приложение и интеграция системы учета
71