ТУТ В КОНЦЕ ДЗ Лекция Предмет Цвет Шрифт Стиль Композиция готовая

1.

ПРЕДМЕТ. ЦВЕТ. ШРИФТ.
СТИЛЬ. КОМПОЗИЦИЯ.
Визуальный язык фирменного стиля
1

2.

Фирменный стиль — это система визуальных правил
Логотип является важной частью фирменного стиля, но сам по себе не создаёт целостный образ бренда.
Человек встречает бренд на упаковке, вывеске, сайте, в социальных сетях, рекламе и деловой
документации. На каждом носителе логотип может занимать лишь небольшую часть макета.
Узнаваемость возникает благодаря повторяющейся системе: бренд выбирает определённые изображения,
цвета, шрифты и способы построения композиции. Эти элементы работают совместно и помогают
сохранить характер бренда даже тогда, когда формат и содержание макета меняются.
Фирменный стиль можно сравнить с языком: отдельные элементы похожи на слова, а правила их
сочетания — на грамматику.
2

3.

Почему одного логотипа недостаточно
Один и тот же логотип можно разместить на
совершенно разных по стилю макетах. Если цвет,
шрифт, фотографии и композиция каждый раз
выбираются случайно, материалы не
воспринимаются как единая серия. Логотип
присутствует, но образ бренда распадается.
Сильная айдентика действует иначе. Даже без
логотипа зритель замечает знакомую палитру,
характерные кадры, типографику и повторяющийся
принцип компоновки. Поэтому задача дизайнера —
разработать не один знак, а систему решений,
которую можно продолжать.
ЛИНИЯ
ЛИНИЯ
ЛИНИЯ
спокойно
ярко
строго
Один знак может получить три разных
характера. Фирменный стиль фиксирует,
какой из них соответствует бренду.
3

4.

Пять элементов визуального языка бренда
ПРЕДМЕТ
ЦВЕТ
ШРИФТ
Что именно бренд показывает:
товар, людей, пространство,
процесс или образ жизни.
Какие цвета повторяются и какую
функцию выполняет каждый из
них.
Как выглядит голос бренда и
как строится иерархия текста.
СТИЛЬ
КОМПОЗИЦИЯ
Какие общие признаки связывают
фотографии, графику,
иллюстрации и иконки.
Как элементы располагаются на
носителях и куда в первую
очередь направляется внимание.
Эти элементы нельзя выбирать независимо друг от друга: каждый из них должен поддерживать
позиционирование бренда.
4

5.

Предмет в фирменной коммуникации
Под предметом понимается не только товар, который выпускает компания. Это всё, что регулярно
появляется в фотографиях и иллюстрациях бренда: люди, интерьер, материалы, инструменты, природа,
архитектура, процесс работы и ситуации использования продукта.
Выбор предметов сообщает зрителю, о чём бренд говорит и какой образ жизни предлагает. Кофейня может
показывать чашку и зёрна, а может строить коммуникацию вокруг утренних встреч, работы за ноутбуком
или спокойного отдыха. Товар остаётся тем же, но смысл визуального сообщения меняется.
Система изображений должна быть связана с позиционированием, а не состоять из случайных красивых кадров.
5

6.

Три способа показать один продукт
ПРЯМО
В КОНТЕКСТЕ
ЧЕРЕЗ МЕТАФОРУ
В кадре находится сам
товар. Такой подход нужен,
когда важно рассмотреть
форму, материал, вкус,
упаковку или конструкцию.
Товар показывается в
ситуации использования.
Зритель понимает, для кого
он предназначен, где
применяется и какое место
занимает в жизни человека.
Предмет связывается с
образом или идеей.
Например, лёгкость
передаётся через воздух и
полёт, а надёжность — через
устойчивую конструкцию.
Фирменный стиль может использовать все три способа, если между ними сохраняются общие правила
изображения.
6

7.

Предметный ряд зависит от позиционирования
Позиционирование определяет, какие стороны продукта следует подчеркнуть. Для семейного кафе важны
совместное время, безопасность и комфорт; для молодёжного пространства — общение, динамика и
события; для премиального ресторана — детали сервировки, материалы и атмосфера.
Семейное кафе
Молодёжное пространство
Премиальный ресторан
Семьи, игровые зоны,
блюда для совместного
заказа, тёплый интерьер,
спокойные эмоции.
Компания друзей, музыка,
события, крупные планы,
движение, нестандартные
ракурсы.
Фактуры, свет, детали
подачи, работа персонала,
свободное пространство и
точная композиция.
Предметный ряд помогает ещё до чтения текста понять, кому адресован бренд.
7

8.

Система изображений требует конкретных правил
Фраза «использовать красивые фотографии» не является правилом. Дизайнер должен описать признаки,
которые можно повторить в следующих съёмках и макетах. Чем конкретнее описание, тем легче сохранить
единый стиль.
•Сюжеты: какие предметы, люди и ситуации допустимы.
•Ракурс: вид сверху, уровень глаз, крупный или общий план.
•Свет: мягкий естественный, контрастный студийный, тёплый или холодный.
•Кадрирование: много свободного пространства или плотное заполнение кадра.
•Цветокоррекция: насыщенность, контраст, температура и характер теней.
•Ограничения: какие сюжеты и визуальные приёмы противоречат образу бренда.
Правило должно быть понятно не только автору айдентики, но и фотографу, иллюстратору или другому дизайнеру.
8

9.

Цвет создаёт узнаваемость и управляет вниманием
Фирменный цвет помогает отличить бренд от конкурентов и связать разные носители в одну систему.
Однако цвет работает не только как эмоциональная характеристика. Он может отделять разделы,
обозначать действия, создавать фон, выделять важную информацию и поддерживать навигацию.
Поэтому дизайнер выбирает не просто набор приятных оттенков, а распределяет между ними функции.
Если все цвета используются одинаково активно, палитра перестаёт управлять композицией и начинает
создавать визуальный шум.
Хорошая палитра отвечает на два вопроса: какие цвета принадлежат бренду и как именно ими пользоваться.
9

10.

Структура фирменной палитры
ОСНОВНОЙ ЦВЕТ
ДОП. ЦВЕТ
АКЦЕНТ
НЕЙТРАЛИ
Формирует узнаваемость и занимает
значительную часть фирменных материалов.
Поддерживает
основной цвет и
расширяет
возможности
системы.
Точечно
выделяет
важные
элементы.
Фон, текст
и
спокойные
зоны.
Пропорции зависят от характера бренда и носителя. Важно не закрепить универсальную формулу, а
показать приоритеты и допустимые сочетания.
10

11.

Значение цвета зависит от контекста
У цвета нет одного неизменного значения. Красный может сообщать об опасности, энергии, скидке,
празднике или статусе. Зелёный может быть связан с природой, здоровьем, финансами или разрешённым
действием. Значение возникает из сочетания цвета с формой, текстом, изображением и ситуацией
использования.
Поэтому упрощённые таблицы «синий — доверие, жёлтый — радость» подходят только как отправная
точка. Перед выбором палитры нужно изучить аудиторию, культурный контекст и цвета конкурентов. Важно
проверить, не делает ли выбранное сочетание бренд слишком похожим на другую компанию из той же
категории.
Дизайнер обосновывает цвет не общим стереотипом, а задачей конкретного бренда.
11

12.

Цвет нужно описывать для разных носителей
Один и тот же фирменный цвет воспроизводится разными способами. Экран создаёт цвет с помощью света,
а печать — с помощью красок. Поэтому в руководстве по фирменному стилю указывают несколько значений
одного цвета.
RGB
HEX
CMYK
СМЕСЕВАЯ КРАСКА
Модель для экранов.
Цвет задаётся
значениями
красного, зелёного и
синего каналов.
Шестнадцатеричная
запись цвета,
которую используют
в веб-дизайне и
цифровых
интерфейсах.
Модель для
полноцветной
печати. Результат
зависит от бумаги,
краски и профиля
печати.
Готовая краска
заданного цвета.
Нужна, когда
особенно важна
стабильность
воспроизведения.
Значения нельзя бездумно копировать между моделями: итоговый цвет проверяют на реальном носителе.
12

13.

Контраст важнее декоративного сочетания
Фирменные цвета должны обеспечивать читаемость. Светлосерый текст на белом фоне может соответствовать спокойной
эстетике бренда, но перестанет выполнять свою функцию.
Особенно внимательно проверяют мелкий текст, навигацию,
кнопки, подписи и материалы, которые будут смотреть с
расстояния.
Не все сочетания палитры подходят для текста. В брендбуке
полезно показать разрешённые пары: цвет фона и цвет
надписи, а также недопустимые варианты. Такая таблица
предотвращает ошибки при дальнейшей работе с
айдентикой.
Читаемый контраст
Слабый контраст
Одинаковая гарнитура и размер,
но разная доступность текста.
13

14.

Фирменный шрифт формирует голос бренда
Шрифт передаёт характер ещё до того, как человек прочитает текст. Строгая антиква, геометрический
гротеск и мягкий округлый шрифт могут сообщить одну фразу совершенно разным тоном. Поэтому шрифт
выбирают не по принципу «нравится — не нравится», а в соответствии с позиционированием и условиями
использования.
Фирменный шрифт должен поддерживать кириллицу, иметь необходимые начертания и оставаться
читаемым в тех форматах, где будет работать бренд. Для большой системы важны не только выразительные
заголовки, но и удобный основной текст, цифры, знаки и таблицы.
Выбор шрифта — это выбор интонации и рабочего инструмента одновременно.
14

15.

Один шрифт может образовать полноценную систему
Различия между заголовком, подзаголовком, основным текстом и подписью можно создать внутри одной
гарнитуры. Для этого используют размер, насыщенность, регистр, интервалы и положение на странице.
Такой подход помогает сохранить единство и не перегружает фирменный стиль.
Большой заголовок
Подзаголовок поясняет основную мысль
Иерархия строится не
количеством шрифтов, а
заметной разницей между
уровнями информации.
Основной текст должен оставаться спокойным и легко
читаться в абзаце. Его задача — передать информацию, а не
спорить с заголовком за внимание.
ПОДПИСЬ И СЛУЖЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
15

16.

Когда бренду нужна шрифтовая пара
Два шрифта используют, когда одному трудно одновременно выполнять выразительную и
информационную функции. Например, акцидентная гарнитура может работать в коротких заголовках, а
нейтральный текстовый шрифт — в абзацах, подписях и интерфейсе.
Шрифты должны различаться достаточно заметно, но не создавать ощущение двух разных брендов. Обычно
их связывает общий характер: пропорции, пластика, историческая эпоха или степень формальности. Если
различия случайны, пара начинает спорить сама с собой.
Проверка пары
•понятно, какой шрифт используется для заголовков, а какой — для текста;
•оба шрифта читаются на нужных размерах;
•есть необходимые начертания и кириллица;
•лицензия разрешает предполагаемое использование.
16

17.

Кириллица и лицензия проверяются до утверждения шрифта
Некоторые гарнитуры содержат только латинские буквы или имеют неполный набор кириллицы. Подмена
похожих букв из другого языка приводит к ошибкам в поиске, копировании, переносах и дальнейшей
работе с макетом. Название бренда и тестовый текст нужно сразу набирать на нужном языке.
Файл шрифта также имеет лицензию. Она может разрешать работу на компьютере, но ограничивать
размещение на сайте, в приложении, игре или передаче подрядчикам. Бесплатное скачивание не всегда
означает свободное коммерческое использование.
До презентации заказчику дизайнер проверяет состав гарнитуры, начертания, языки и условия лицензии.
Иначе выбранную систему придётся переделывать после утверждения.
17

18.

Что фиксируют в правилах фирменной типографики
Указания «использовать такой-то шрифт» недостаточно. Дизайнер показывает, как шрифт работает в
реальных материалах и какие решения считаются частью системы.
•гарнитуры и допустимые начертания;
•назначение каждого шрифта: заголовки, основной текст, подписи, цифры;
•соотношение размеров и пример иерархии;
•регистр, выравнивание и допустимая длина заголовков;
•интерлиньяж, трекинг и характер набора;
•примеры правильного и неправильного применения.
Правила нужны не для того, чтобы запретить изменения, а чтобы изменения оставались узнаваемыми.
18

19.

Стиль — это общий принцип, а не отдельный эффект
Стиль возникает из повторяющихся решений. Одна зернистая текстура, тень или цветовой фильтр ещё не
создают фирменный стиль. Важно, чтобы характер фотографии, графики, типографики и композиции был
согласован и мог воспроизводиться на разных носителях.
Например, бренд может использовать спокойные фронтальные фотографии, крупные заголовки,
прямоугольные цветовые поля и тонкие линейные иконки. Каждый элемент по отдельности не уникален, но
их устойчивое сочетание становится узнаваемым.
Стиль описывает не одну картинку, а способ создавать следующие картинки.
19

20.

Из каких элементов складывается визуальный стиль
ФОТОГРАФИЯ
ИЛЛЮСТРАЦИЯ
ГРАФИКА
Сюжеты, свет, ракурс,
кадрирование,
цветокоррекция и характер
персонажей.
Пластика линий, степень
детализации, формы, фактуры
и способ работы с цветом.
Плашки, рамки, паттерны,
пиктограммы и
дополнительные фирменные
элементы.
ТИПОГРАФИКА
ДВИЖЕНИЕ
Характер заголовков, набор
текста, регистр, интервалы
и способы выделения.
Для цифровых носителей:
скорость, плавность,
появление элементов и
переходы.
Не каждый бренд использует все элементы, но выбранные решения должны поддерживать одну идею.
20

21.

Единство не означает одинаковые макеты
Единство возникает, когда материалы подчиняются одним принципам: сохраняются палитра, типографика,
характер изображений и логика композиции. При этом содержание, масштаб элементов и расположение
блоков могут меняться в зависимости от задачи.
Однообразие появляется, когда дизайнер копирует один и тот же шаблон без учёта формата и содержания.
Серия быстро становится механической: все публикации похожи, но ни одна не решает задачу особенно
хорошо.
Фирменный стиль должен давать достаточно правил для узнаваемости и достаточно свободы для развития.
21

22.

Композиция тоже может быть фирменной
Композиция определяет, что зритель замечает первым, как движется взгляд и какие элементы
воспринимаются как связанные. Если бренд регулярно использует одинаковые принципы построения, сама
структура макета становится частью его узнаваемости.
КРУПНЫЙ ЗАГОЛОВОК
ЦВЕТОВОЙ БЛОК
СВОБОДНОЕ ПОЛЕ
Повторяться может не готовый шаблон, а принцип: масштаб, положение доминанты, сетка, поля или характер
кадрирования.
22

23.

Фирменная композиция строится на повторяемых решениях
Дизайнер может закрепить постоянное положение логотипа, крупные поля, характерную сетку,
соотношение фотографии и текста, форму цветового блока или направление движения элементов. Эти
правила помогают быстро создавать серию материалов.
При этом композиция должна учитывать носитель. Визитка, плакат и публикация в социальной сети имеют
разный масштаб, способ просмотра и количество информации. Поэтому правило описывают достаточно
гибко: например, «заголовок занимает верхнюю треть», а не «заголовок всегда расположен на расстоянии
37 миллиметров».
Хорошее правило сохраняет характер бренда, но не мешает решать новую задачу.
23

24.

Одна система должна работать на разных носителях
Фирменный стиль проверяют не на одном красивом макете, а на серии форматов. Если идея существует
только на плакате, но распадается на визитке, упаковке или экране телефона, система разработана
недостаточно.
ПЕЧАТЬ
ЦИФРОВЫЕ НОСИТЕЛИ
СРЕДА И ПРЕДМЕТЫ
Визитка, бланк, буклет,
плакат. Важны размеры,
поля, цветовая модель и
качество печати.
Сайт, презентация,
социальные сети. Важны
адаптация, контраст,
экранные размеры и
движение.
Вывеска, упаковка,
навигация, сувениры.
Важны материал, масштаб
и расстояние просмотра.
Перед утверждением системы полезно проверить хотя бы один крупный, один компактный и один цифровой
носитель.
24

25.

Как проверить целостность визуального языка
Для анализа можно временно закрыть логотипы на нескольких материалах бренда. Если макеты всё равно
воспринимаются как одна система, значит узнаваемость создаётся не только знаком, но и другими
элементами айдентики.
•Повторяются ли характерные предметы, сюжеты и способы кадрирования?
•Понятно ли, какой цвет основной, а какой используется как акцент?
•Сохраняются ли шрифтовая иерархия и интонация текста?
•Связаны ли фотографии, иллюстрации, графика и иконки одним стилем?
•Есть ли повторяющийся принцип композиции?
•Можно ли добавить новый носитель, не копируя старый макет буквально?
Если ответы противоречат друг другу, системе не хватает правил или общей идеи.
25

26.

Практическая работа: рекламная серия в фирменном стиле
Для работы используется логотип или фирменный блок, созданный в предыдущей практической. Новый бренд
придумывать не нужно. Задача — определить, что и как бренд будет показывать в рекламе: товар, людей, процесс
работы, интерьер, эмоции, ситуацию использования и так далее.
Например, кофейня может показать не только чашку кофе, но и уютную атмосферу, утренний город, работу за
ноутбуком, детали интерьера, встречу друзей.
Нужно сделать не просто рекламный плакат формата А3, а продумать так же фирменную композицию в
плакате: где будет находится логотип, контакты, адрес, призыв к действию. По сути разработанный плакат
должен быть так же универсальным фирменным шаблоном для следующих рекламных плакатов Вашего же
бренда.
Нужно определить, что будет повторяться на в макетах: расположения заголовка, логотипа, выравнивание ,
размер фото, цветовая гамма фотографий?
Два плаката, один рекламирует готовый продукт (например саму кофейню), второй акция (завтраки до 11.30
всего по 299р).
Все элементы должны поддерживать характер бренда и подходить его аудитории.
Формат: Два плаката формата A3 · RGB · Adobe Illustrator · один рабочий лист
26

27.

Обязательные элементы:
Повторяются:
- Готовый логотип (на одном и том же месте)
- Фирменные цвета
- Подобранный шрифт
- Единый композиционный принцип
- Адрес, контакт
- Возможно: новый графичный элемент: паттерн,
иконки, плашки.
Различаются:
- Изображения или иллюстрации
- Заголовок
- Короткий или дополнительный текст
Ограничение:
Логотип не должен быть важным главным центральным композиционным элементом. Даже если его
закрыть, то должно быть ощущение, что макеты принадлежат одному бренду.
Итог работы:
Два рекламных плаката для одного вашего бренда. Они должны быть похожи по фирменному стилю, но
рекламировать разное (услуга + акция или предмет+акция).
27

28.

27

29.

29

30.

30

31.

31

32.

32

33.

33

34.

34

35.

34