Тема 3. Профильный

1.

ПОЧЕМУ ВЫБЕРУТ
НАС
НАХОДИМ СВОЁ
МЕСТО НА РЫНКЕ И
ПРИЧИНУ ВЫБРАТЬ
ИМЕННО НАС
Профильный уровень
подготовки
Занятие
3

2.

ПЛАН ЗАНЯТИЯ
Научиться отличать прямого
конкурента от альтернативного
способа решения задачи
Увидеть достоинства чужих
решений и ограничения
собственного проекта
1. Найти решения, доступные
выбранному клиенту сейчас
Заполнить минимум одну
полную строку сравнительного
анализа
Выбрать 3–4 критерия
сравнения, связанные с
результатами темы 2
Сформулировать
позиционирование проекта без
необоснованных обещаний
Проверить цены, единицы,
состав предложения, доплаты,
сроки и каналы получения
Сохранить раздел 3.1 «Анализ
рынка, конкурентов и
позиционирование»

3.

ЧТО ЗАПОЛНЯЕМ
В РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ 3.1
Элем ент
Что записать
Конкурент или альтернатива
Конкретный продавец и предложение либо
действительный способ решения задачи
Цена или стоимость
Сумма, единица, обязательные доплаты, источник и
дата проверки
Условия и характеристики
Состав, срок, материал, доступность и другие
важные клиенту параметры
Канал продаж и
Где и как клиент заказывает или получает решение
Сильная сторона
Проверяемое достоинство для выбранного клиента
Слабая сторона
Подтверждённое ограничение; неизвестное не
выдаётся за недостаток
Клиент, решение, значимое отличие, его польза и
основание
Позиционирование
Формула позиционирования:
«Для [клиента] предлагаем [решение]. В сравнении
с [изученным способом] делаем акцент на
[отличии], потому что [польза]. Сейчас
подтверждено [что]; предстоит проверить [что]».

4.

2ГИС
ПОЛЬЗА ФУНКЦИИ
ДЛЯ КЛИЕНТА
2ГИС показывает вход в
организацию и помогает найти её
внутри большого здания. Заранее
загруженная карта города м ож ет
работать без интернета. Для
человека, который впервые идёт на
мероприятие, это конкретная
помощь.
Вопрос
Что понятнее клиенту —
« соврем енная карта» или
« пом огает найти нуж ный вход» ?
Практика
1. За 3 м инуты в паре назвать
функцию знакомого сервиса и
объяснить, что она позволяет
человеку сделать.
2. За 5 м инут открыть итоги темы 2 и
одним предложением напомнить:
кто клиент, какая у него задача и
чем он пользуется сейчас.

5.

КТО КОНКУРИРУЕТ
ЗА ВЫБОР КЛИЕНТА
Задача клиента
Прям ой конкурент
Альтернатива
Получить короткое
видео о событии
Другой исполнитель съёмки и
монтажа
Снять и смонтировать
самостоятельно
Провести время с
друзьями за настольной
игрой
Другой клуб настольных игр
Собраться дома со своей игрой
Прочитать выбранную
книгу
Другой продавец или сервис
того же формата
Библиотека или иной законный
формат доступа

6.

МАСШТАБ РЫНКА
НЕ РАВЕН РЫНКУ ПРОЕКТА
По оценке Ассоциации
компаний интернет-торговли,
интернет-торговля в России
за 2025 год составила 11,5
трлн рублей и выросла на
28% к 2024 году.
Доля онлайнторговли в
розничных продажах
достигла 18,8%
Данные
опубликованы
19 февраля 2026
года
Контекст: для многих товаров недостаточно сравнивать
только соседние магазины. Клиент может видеть
предложения из других городов и покупать онлайн.
Вопрос
Мож но ли написать « Нам
достаточно получить 6% от 661: трлн
рублей» ?

7.

КРИТЕРИИ СРАВНЕНИЯ
ИДУТ ОТ ЗАДАЧИ КЛИЕНТА
Общее слово
!
Что проверить в источнике
Как записать точно
Цена
Одинаковый объём, период, доставка и
обязательные доплаты
Сумма за конкретный товар или
услугу; что включено
Качество
Материал, состав работ, формат
результата и условия проверки
Наблюдаемая характеристика;
отзыв не заменяет измерение
Удобство
Как заказать и получить; адрес, часы и
нужные действия
Например, «самовывоз по
записи», а не просто «удобно»
Скорость
От какого момента считается срок и
для какого объёма
Срок из условий продавца;
отдельно — фактическое
наблюдение
Для срочного заказа важен срок. Для регулярной услуги
важнее могут быть стабильность и понятный состав работ.
Не нужно сравнивать все существующие свойства.

8.

ОДИНАКОВАЯ ЦЕНА
МОЖЕТ ОЗНАЧАТЬ РАЗНОЕ
Нельзя сравнивать месячный доступ и покупку одной вещи
как одинаковый продукт. В таблице можно оставить оба
решения, но нужно объяснить, за что платит человек.
Учитываются только необходимые доплаты. Возвратный залог показывается отдельно и
не прибавляется к расходу как невозвратная плата.
Разбираем на примере:
Предлож ение
Основная цена
Обязательная
доставка
Итог для данного
заказа
А
500 руб
200 руб.
700 руб
Б
650 руб
Включена
650 руб

9.

УЧЕБНАЯ СИТУАЦИЯ
ЧТЕНИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ КНИГ
Ситуация: человек хочет читать электронные книги в
течение месяца. У него есть подходящее устройство, но
новая подписка ещё не оформлена. Наличие нужной
книги в конкретном каталоге заранее не подтверждено.
Для сравнения используются три реальных предлож ения:
Литрес
— тариф «Лёгкое
чтение».
Яндекс Книги
— чтение в
составе базового
Яндекс Плюса.
« Свет» Российской
государственной
библиотеки
— бесплатная законная
альтернатива.
Задание на 17 м инут:
5 м инут — прочитать карточки, выделить цену, состав, способ получения и неизвестное;
6 м инут — сравнить варианты по одним и тем же критериям;
6 м инут — обсудить два случая: нужны только книги; нужны книги, музыка и кино.

10.

КАРТОЧКИ ЛИТРЕС
И ЯНДЕКС КНИГИ
Литрес. Тариф «Лёгкое чтение»
на странице подписки на дату
проверки стоил 199 рублей в
месяц. В описании указаны 340
000 электронных и аудиокниг:
произведения современных
авторов и книги, проверенные
временем. Это конкретный тариф,
а не весь магазин Литрес.
Яндекс Книги. Базовый Яндекс
Плюс с ежемесячной оплатой на
дату проверки стоил 449 рублей. В
пакет входят Яндекс Книги и другие
сервисы, включая музыку и кино.
Подключение возможно через сайт
или приложение; после окончания
оплаченного периода доступ к
преимуществам прекращается.
Парам етр
Литрес
Платёж
199 руб. в месяц
За что платит клиент
Выбранный книжный тариф
Канал
Страница подписки и цифровой сервис
Неизвестное
Наличие нужной книги
Парам етр
Яндекс Книги и Плюс
Платёж
449 руб. в месяц
За что платит клиент
Пакет книг и других сервисов
Канал
Сайт или приложение
Неизвестное
Наличие книги и полезность всего
пакета

11.

БЕСПЛАТНЫЕ
РЕШЕНИЯ
Разработчик ФГБУ «Российская государственная библиотека»
описывает «Свет» как приложение для бесплатного чтения и
прослушивания книг онлайн и офлайн, без рекламы и встроенных
покупок. В коллекции представлены классические, современные и
научно-популярные произведения.
Канал получения:
приложение, в том числе через RuStore.
Сильная сторона для учебной ситуации:
за чтение в доступной коллекции нет платежа.
Что нельзя утверж дать без проверки?
• что в приложении есть любая нужная книга;
• что бесплатный вариант подходит каждому
читателю;
• что платным сервисам после появления
бесплатной альтернативы «нет места»;
• что отсутствие оплаты означает отсутствие других
условий доступа.
Вопрос:
Если есть бесплатный « Свет» , значит ли это, что
платным сервисам нет м еста?

12.

ОБРАЗЕЦ
СРАВНИТЕЛЬНОЙ ТАБЛИЦЫ
Парам етр
Литрес
Яндекс Книги и Плюс
Свет РГБ
Предлож ение
«Лёгкое чтение», платный
тариф
Чтение в мультиподписке
Бесплатная законная
альтернатива
Стоим ость
199 руб. в месяц
449 руб. в месяц
0 руб. за чтение доступной
коллекции
Условия
Каталог тарифа; книгу
проверить
Книги и другие сервисы; книгу
проверить
Доступная коллекция; книгу
проверить
Канал
Страница подписки,
цифровой сервис
Сайт или приложение
Приложение, включая RuStore
Сильная сторона
Меньший платёж, чем у
базового Плюса
Один пакет, если нужны
другие сервисы
Нет платы за чтение
доступных книг
Ограничение
Не все книги магазина входят
в тариф
Оплачивается весь пакет
Ограничение не установлено;
книгу ещё не проверяли

13.

ЧТО МОЖНО И НЕЛЬЗЯ
ВЫВЕСТИ ИЗ СРАВНЕНИЯ
Вопрос
Мож но ли назвать Яндекс Книги
хуж е из-за более высокой цены?
Вопрос
Мож но ли написать, что в « Свете»
нет нуж ной книги, если м ы её не
искали?
Вопрос
Какое предлож ение лучше?

14.

АНАЛИЗ РЕШЕНИЙ
СВОЕГО ПРОЕКТА
Используются материалы именно своего проекта. Для
услуги видеомонтажа нужны предложения
исполнителей и реальные способы самостоятельного
монтажа, а не книжные тарифы. Задача клиента берётся
из темы 2; новое исследование аудитории сегодня не
проводится.
Порядок работы:
1
Проверить, доступно ли предложение клиенту:
город, доставка, формат и объём заказа.
2
+
Записать исполнителя или альтернативу и
конкретный товар, услугу либо тариф.
Р
Перенести цену вместе с единицей и
обязательными условиями.
3
4
Неизвестное оставить обозначенным; не
дописывать срок, качество или рейтинг по
впечатлению.
5
Для сильной и слабой стороны назвать факт,
важный этому клиенту.

15.

СВОЙСТВО,
ПОЛЬЗА, ОТЛИЧИЕ
И ОСНОВАНИЕ
Позиционирование объясняет, для какого клиента
существует проект, какое решение предлагает и чем
значимо отличается от доступных вариантов. Это
место в выборе клиента, а не место на карте и не
рекламный лозунг.
Понятие
Учебный прим ер услуги видеом онтаж а
Свойство
В заказ входит версия ролика с субтитрами
Польза
Зрителю понятен ролик, когда он смотрит без звука
Отличие
У изученного конкурента субтитры оплачиваются отдельно; команда
планирует включить их в пакет
Основание
Прайс подтверждает условия конкурента; пробный ролик и расчёт должны
подтвердить возможности команды
!
Отличие не обязано быть изобретением мирового масштаба.
Им может стать подходящий комплект, способ получения,
специализация или понятный процесс.

16.

СИЛЬНАЯ СТОРОНА
ИДЕИ
Умение монтировать полезно для видеосервиса. Фраза «мы
молодые и креативные» сама по себе ничего не гарантирует.
Нуж но учитывать ограничения:
доступное время;
оборудование и программы;
опыт участников;
максимальный объём заказа;
территорию и способ передачи результата;
стоимость материалов и работ.
Позиционирование должно
обещать посильный результат, а
не максимальный список
преимуществ.

17.

ПРАВОВАЯ ТОЧНОСТЬ
СРАВНЕНИЯ
В реальном бизнесе нельзя строить преимущество на ложных
или непроверяемых сравнениях. Статья 14.3 Федерального
закона № 135-ФЗ касается некорректного сравнения
конкурентов. Статья 5 Федерального закона № 38-ФЗ
требует достоверности реклам ы.
i
Это не означает запрет любых сравнений. Нужно
использовать понятные параметры и основания.
Нельзя без доказательств
писать:
«самый быстрый»;
«единственный»;
«лучше всех»;
«самый качественный»;
«самая низкая цена».
Названия чужих компаний
используются для анализа. Нельзя
выдавать их фирменное
оформление, тексты и изображения
за свои.

18.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
Дополнительные материалы по желанию:
Лара
Брайан
« Бизнес для
начинающ
их» 1Clever1
2569
— найти
пример
причины
выбора товара
и связать её с
задачей
покупателя;
« Университет
монстров» ,
Disney/Pixar,
2013
— обсудить,
почему сравнение
всех по одной
сильной стороне
мешает увидеть
другие
возможности.

19.

ФОРМУЛА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
«Наш клиент — [кто], его задача — [какая]. Сейчас он может выбрать [решения]. Мы
сравнили их по [критерии] и установили [факт]. Поэтому предлагаем [решение] с
акцентом на [отличие], которое помогает [польза]. Сейчас подтверждено [что], а на
следующем занятии нужно проверить [что]».
Наш клиент —
[кто]
его задача —
[какая]
Поэтому предлагаем [решение]
с акцентом на [отличие],
которое помогает [польза].
Сейчас он может
выбрать [решения]
Мы сравнили их по
[критерии] и
установили [факт]
Сейчас подтверждено [что],
а на следующем занятии
нужно проверить [что]».
Главный итог:
позиционирование — это обоснованная причина выбрать проект в конкретной
ситуации, а не гром кий реклам ный лозунг.

20.

Полезные
QR-коды