Практ_3_презентация_против_наркотиков

1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы

РОССИЯ
Тематика: профилактика наркозависимости
Практическое задание №3 по дисциплине «Социология и психология
массовых коммуникаций»
Выполнила: Иванова Ксения, группа 2-СД-10
ЗАРУБЕЖЬЕ

2. Цель и критерии сравнения

ВВЕДЕНИЕ
Цель и критерии сравнения
ИЗ ЗАДАНИЯ (8)
ЦЕЛЬ
Сравнить российскую и
зарубежную социальную
рекламу против наркотиков на
телевидении, радио, в наружной
и печатной рекламе и оценить,
насколько она способна повлиять
на аудиторию.
Выраженность проблемы
Цель и посыл
Целевая аудитория
Яркость образа
Национальные особенности
Тональность
Этичность
Эффективность воздействия
ДОБАВЛЕНЫ МНОЙ (3)
Носитель и точка
контакта
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Призыв и контакт
помощи
Агент перемен
(заказчик)
2

3. Наркозависимость: масштаб проблемы

ВЫРАЖЕННОСТЬ ПРОБЛЕМЫ
Наркозависимость: масштаб проблемы
США, 2024
РОССИЯ, 2024
377,9 тыс.
пациентов с расстройствами,
связанными с наркотиками
Их стало на 31% меньше, чем в 2010 году, но число
зависимых от синтетических стимуляторов выросло в 5,5
раза (с 4,2 до 24,0 тыс.). Почти 8 тыс. человек погибли от
отравлений. Торговля ушла в даркнет, а городскую среду
заполнила реклама «закладок». Статистика учитывает
только обратившихся за помощью.
80 391
смертей от передозировок, на 26,9% меньше,
чем в 2023 (предварительные данные CDC)
АНГЛИЯ И УЭЛЬС, 2024
5 565
смертей от отравления наркотиками: максимум
с начала учёта в 1993 году (ONS)
Источники: Стратегия антинаркотической политики до 2030 года (ред. февраль 2026), CDC/NCHS, ONS
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
3

4. Выбранная реклама на трёх носителях

ВЫБОР МАТЕРИАЛА
Выбранная реклама на трёх носителях
РОССИЯ
ТВ / видео
Наружная
Радио
Печать
(доп.)
ЗАРУБЕЖЬЕ
Шоковые ролики Красноярского края
«This Is Your Brain on Drugs», США
2010, видео в формате ТВ-рекламы
1987, телевидение
«Городу это не нравится!», Иркутск
Meth Project «Not Even Once», США
2025, афиши на остановках
с 2005 года, билборды
«Счастливая жизнь без наркотиков»
FRANK, Великобритания
Забайкальский край (по сборнику практик)
2011, радиоспоты
«Я против наркотиков», Новосибирск
Above the Influence, США
2013, уличные щиты
с 2005 года, ТВ и печать
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
4

5. Красноярский край, 2010: шоковые ролики

РОССИЯ · ТВ / ВИДЕО
Красноярский край, 2010: шоковые ролики
ЧТО ПОКАЗАНО
Место для скриншота
Серия из 12 натуралистичных сюжетов: сцены насилия, смерти
и уродства, реальные фотографии и грубая лексика в адрес
наркоманов.
Кадр из ролика (сюжет НТВ, Газета.ру,
NEWSru). Выбери кадр без натурализма и
подпиши источник.
Цель и посыл. Напугать и вызвать отвращение к наркотикам.
Чиновник краевой администрации говорил, что так ролики
«зацепят» подростков.
ЦА. Подростки и молодёжь Красноярского края.
Заказчик: правительство Красноярского
края. Серия из 12 роликов, 2010. На ТВ не
вышли, размещены на сайтах.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Яркость образа. Предельно сильный образ, но шок
перекрывает сообщение: ролики сочли неприемлемыми для
детей.
5

6. США, 1987: «This Is Your Brain on Drugs»

ЗАРУБЕЖЬЕ · ТВ
США, 1987: «This Is Your Brain on Drugs»
ЧТО ПОКАЗАНО
Место для скриншота
Мужчина показывает яйцо: «Это твой мозг», затем сковороду:
«Это наркотики». Разбивает яйцо на сковороду: «Это твой мозг
под наркотиками. Вопросы есть?»
Кадр из ролика «Frying Pan» (яйцо и
сковорода), например с YouTube.
Цель и посыл. Одной метафорой объяснить, что наркотики
разрушают мозг. Кампания шла на пике политики «Просто
скажи нет».
ЦА. Подростки и молодёжь; ремейк 1998 года был направлен
против героина.
Заказчик: НКО Partnership for a Drug-Free
America, агентство Keye/Donna/Pearlstein.
Телевидение, США, 1987.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Яркость образа. Максимальная: бытовые предметы, одна
понятная метафора, фраза-вопрос в конце. Ролик много
пародировали.
6

7. ТВ: Красноярск 2010 и США 1987

ТВ · СРАВНЕНИЕ
ТВ: Красноярск 2010 и США 1987
Критерий
Красноярск, 2010
США, 1987
Национальные
особенности
Заказчик — региональная власть, ставка на
запугивание реальными фотографиями.
НКО на бесплатном эфире СМИ (более $2 млрд
за годы кампании), фон — политика «Просто
скажи нет».
Тональность
Шоковая, предельно жёсткая.
Жёсткая, но символическая: метафора без
натурализма.
Этичность
Низкая: проверка краевой прокуратуры,
психологи предупреждали о вреде для детей.
Высокая по форме. Критика: кампания
обходила легальные вещества (алкоголь, табак).
Призыв и помощь
В описаниях роликов нет призыва и контактов
помощи.
Контактов помощи нет; финальный вопрос «Any
questions?» остаётся без ответа.
Эффективность (моя
оценка)
1 из 5. Измерений нет, общественное
отторжение, проверка прокуратуры.
3 из 5. Огромная узнаваемость, но снижения
употребления не доказано; подростки видели в
ролике «вызов».
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
7

8. Иркутск, 2025: «Городу это не нравится!»

РОССИЯ · НАРУЖНАЯ
Иркутск, 2025: «Городу это не нравится!»
ЧТО ПОКАЗАНО
Место для скриншота
Наркозависимый раскладывает «закладки» и оставляет
рекламу наркотиков на стенах. Слоган: «Городу это не
нравится!»
Фото афиши на остановке (материал
irkutskmedia.ru от 7 июля 2025).
Цель и посыл. Осудить «закладчиков» и трафаретную рекламу
наркошопов, показать, что город против.
ЦА. Жители города на остановках; молодёжь как основная
группа риска.
Заказчик: антинаркотическая комиссия
администрации Иркутска с активистами и
полицией. Около 100 афиш, 2025.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Яркость образа. Понятный бытовой образ «чужого» в
городской среде. Давление общественного неодобрения вместо
запугивания.
8

9. США: Meth Project «Not Even Once»

ЗАРУБЕЖЬЕ · НАРУЖНАЯ
США: Meth Project «Not Even Once»
ЧТО ПОКАЗАНО
Место для скриншота
«До мета у меня был брат, теперь у меня есть вор»: макеты о
том, как мет превращает близких в воров и проституток.
Слоган «Meth. Not Even Once».
Билборд или плакат кампании (архивы
Luerzer's Archive, Splendad, Adsspot).
Цель и посыл. Напугать социальными последствиями:
деградация, преступность, потеря семьи. Один посыл: «Ни
разу».
ЦА. Подростки 12–17 лет в Монтане, затем ещё в семи штатах.
Заказчик: Montana Meth Project (фонд
Сибел), агентство Venables Bell & Partners.
ТВ, радио, билборды, печать, с 2005.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Яркость образа. Очень сильная: мрачная графика и единый
слоган. К ТВ-роликам привлекали Иньярриту, Тони Кэя,
Аронофски.
9

10. Наружная: Иркутск и Meth Project

НАРУЖНАЯ · СРАВНЕНИЕ
Наружная: Иркутск и Meth Project
Критерий
Иркутск, 2025
Meth Project, США
Национальные
особенности
Муниципальная власть и полиция; ответ на
местную проблему «закладок».
Частный фонд и профессиональное агентство;
массовая кампания, перенесённая в семь
штатов.
Тональность
Умеренно жёсткая: общественное осуждение
без натурализма.
Шоковая: страх, деградация, разрушение семьи.
Этичность
Высокая: нет шокирующих образов.
Спорная: жалобы на билборды у школ; около
половины подростков сочли риски
преувеличенными.
Призыв и помощь
Призыв осудить; контактов помощи в
найденных материалах нет.
Слоган-запрет «Ни разу»; адрес помощи в
описаниях не указан.
Эффективность (моя
оценка)
3 из 5. Образ понятен и этичен, данных об
эффекте нет.
2 из 5. Независимые оценки не нашли
значимого снижения употребления (Anderson,
2010).
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
10

11. Забайкальский край: радиоролики

РОССИЯ · РАДИО
Забайкальский край: радиоролики
ЧТО ПОКАЗАНО
Место для скриншота
Проект «Счастливая жизнь без наркотиков»: аудиоролики на
«Русском радио» и «Серебряном дожде», рядом уличные
экраны, баннеры и реклама в транспорте.
Скриншот страницы сборника региональных
практик (PDF на isakadm.ru) или фото
уличного экрана кампании.
Цель и посыл. Позитивный посыл: жизнь без наркотиков —
счастливая жизнь. Заявленный охват кампании — более 500
тыс. человек.
ЦА. Жители Читы и края; точная ЦА в источнике не названа.
Источник: сборник региональных практик
профилактики. Радио, уличные экраны,
баннеры, транспорт.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Яркость образа. Оценить нельзя: текст и запись радиороликов
в открытых источниках не найдены.
11

12. Великобритания, 2011: FRANK

ЗАРУБЕЖЬЕ · РАДИО
Великобритания, 2011: FRANK
ЧТО ПОКАЗАНО
Место для скриншота
Радиоспоты и печатные макеты задают вопросы-загадки:
«Какой длины “дорожка” кокаина?», «Есть ли у “мяу-мяу”
усы?» (мефедрон).
Макет кампании FRANK: «How long is a line
of Cocaine?» или страница gov.uk.
Цель и посыл. Заставить усомниться в своих знаниях и прийти
за достоверной информацией к сервису FRANK.
ЦА. Подростки 11–18 лет.
Заказчик: Home Office (МВД
Великобритании), агентство Mother. Радио,
печать, онлайн, 2011.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
Яркость образа. Высокая: ирония, сленг и интрига вопроса
вместо запугивания. Понятна и на слух, без картинки.
12

13. Радио: Забайкалье и FRANK

РАДИО · СРАВНЕНИЕ
Радио: Забайкалье и FRANK
Критерий
Забайкалье
FRANK, Великобритания
Национальные
особенности
Региональный проект: радио — часть
комплекса каналов, публичных архивов нет.
Государственный сервис с тоном «друга» и
подходом «право знать» (снижение вреда).
Тональность
Мягкая, позитивная (судя по названию).
Мягкая, ироничная.
Этичность
Высокая по замыслу, проверить нельзя: текста
нет.
Высокая. Критик Иэн Дункан Смит (2010) считал
«снижение вреда» контрпродуктивным.
Призыв и помощь
Нет данных.
Есть: сервис FRANK, куда можно обратиться.
Эффективность (моя
оценка)
— Оценить невозможно: нет текстов и
измерений.
4 из 5. Известность 80%, готовы обратиться 68%
(слова министра); эффект на употребление не
доказан.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
13

14. Печатная реклама: Новосибирск и США

ПЕЧАТЬ · ДОПОЛНИТЕЛЬНО
Печатная реклама: Новосибирск и США
РОССИЯ
«Я против наркотиков», 2013
ЗАРУБЕЖЬЕ
Above the Influence, США
Место для скриншота
Место для скриншота
Фото щита из материала РИА Новости от 27.08.2013
Макет кампании (ТВ-кадр или плакат) с сайта ONDCP или Wikipedia
Заказчик: Минздрав Новосибирской области (городской
медицинский информационно-аналитический центр).
Заказчик: ONDCP, федеральный офис по контролю за
наркотиками; с 2005 года, перезапуск 2010.
Образ: уличный щит: попугай и кот с подписью «Мой
хозяин то же» (орфография оригинала).
Посыл: отказ от наркотиков — проявление
независимости, «быть выше влияния».
Реакция: насмешки горожан и рекламистов, плакат
назвали «демотиватором».
ЦА и тон: подростки 14–16 лет, образ сверстников,
позитивный тон.
Оценка: 1 из 5. Нет ясной ЦА и убедительного образа.
Оценка: 4 из 5. Slater et al. (2011): больше контакта с
рекламой — меньше начало употребления марихуаны
(опросы).
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
14

15. Сводная оценка реклам

СВОДКА
Сводная оценка реклам
Носитель
Реклама
Тональность
Этичность
Оценка
ТВ
РФ · Красноярск, 2010
Шоковая
Низкая
1/5
ТВ
США · This Is Your Brain on Drugs, 1987
Жёсткая
Высокая
3/5
Наружная
РФ · «Городу это не нравится!», Иркутск, 2025
Умеренная
Высокая
3/5
Наружная
США · Meth Project «Not Even Once»
Шоковая
Спорная
2/5
Радио
РФ · «Счастливая жизнь без наркотиков», Забайкалье
Мягкая
Высокая*
—
Радио
Великобритания · FRANK, 2011
Мягкая
Высокая
4/5
Печать
РФ · «Я против наркотиков», Новосибирск, 2013
Мягкая
Средняя
1/5
Печать
США · Above the Influence
Мягкая
Высокая
4/5
* проверить нельзя: нет текстов роликов. Оценка эффективности — моя: учитывает понятность образа, этичность и данные об эффекте.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
15

16. Целевая аудитория и лидеры мнения

АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория и лидеры мнения
РОССИЯ
ЗАРУБЕЖЬЕ
Целевая аудитория
Подростки и молодёжь, их родители, жители
городов (Иркутск, Красноярск).
Целевая аудитория
Подростки: 11–18 лет (FRANK), 12–17 (Meth
Project), 14–16 (Above the Influence).
Лидеры мнения
• Чиновники и силовики: директор ФСКН Виктор
Иванов (до 2016), ГУНК МВД
• Эксперты: Гюзелла Николайшвили
(Общественная палата), Константин Кунц
(Общественный совет при Минздраве)
• «Движение первых» — партнёр по охвату
молодёжи
• Знаменитостей и блогеров в проверенных
федеральных кампаниях найти не удалось
Лидеры мнения
• Режиссёры Иньярриту, Тони Кэй, Даррен
Аронофски (Meth Project)
• Комик Дэвид Митчелл — голос пса Пабло
(FRANK)
• Актриса Рэйчел Ли Кук (версия «Frying Pan»
1998 года)
• Учёные-оценщики: Майкл Слейтер, Марк
Андерсон
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
16

17. Национальные особенности подходов

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
Национальные особенности подходов
Критерий
Россия
Зарубежье
Заказчик
Государство: ФСКН (до 2016), МВД,
Государственный антинаркотический комитет,
регионы. НКО почти не заметны.
США: НКО и частные фонды на бесплатном
эфире. Великобритания: госсервис FRANK в тоне
«друга».
Тональность
По оценке эксперта Общественной палаты,
около 90% рекламы строится на страхе
(методика не опубликована).
Юмор (FRANK), самостоятельность (Above the
Influence), факты. Шок есть, но не мейнстрим.
Правовая рамка
Запрет пропаганды наркотиков; для 12–16 лет
МВД советует обходиться без шокирующих
кадров.
Вещества и эффекты называют открыто: «Какой
длины “дорожка” кокаина?».
Оценка эффекта
Единых подходов нет, публикуют охват: 142 млн
показов и 350 тыс. переходов кампании 2025
года (по данным организаторов).
Независимые оценки (GAO, научные журналы,
Home Office); признаются и провалы.
Тренд
Сдвиг к позитиву: кампания 2025–2026 о
здоровом образе жизни и навыках.
Частичный возврат к теме смертельного риска
из-за фентанила и нитазенов.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
17

18. Общие выводы: итоги сравнения

1
Шок не доказал эффективности
Meth Project не снизил употребление значимо
(Anderson, 2010), красноярские ролики вызвали
проверку прокуратуры.
3
Российская реклама: страх и запрет
Государство — главный заказчик. С 2025 года
кампания смещается к здоровому образу жизни, но
изменение поведения не измеряют.
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
2
Лучше работают позитив и
честность
Above the Influence и FRANK опираются на
самостоятельность, юмор и информацию; данные о
них в основном опросные.
4
Образ без помощи работает слабее
У FRANK есть сервис, куда обратиться; в
найденных российских примерах адресов помощи
не видно.
18

19. Общие выводы: рекомендации

1
Позитивные посылы вместо страха:
уважение к отказу,
самостоятельность
2
Всегда давать контакт помощи:
телефон, сайт, QR-код
4
Истории людей, прошедших через
зависимость, вместо выбора «жизнь
или смерть»
5
Измерять изменение поведения, а не
только число показов
3
Учитывать возраст: для 12–16 лет
без шоковых кадров
6
Сочетать рекламу со школой,
семьёй и службами помощи:
реклама лишь вспомогательный
инструмент
Спасибо за внимание!
Социальная реклама против наркотиков · Иванова К. · 2-СД-10
19