Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Вводная лекция

1. Биография

Начало карьеры – политический PR
С 2007 года – работа в области маркетинговых
коммуникаций в компаниях FMCG и Retail отраслей
(«Объединенные кондитеры», «Эльдорадо», «М.Видео»)
С 2014 года – занимаю должность Директора по
маркетинговым коммуникациям «М.Видео»
Член Ассоциации Менеджеров России
Участник АКИТ
Профессиональные награды:
Бренд Года Effie 2009, 2013, 2014
Народная марка 2013

2. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Научиться задавать, оценивать, анализировать и улучшать
эффективность маркетинговых коммуникаций
Научиться выбирать правильный тип исследования для вашей
задачи

3. Программа курса

• 18 лекций
-
От коммуникаций – к эффективным коммуникациям
Исследования – главный инструмент в повышении эффективности
коммуникаций
Виды исследований и их применение
• 18 практических занятий
-
Решение бизнес-кейсов с применением различных видов исследований
Воркшопы – на практике учимся организовать и получить результат
• Экзамен
-
Теоретический вопрос по материалам лекций
Практическое задание (решение кейса)

4. KPI курса

• Посещаемость
• Активность на практических занятиях
100% выполненных бизнес-кейсов
• Умение применить исследование в решении практических бизнесзадач:
- Выбрать
- Выполнить согласно методологии
- Интерпретировать
- Интегрировать в бизнес-решение

5. Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей

Прямая и «быстрая» зависимость продаж от
рекламы

6. Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей

2 и более рекламодателя

7. Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей

Низкая дифференциация в рекламном
клаттере

8. Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей

Преобладание рационального сообщения

9. Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей

Преобладание продуктовых/промо-кампаний

10. Оценка эффективности коммуникаций в Retail

Основная задача коммуникаций в Retail – быстрая генерация
трафика в магазин.
Первый показатель эффективности – трафик.
Метрики для оценки эффективности:
Brand Health Tracking – как Целевая аудитория воспринимает
бренд от момента контакта с коммуникацией до момента
постпродажного обслуживания.
Link Test – оценка эффективности конкретных рекламных
материалов.

11. Оценка эффективности коммуникаций в ритейл

Brand Health Tracking:
- Задача – определить влияние на бренд
комплекса факторов
- Дает картину восприятия бренда 1 - в динамике
и 2 - в сравнении с конкурентами
- Показывает влияние на бренд коммуникаций,
а также – действий конкурентов, работы
магазинов, состояния рынка и других факторов
- Проводится ежемесячно с подведением итогов
1 раз в квартал

12.

Основные параметры эффективности рекламы и
«здоровья» торговых сетей. М.Видео лидирует в категории практически по
всем показателям «здоровья» бренда. Вследствие успешности новой рекламной платформы у сети
растёт знание рекламы и доля первых упоминаний. У Эльдорадо, напротив, на фоне смены рекламной
платформы снижается доля вовлечённой в рекламу ЦА и доля первых упоминаний. На фоне
повышения рекламной активности Евросети ЦА чаще вспоминает рекламу бренда. Юлмарт
продолжает укреплять лояльность ЦА - у сети растёт доля последних покупок, показатель наиболее
вероятного выбора сети и доля предпочитающих.
Брендированная
вовлеченность
11
Спонтанное знание
рекламы сети
42 +8
S
1-ое упоминание
33 +6
S
Спонтанное
знание сети
80
Когда-либо
покупали
71
Покупали за
последние 6 мес.
27
Последняя покупка
5
1
4
-
-
-
32
23
7
16 +6
5
3
3
18 -6
10
5
10
5
3
6
69
52
30
36
35
12
15
67
46
34
47
36
11
20
S
22
12
5
9
6
5
7
26
S
21
11
5
7
5
5
+3
7
Наиболее вероятный
выбор сети
27
S
20
11
5
6
4
5
+3
6
Доля предпочитающих
53
S
35
37
15 +5
-
-
12 +5
S
6
S
S
-4
S Показатели значимо выше/ниже, чем у Эльдорадо.
13
База: Апрель 2015, 575 респ.
(Техносила - 550 респ., Юлмарт - 440 респ.)
Апрель 2015

13. Оценка эффективности коммуникаций в ритейл

Link test:
- Задача – оценка эффективности конкретного
рекламного материала (ролика, макета и т.п.)
- Дает представление об отклике на рекламный
материал в сравнении с конкурентами и
клаттером
- Проводится по мере выхода новых
коммуникационных материалов, может
проводиться как перед запуском в эфир, так и
после

14. Оценка эффективности коммуникаций в ритейл

Запоминаемость рекламы:
Как
Как
Как
показатель
показатель
показатель
М.видео.
соотносится М.видео. 1000 соотносится Медиамаркт. соотносится с
Минус 30% на с Российской товаров за 99 с Российской Старое на
Российской Российская
модели 2014 г.
нормой
руб
нормой
новое
нормой
норма
Норма для
Ритейла
Понятность сюжета (средн.)
3,39
3,45
3,35
3,45
3,39
Удовольствие от просмотра (средн.)
3,16
3,18
3,37
3,47
3,09
Брендинг (средн.)
3,71
3,62
3,80
3,75
3,63
Активное вовлечение (средн.)
5,49
5,58
5,62
4,56
4,83
5
4
6
5
-
Индекс узнаваемости
Восприятие ролика потребителями:
Как
Как
Как
показатель
показатель
показатель
М.видео.
соотносится М.видео. 1000 соотносится Медиамаркт. соотносится с
Минус 30% на с Российской товаров за 99 с Российской Старое на
Российской Российская
модели 2014 г.
нормой
руб
нормой
новое
нормой
норма
Рациональное восприятие:
Убедительность рекламы (%)*
15
Новая информация (топ1 %) 25
Новая информация (средн.)
15
37
3,21
31
3,11
Отличие от других (топ %)
Отличие от других (средн.)
19
3,64
17
3,58
15
Заслуживает доверия (топ %) 28
Заслуживает доверия (средн. %)
4,07
23
3,87
Релевантность (топ1 %) 22
Релевантность (средн.)
24
2,93
19
2,94
15
3,59
14
3,61
17
37
39
Эмоциональное восприятие
Привлекательность марки (топ1 %)
Привлекательность марки (средн.)
Вовлекающий (%)
Норма для
Ритейла
16
14
13
3,17
18
2,93
25
3,00
3,69
18
3,70
17
3,50
19
3,88
24
3,94
23
3,79
2,95
18
2,85
19
2,80
3,75
18
3,70
14
3,51
43
31
31

15. Оценка эффективности коммуникаций в ритейл

Коммуникация
М.видео. Минус 30% на модели 2014 г.
М.видео…
…проводит распродажу товаров из ассортимента прошлого года(A) 16
… можно купить товары со скидкой до 30%(B)
…это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку
… стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники
…это эксперт, который знает о технике все
…хорошо понимает, что нужно покупателям
42
19
53
75
60
5
3
13
Коммуникация
Коммуникация
Медиамаркт…
19
17
14
53
52
46
20
17
Российская норма
Общие впечатления
51
55
Норма для Ритейла
Как
Как
показател
показател
ь
ь
Основное
Общие
Основное
Общие
Основное
соотносит
соотносит
впечатлен
впечатлен
впечатлен впечатлен впечатлен
ся с
ся с
ие
ия
ие
ия
ие
Российск
Российск
ой
ой
нормой
нормой
..совершая покупку от 14990 рублей, Вы получаете возможность приобрести
35
товары по 99 рублей(A)
…товары, которые можно приобрести за 99 рублей, действительно хорошие и
10
ценные(B)
…предлагает действительно большой ассортимент товаров, которые можно
приобрести за 99 рублей после совершения покупки от 14990 рублей (C)
…это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку
… стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники
…это эксперт, который знает о технике все
…хорошо понимает, что нужно покупателям
Норма для Ритейла
18
16
38
М.видео. 1000 товаров за 99 руб
М.видео…
Российская норма
Как
Как
показател
показател
ь
ь
Основное
Общие
Основное
Общие
Основное
соотносит
соотносит
впечатлен
впечатлен
впечатлен впечатлен впечатлен
ся с
ся с
ие
ия
ие
ия
ие
Российск
Российск
ой
ой
нормой
нормой
Общие впечатления
63
27
13
19
53
20
51
17
55
35
17
52
55
47
14
46
5
3
7
16
15
29
Медиамаркт.
Российская норма
Норма для Ритейла
Старое на новое
Как
Как
показател
показател
ь
ь
Основное
Общие
Основное
Общие
Основное
соотносит
соотносит
впечатлен
впечатлен
впечатлен впечатлен впечатлен
Общие впечатления
ся с
ся с
ие
ия
ие
ия
ие
Российск
Российск
ой
ой
нормой
нормой
…дает скидку до 20 000 рублей, если Вы сфотографируете себя на фоне старой
техники(A)
… дает скидку до 20 000 рублей, если Вы сфотографируете старую технику(B)
…это магазин, в котором можно купить технику со скидкой, обменяв её на старую
…это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку
25
19
20
21
… стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники
…хорошо понимает, что нужно покупателям
5
9
55
37
49
59
20
32
19
17
14
53
52
46
20
17
51
55