Сервіс - компонент продажу товарів

1. Тема 8. СЕРВІС - КОМПОНЕНТ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

План
1.Основні підходи до здійснення сервісу
2. Основні завдання системи сервісу
3. Види сервісу по часу його виконання
4.Види сервісу за змістом робіт
5. Принципи гарантійного обслуговування.
6. Експлуатаційні інструкції
ЛІТЕРАТУРА:
1.Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика,
предпринимательство, менеджмент: учебное пособие / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс,
2006. – 320 с.
2.Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие / В.К. Карнаухова, Т.А.
Краковская - М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 256 с.
3.Лойко О.Т. Сервисная деятельность: учеб.пособие для вузов / О.Т.Лойко. – Издательский
центр «Академия», 2008. – 304 с.

2. 1. Основні підходи до здійснення сервісу

Сьогоднішній «промисловий» світ - це найжорстокіша
конкуренція фірм і підприємств у виробництві та збуті
продукції. В останні роки на перший план у боротьбі за
споживача вийшли такі чинники як «перед- і
післяпродажне обслуговування». Сукупність послуг,
пов'язаних зі збутом і експлуатацією продукції, стає
основною умовою конкурентоспроможності фірм. Це
особливо помітно стосовно високотехнологічного
обладнання, покупці якого зіставляють пропозиції
конкурентів виходячи з повної вартості вироби,
включаючи умови його експлуатації, зносу та оновлення.

3.

Спробуємо описати основні підходи до здійснення сервісу,
використовуючи класифікацію іноземних авторів:
• Негативний підхід. При цьому підході виробник розглядає проявилися
дефекти виробу як випадково виникли помилки. Сервіс розглядається
не як діяльність, що додає споживчу вартість продукту, а, швидше, як
зайві витрати, які потрібно підтримувати як можна меншими.
• Дослідницький підхід. В організаційному відношенні цей підхід багато
в чому схожий на попередній. Але на відміну від нього акцент робиться
на уважний збір та обробку інформації про дефекти використовуваної
продукції для поліпшення надалі її якості. Цей підхід більше спирається
на з'ясування причини виникнення дефекту, ніж на ремонт самого
виробу.

4.

Сервіс як господарська діяльність. Сервіс може бути
серйозним джерелом прибутку організації, особливо якщо
продано велику кількість виробів і систем, які вже
знаходяться у післягарантійному періоді. Будь-яке
вдосконалення продукту в напрямку збільшення надійності
обмежує доходи від сервісу. Але, з іншого боку, створює
передумови для успіху в конкурентній боротьбі. Сервіс обов'язок постачальника. Сервіс повинен забезпечуватися
тією ланкою каналу розподілу, який найбільш близький до
споживача. Обов'язки виробника вичерпуються поставкою
обумовлених запасних частин і допомогою в рамках
гарантійного терміну. Сервісна знижка - це дуже часто
використовується рішення для організацій, що
дотримуються даного підходу.

5.

• Сервіс - обов'язок виробника. Цей підхід заснований на
тому, що на виробі вказана марка виробника і лише він може
забезпечити повний і якісний сервіс.
• Обмежена відповідальність. Відповідно до цього підходу,
виробник і постачальник мають обов'язки з технічного
обслуговування до закінчення гарантійного періоду. Після
цього сервіс здійснюється незалежними фірмами.

6.

Сервіс - засіб в конкурентній боротьбі. Зусилля фірм,
які дотримуються даного підходу, спрямовані не
тільки на організацію зразкового сервісу. Дуже велика
увага приділяється спостереженню за виробом в
експлуатації. Фахівці з сервісу зобов'язані періодично
відвідувати споживачів незалежно від того, чи
надійшов сигнал про виниклі проблеми. Окремі фірми
використовують навіть безкоштовну заміну вузлів на
більш сучасні, розроблені виробником після покупки
відповідної машини. Мета - справою переконати
споживача, що в майбутньому при виникненні
необхідності придбання нового вироби товарної гами
відповідного виробника чи постачальника він не
повинен взагалі замислюватися про який-небудь
іншому виборі.

7.

Мета - оптимальне якість. При цьому підході увага
спрямована на дослідження реальних потреб та умов
споживачів і на пристосування до них технікоексплуатаційних показників продукції. Сервіс розглядається
як важливе джерело інформації про те, чому з'явилася
несправність і що потрібно для удосконалення продукції, щоб
у майбутньому цього не сталося.

8.

Соціально-економічний підхід. Неувага виробника до проблем
сервісу оцінюється споживачами як грубе нехтування їх
інтересами. А проведення, наприклад, рекламної кампанії з
акцентом на організацію і якість сервісу може створити
враження про те, що сама продукція не дуже якісна. Зазвичай
шукають варіант, при якому на виробника (постачальника)
покладається відповідальність за звільнення споживача від
будь-яких турбот з приводу поведінки виробів в експлуатації.

9. 2. Основні завдання системи сервісу

Сервісне обслуговування сучасної промислової
продукції включає ряд елементів, що відбивають
життєвий цикл виробу з моменту його
виготовлення до моменту вибуття з споживання
або, принаймні, припинення використання
останнім відомим споживачем (рис.8. 1).

10.

Рис.8. 1 - Сервісне обслуговування по всьому життєвому циклу
Гарантийне
Сервісне
і післягарантійне
обслуговування виробів
обслуговування
До потрапляння
Консультування
виробів споживачу
споживачів
Вивчення попиту
Участь в НИОРКР
Консультування
Технічне
обслуговування
Забезпечення запасними деталями
споживачів
Розробки схем
Поточний і капітальний ремонт
фінансування
Підготовка до продажу і доставка
Монтаж, нала-годжування
Підготовка фахівців користувачів
Підготовка фахівців користувачів
Примусова модернізація у споживача
Повна утилізація
залишків, відпрацювавших термін срок

11.

Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців
обумовлено наступними стійкими тенденціями:
• зростання складності промислових виробів і поява
додаткових вимог до кваліфікації кадрів
експлуатаційників, до якості проведення ремонтних і
обслуговуючих робіт;
• швидке моральне старіння техніки, що призводить до
необхідності проведення її модернізації;
• підвищення вимог до якості роботи техніки;

12.

• виснаження джерел природних ресурсів і зростання ролі
вторинних ресурсів;
• виходять на ринок сервісні служби і взагалі фахівці з сервісу
є основним джерелом інформації, необхідної для створення
ідей нових товарів і модифікацій вже вироблених.
Останнім часом виробники зіткнулися з конкуренцією, в
основі якої лежить не перевага виробленого товару, а
додаткові послуги, консультації для клієнтів та інші ціновані
людьми речі. Наприклад, для підприємства, що застосовує
останні технологічні досягнення, істотну частину сервісного
супроводу продукції представляє навчання споживачів, так як
без навчання клієнта не можуть бути використані повною
мірою функціональні якості виробу.

13.

Аналіз діяльності компаній, що займаються виробництвом
комп'ютерного обладнання, показав, що питома вага доходів
від післяпродажного обслуговування в товарообігу складає
від 17 до 30%. Середній рівень прибутковості цієї діяльності
перевищує 20%, тобто дорівнює або перевищує рівень
прибутковості від продажів. Таким чином, сервіс і
гарантійне обслуговування стають невід'ємними
елементами товарної політики.

14.

В основні завдання системи сервісу входить:
• Консультування потенційних покупців перед придбанням
виробів даного підприємства, що дозволяє їм зробити
усвідомлений вибір.
• Підготовка персоналу покупця або його самого до найбільш
ефективної та безпечної експлуатації придбаної техніки.
• Передача необхідної технічної документації.
• Передпродажна підготовка вироби щоб уникнути найменшої
можливості відмови в його роботі під час демонстрації
потенційному покупцеві.

15.

Доставка виробу до місця його експлуатації таким
чином, щоб звести до мінімуму ймовірність його
пошкодження в дорозі.
Приведення техніки в робочий стан на місці
експлуатації (установка, монтаж) і демонстрація
його покупцю у дії.
Забезпечення повної готовності виробу до
експлуатації протягом усього терміну перебування
його в споживача.
Оперативна поставка запасних частин і зміст для
цього необхідної мережі складів, тісний контакт з
виробником запасних частин.

16.

• Збір та систематизація інформації про те, як експлуатується
техніка споживачем (умови, тривалість, кваліфікація
персоналу і т.д.) і які висловлюються при цьому скарги,
зауваження, пропозиції.
• Участь у вдосконаленні та модернізації споживаних виробів
на основі аналізу отриманої інформації.
• Збір та систематизація інформації про те, як ведуть сервісну
роботу конкуренти, які нововведення вони пропонують
клієнтам.
• Формування постійної клієнтури ринку за принципом: «Ви
купуєте наш товар і використовуєте його, ми робимо все
інше».

17. 3. Види сервісу по часу його виконання

За часових параметрів сервіс поділяється на передпродажний і після
продажний, а післяпродажний у свою чергу - на гарантійний і
післягарантійний по чисто формальною ознакою: безкоштовно (у
першому випадку) або за плату (у другому) виробляються передбаченим
сервісним переліком роботи. Формальність тут проявляється в тому, що
вартість робіт, запасних частин і матеріалів в гарантійний період входить
в продажну ціну або вартість інших (післягарантійних) послуг.
Передпродажний сервіс пов'язаний з підготовкою вироби до подання
потенційному або реальному покупцеві. Передпродажний сервіс завжди
безкоштовний. Його можна розбити на два види діяльності: інформування
покупців і підготовка вироби до демонстрації потенційному покупцеві.
При закупівлі складного обладнання післяпродажне обслуговування
виробів є одним з основних критеріїв вибору продавця споживачем. У
таких галузях, як виробництво електронно-обчислювальної техніки,
автоматичного устаткування для легкої промисловості і засобів дальнього
зв'язку відзначається постійне зростання доходів від післяпродажного
обслуговування.

18.

Післяпродажний сервіс поділяється на
гарантійний та післягарантійний по чисто
формальною ознакою: безкоштовний гарантійний і за плату - післягарантійний.
Розширення гарантійних зобов'язань, які
отримали найбільше поширення в
автомобілебудуванні, змушує виробників
передбачати значні витрати на поточний
ремонт у гарантійний період, включаючи їх у
продажну вартість товару або в інші
післягарантійні послуги.

19.

• Сервіс в післяпродажний період охоплює прийняті види
відповідальності, що залежать від продукції, укладеного
договору і політики конкурентів:
• доставка, монтаж, регулювання, пристосування виріб до
існуючих умов праці і запуск його в експлуатацію;
• навчання працівників правильної експлуатації;
• проведення курсів для клієнтів з обслуговування
обладнання.
• здійснення за необхідності ремонту,
• постачання запасних частин.
• спостереження за виробом у процесі експлуатації;
• Широко поширене «змішане обслуговування». При цьому
можливий облік побажання споживачів при розробці нових
типів устаткування, укладання договору «товар - послуги»,
вирішення проблем фінансування.

20.

Так General Electric не тільки продає і встановлює дороге
рентгенівське обладнання в лікарні, але і бере на себе відповідальність за
навчання лікарняного персоналу їх використання.
Корпорація McKesson, великий постачальник медикаментів, допомагає
незалежним фармацевтам в організації систем складського і фінансового
обліку, роботі з комп'ютерними формами замовлень.
Покупці великогабаритного обладнання очікують від продавця послуг
з їх установки. Компанія IBM, наприклад, вважає за краще доставляти на
місце і встановлювати все придбане обладнання. Більш того, фірма ніколи
не відмовляється від встановлення обладнання на новому місці у разі
передислокації її клієнтів.

21.

Іноді умови експлуатації техніки не дозволяють допустити
можливості її простою на період ремонту (медичне
обладнання по забезпеченню життєвих функцій хворого або
аналітичне обладнання, що контролює параметри
безперервного технологічного процесу). У цьому випадку з
моменту його запуску в експлуатацію здійснюється постійне
технічне обслуговування. Розвиток договорів про технічне
обслуговування по заздалегідь обговорених тарифами
дозволяє підприємству забезпечувати собі регулярні доходи
протягом усього часу існування зв'язку між клієнтом і
постачальником, а не тільки в післягарантійний період.
Для його здійснення покупець товару укладає договір на
надання додаткових послуг, на технічне обслуговування і т.п.
Як правило, це не тільки безпосередній ремонт, але і різного
роду огляди, перевірки в необхідних поєднаннях, визначених
часом, що минув з початку експлуатації та останнього
технічного обслуговування.

22. 4. Види сервісу за змістом робіт

Тенденції останнього часу показують, що все більшого значення в сервісі грають
інтелектуальні послуги, а не чисто технічні роботи. Звідси відбувається розподіл
сервісу за змістом робіт:
жорсткий сервіс - включає в себе всі послуги з підтримки працездатності,
безвідмовності і заданих параметрів роботи (виконання нормативів, що
регламентують виконання послуги);
м'який сервіс - включає комплекс інтелектуальних послуг, пов'язаних з більш
ефективною експлуатацією товару в конкретних умовах роботи у даного
споживача, а також з розширенням сфери корисності товару для нього (наприклад,
індивідуальні консультації для фермера з питань опрацювання саме його ділянки);
прямий сервіс - забезпечення виробникові максимуму можливого від товару в
будь-якій ситуації, тобто включає жорсткий і м'який сервіс;
непрямий сервіс доповнює прямий сервіс. Непрямий сервіс не пов'язаний з
проданим товаром, наданою послугою, а націлений на підтримку гарних відносин
із споживачем, наприклад, дилер запрошує дружину фермера на безкоштовні
курси бухгалтерів, організовані спеціально для дружин фермерів. Це не має
прямого відношення до купівлі трактора, але клієнту це корисно і приємно. Таким
чином, непрямий сервіс складними шляхами також вносить внесок в успіхи фірми.

23. 5. Принципи гарантійного обслуговування

Відомо, що до будь-технічно складного товару або послуги при продажу
автоматично додаються гарантії.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального
поручительства фірми-виробника або продавця товару на виконання в
гарантійний строк зобов'язань з обслуговування покупця. Гарантійне
зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного
післяпродажного обслуговування придбаного товару.
Гарантія служить захистом для споживача. Якщо репутація торгової
марки на ринку зміцнилася недостатньо, експлуатаційна гарантія є
важливим фактором, що забезпечує споживачам якість товару при його
експлуатації протягом обумовленого терміну.
Гарантія служить захистом для продавця. Гарантійні зобов'язання
зазвичай містять певні умови експлуатації, що дозволяє виробникові
захистити себе від необґрунтованих очікувань споживача, від
неправильного використання її товару, від злого наміру. Термін надання
гарантії, як правило, охоплює період, коли несправності в роботі бувають
найбільш рідко, і витрати фірми в цей період - мінімальні.

24.

Надаючи обмежену гарантію (антигарантії) деякі фірми
йдуть від відповідальності, якщо їхній товар не функціонує
належним чином. Обмежена гарантія служить фактично
тільки для захисту продавця, відкидає навіть імітацію
служіння інтересам споживачів.
Приклад антигарантії «Розтин даного пакету
програмного забезпечення означає вашу згоду з усіма
нижченаведеними умовами. Якщо ви з ними не згодні, вам
слід терміново повернути пакет не відкритим, і ви
отримаєте повне відшкодування його вартості ». У даному
випадку обмежена гарантія передбачає використовувати
програмне забезпечення «як є» і весь ризик, пов'язаний з
якістю та експлуатацією даної програми лягає на покупця.
При виявленні в програмі неполадок споживач, а не фірмавиробник понесе всі витрати, пов'язані з необхідним
обслуговуванням, ремонтом та регулюванням.
Цей приклад показує, яким чином деякі фірми
відмовляються виконувати претензії споживачів.

25.

Гарантія може використовуватися як спосіб конкурентної
диференціації товару. Стратегія сучасної гарантії полягає у
підвищенні контролю якості та поліпшення конструкції товару.
Гарантія усунення будь-якої несправності обладнання
протягом 72 годин свого часу дозволила фірмі Caterpillar
закрити американський ринок важких будівельних машин для
японської аналогічної техніки.
В арсеналі засобів конкурентної боротьби французької фірми
Moultex - гарантії ремонту будь-якої складності протягом 48
годин і незалежно від причини поломки.
Причиною, за якою положення фірми Chrysler значно
покращився на початку 80-х років, стало введення п'ятирічної
гарантії для автомобілів на пробіг 50 тис. миль. Така гарантія
була значно краще, ніж в інших фірм-виробників, які давали її
лише на 12 місяців з пробігом автомобіля 12 тис. миль.
Споживачі повірили, що фірма могла надати таку гарантію
тільки тому, що «її автомобілі - найкращі в Америці».
Таким чином, утворилася зв'язок між гарантією і якістю.

26. 6.Експлуатаційні інструкції

Турбота про споживача передбачає підвищену увагу до
всякого роду дрібниці. Однією з таких дрібниць є надання
споживачеві зрозумілою інструкції з експлуатації товару.
Ретельно розроблені і добре подані споживачеві інструкції
підвищують якість експлуатації, а, отже, і якість самого товару.
Успіх чи невдача нового товару на ринку може бути
безпосередньо пов'язана з тим, наскільки він доступний у
використанні і наскільки коректна інструкція з його
експлуатації. У зв'язку з цим фірма Ferguson при продажі
тракторів в Індії випускає посібник з експлуатації на
одинадцяти найбільш поширених мовах цієї країни.
Щоб товар був успішним, потрібно звести до мінімуму
видиму споживачеві складність. Чим складніше товар, ті менше
ймовірність його успіху. Невизнання цього факту є великою
тактичною помилкою.
Особливу увагу приділяється інструкції з безпеки поводження
з товаром. Її нерідко виконують у вигляді карикатур, так як
вони краще запам'ятовуються.

27.

Якщо погані інструкції з експлуатації призводять до
неправильного використання товару і, як результат, до
поганої якості його роботи, то, як би чудові не були його
складові елементи або матеріали, з яких він виготовлений,
постраждає загальне сприйняття якості самого товару.
Однак наявність якісної супровідної інформації відіграє
важливу роль не тільки на ринку споживчих товарів.
Представники Аерофлоту заявив, що однією з причин, що
викликали негативне ставлення до літаків "ІЛ-96», було те,
що ця машина вкрай незручна в обслуговуванні.
Наприклад, якщо перелік несправностей та інструкції
щодо усунення для «Boeing» представляють собою фоліант
товщиною в сім сантиметрів, то аналогічний документ для
«Іл-96» налічує лише кілька сторінок. Як його
ремонтувати, механіки повинні здогадуватися самі.