Поведінка споживачів та процес прийняття ними рішення

1. Тема 4. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ ТА ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ НИМИ РІШЕННЯ

2.

план
1. Фактори, що впливають на купівельну поведінку
2. Процес прийняття рішення споживачем.
3. Специфічні аспекти купівлі послуг

3. ЛІТЕРАТУРА:   1. Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: учебное посо

ЛІТЕРАТУРА:
1. Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная
практика, предпринимательство, менеджмент: учебное пособие / Г.А.
Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 320 с.
2. Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие / В.К. Карнаухова,
Т.А. Краковская - М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006.
– 256 с.
3. Лойко О.Т. Сервисная деятельность: учеб.пособие для вузов / О.Т.Лойко. –
Издательский центр «Академия», 2008. – 304 с.

4.

Всіх клієнтів - споживачів послуг - можна розділити на два
великі табори:
клієнти споживчого ринку, або масові індивідуальні клієнти;
інституціональні споживачі або корпоративні клієнти.

5.

А. Маслоу виділив п'ять категорій людських потреб: фізіологічні
потреби, потреба в захищеності, соціальні потреби, потреби в
повазі і визнання, потреби в самореалізації.
Однак треба зазначити, що поведінка людини звичайно не
визначається єдиною потребою і не вся поведінка мотивована
основними потребами.

6. 1. Фактори, що впливають на купівельну поведінку

Найбільш поширеними мотивами покупок є вигода, здоров'я,
престиж, комфорт і бажання. Розглянемо послідовно
сутність тих чи інших мотивів покупки товарів або
користування послугами.
1. Вигода - найбільш поширений мотив, що виражається в
прагненні заощадити, зберегти свої гроші або, навпаки,
заробити за допомогою придбаного товару.

7.

2. Здоров'я. Турбота про здоров'я сприяє виживанню, а також
успіху в кар'єрі, в особистому житті. Здорові люди мають значно
більше потенційних можливостей практично по всіх напрямках
діяльності і тому готові платити великі гроші за можливість
відновлення і підтримки свого здоров'я.

8.

3. Престиж в сучасному житті є одним з найбільш потужних
стимулів, хоча люди часто і не зізнаються, що купують товар
заради престижу. Відомо, що існують речі, які підкреслюють
статус, престиж їх власника, так як про добробут людей часто
можна судити з тих предметів, які їх оточують (машина,
годинник, авторучки, квартира, одяг).

9.

4. Комфорт. Прагнення до фізичного комфорту в тій чи іншій мірі
існує практично у будь-якої людини, так як в чомусь воно
близько почуттю безпеки. Бажано дати відчути покупцеві ті
переваги, про які говорить покупець в плані комфорту. Слід мати
на увазі, що комфорт створюють не тільки самі товари, але і
післяпродажний сервіс. Необхідно розповісти покупцеві про
наявність сервісу в післяпродажний період більш докладно.

10.

5. Бажання - це дуже привабливий стимул для придбання того чи
іншого товару. Якщо покупець дійсно відчуває реальне бажання
мати пропонований вами товар, то він погодиться з ціною.

11. Стиль життя споживача представляється функцією внутрішніх і зовнішніх впливів У свою чергу, спосіб життя споживача впливає на відносини і

потреби, які формують процес
прийняття рішення
Психологічні чинники
Особистісні чинники
Мотивація
Вік
Сприйняття
Самопредставлення
Переконання
Тип особистості
Внутрішній вплив
Стиль життя
Зовнішній вплив
Фактори культури
Соціальні фактори
Культурні цінності
Референтні групи
Субкультура
Сімейна піраміда
Належність до суспільного класу
Статус

12.

На ринку послуг, подібно до ринку товарів більшу частину
покупок робить тільки активна частина покупців. По
відношенню до новизни споживачів можна розділити на групи:
• суперноватори - 2,5%,
• новатори - 13,5%,
• помірні новатори - 34%,
• більшість, що відстає - 34%,
• відстають - 16%.

13. 2. Процес прийняття рішення споживачем.

Процес купівлі проходить п'ять основних етапів:
усвідомлення необхідності зробити покупку, пошук
інформації про товари і послуги, оцінка запропонованих
варіантів, рішення купити і поведінка після купівлі (рис. 4.2).

14.

Визнання потреби
Пошук інформації
Оцінка варіантів
Рішення про купівлю
Реакція на купівлю

15. На ринку послуг діють чотири групи джерел інформації (рис. 4.3)

Джерела інформації
Персональні (сім'я,
друзі, сусіди, знайомі і
т.д.)
Комерційні
(реклама, персонал
фірми і т.д.)
Публічні (засоби
масової інформації,
чутки)
Емпіричним
шляхом (досвід
споживача)

16. 3. Специфічні аспекти купівлі послуг

Споживачі оцінюють послуги інакше, ніж товари. Всі продукти,
як товари, так і послуги, можна розмістити на континуумі, на
одному кінці якого будуть продукти, якість яких оцінити легко, а
на протилежному - ті, які погано піддаються оцінці . Цей
розподіл відбувається на основі особливих характеристик
послуг: пошукових, емпіричних, передбачуваних (довірчих), які
часто називають атрибутами пошуку, атрибутами досвіду і
атрибутами довіри. Крім того, відбувається і залучення людини
у процес надання послуг, що призводить до мінливості в
результатах і може бути пояснено трьома властивостями які
споживачі використовують при оцінці:

17.

1. Атрибути пошуку
Ці ознаки можуть бути визначені до того, як прийнято рішення
купувати. Пошук якості, який часто використовується як
оціночний критерій для товарів, включає ціну, стиль, колір,
розміри, придатність, відчуття і запах.
Для послуг цей перелік коротше і включає ціну, розміщення,
широту вибору, рівень обслуговування і придатність.

18.

2. Атрибути досвіду
Це характеристики продукту, про які можна судити
тільки після споживання, - смак, зносостійкість і
задоволення результатом.

19.

3. Атрибути довіри
Ознаки, щодо яких споживач може бути не
обізнаний.
Наприклад, може мати місце брак технічних знань,
щоб оцінити якість товару або послуги навіть під час
або після споживання.