Фрагментация рынка

1. ФРАГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

2. ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

НА РАННЕМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА ВХОДЯЩИЕ В
КОНКРЕТНЫЙ РЫНОК ПОКУПАТЕЛИ ХОТЯТ ПРИОБРЕСТИ
ТОВАР, ВЫПОЛНЯЮЩИЙ КАКУЮ-ТО БАЗОВУЮ ФУНКЦИЮ
В СВЯЗИ С ЭТИМ НА РАННИХ ЭТАПАХ РАЗВИТИЯ РЫНКОВ
КОМПАНИИ КОНКУРИРУЮТ ЗА ОБСЛУЖИВАНИЕ НЕКОЙ
БАЗОВОЙ ФУНКЦИИ
ПО МЕРЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРОИСХОДИТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
ПОТРЕБНОСТЕЙ ЕГО УЧАСТНИКОВ, И У ПОКУПАТЕЛЕЙ
ПОЯВЛЯЮТСЯ СОПУТСТВУЮЩИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ПРОИЗВОДИТЕЛИ (ПРОДАВЦЫ) МОГУТ ПОЙТИ ПО ПУТИ
ПОВЫШЕНИЯ УРОВНЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СВОИХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ОРИЕНТИРУЯ ИХ НА КОМПЛЕКСЫ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ/ПОТРЕБНОСТЕЙ КАКИХ-ТО ГРУПП
ПОКУПАТЕЛЕЙ

3. ФРАГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

РАННИЙ ЭТАП
РАЗВИТИЯ РЫНКА
РАЗВИТЫЙ/
ФРАГМЕНТИРОВАННЫЙ
РЫНОК

4.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
• «ЕСЛИ ФИРМА НЕ СУМЕЕТ РАЗБИТЬ
РЫНОК НА СЕГМЕНТЫ, РЫНОК
РАЗОБЬЕТ НА СЕГМЕНТЫ ФИРМУ»
Питер Дойль
• «ЕСЛИ ВЫ НЕ МЫСЛИТЕ СЕГМЕНТАМИ, ЗНАЧИТ, ВЫ
ВООБЩЕ НЕ ДУМАЕТЕ»
Теодор Левитт

5. ПОКУПАТЕЛИ СМАРТФОНОВ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Sagem Acer
Fly Rover
Samsung LG
Motorola
HTC Apple Nokia
SonyEricsson
ВЫСОКАЯ
МАЛО
НИЗКАЯ
ЦЕНА
ФУНКЦИИ
МНОГО

6. СЕГМЕНТЫ

МАЛО
ФУНКЦИЙ
МНОГО
ФУНКЦИЙ
HTC Apple Nokia
SonyEricsson
Samsung LG
Motorola
Sagem Acer
Fly Rover
НИЗКАЯ ЦЕНА
ВЫСОКАЯ ЦЕНА

7. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

ЕМКОСТЬ/ПРИБЫЛЬНОСТЬ
РЫНКА
ОСТРОТА КОНКУРЕНЦИИ
ОЖИДАЕМЫЙ
РОСТ РЫНКА
КРИТЕРИИ
ВЫБОРА
СОВМЕСТИМОСТЬ С ЦЕЛЯМИ
И РЕСУРСАМИ КОМПАНИИ
СТОИМОСТЬ
ОСВОЕНИЯ
СЕГМЕНТА

8. ABC – АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ

БОЛЬШОЙ
ВЫСОКАЯ
ЦЕННОСТЬ
ОБЪЕМ
ПРОДАЖИ
МАЛЕНЬКИЙ
ВЫСОКИЙ
НИЗКАЯ
ЦЕННОСТЬ
УРОВЕНЬ ЗАТРАТ
НИЗКИЙ

9. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

ВЫБИРАЕМ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ –
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЦЕЛЕЙ КОМПАНИИ/
ОТСЕКАЕМ НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ
ИЗ ГРУППЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ ВЫДЕЛЯЕМ СЕГМЕНТЫ,
В КОТОРЫХ КОМПАНИЯ ИМЕЕТ НАИБОЛЬШИЕ ШАНСЫ ПРЕВЗОЙТИ
КОНКУРЕНТОВ/ОТСЕКАЕМ СЕГМЕНТЫ, ГДЕ
КОНКУРЕНТЫ ПОТЕНЦИАЛЬНО СИЛЬНЕЕ

10. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ОЦЕНКА УРОВНЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ – С1

ФАКТОР
10
5
0
БАЛЛ
ВЕСОВОЙ
КОЭФФ.
ОЦЕНКА
20 млн.
руб.
10 – 19
млн. руб.
< 10 млн.
руб.
5
0.4
2.0
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
низкий
средний
высокий
0
0.2
0.0
ИНТЕНСИВНОСТЬ РОСТА
СЕГМЕНТА
≥20%
12-19%
≤11%
5
0.4
2.0
1.0
4.0
ЕМКОСТЬ СЕГМЕНТА
ИТОГО

11. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ОЦЕНКА УРОВНЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ – С3

10
5
0
БАЛЛ
ВЕСОВОЙ
КОЭФФ.
ОЦЕНКА
20 млн.
руб.
10 – 19
млн. руб.
< 10 млн.
руб.
5
0.4
2.0
УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
низкий
средний
высокий
0
0.2
0.0
ИНТЕНСИВНОСТЬ РОСТА
СЕГМЕНТА
≥20%
12-19%
≤11%
0
0.4
0.0
1.0
2.0
ФАКТОР
ЕМКОСТЬ СЕГМЕНТА
ИТОГО

12. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СИЛЫ КОМПАНИИ – С1

ФАКТОР
10
5
0
БАЛЛ
ВЕСОВОЙ
КОЭФФ.
ОЦЕНКА
высокая
средняя
низкая
0
0.2
0.0
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Компаниилидеры
Претенденты на
лидерство
Бюджетные
продукты
5
0.3
1.5
ИНТЕНСИВНОСТЬ
ПРОДВИЖЕНИЯ
высокая
средняя
низкая
5
0.3
1.5
ФУНКЦИОНАЛ
богатый
средний
слабый
5
0.2
1.0
1.0
4.0
СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ
ПРОДУКТА
ИТОГО

13. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СИЛЫ КОМПАНИИ – С3

ФАКТОР
БАЛЛ
ВЕСОВОЙ
КОЭФФ.
ОЦЕНКА
5
0.5
2.5
Компаниилидеры
5
0.2
1.0
слабый
5
0.3
1.5
1.0
5.0
10
5
0
ЦЕНА ПРОДУКТА
низкая
средняя
высокая
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Бюджетные
продукты
Претенденты на
лидерство
ниже
среднего
ФУНКЦИОНАЛ
средний
ИТОГО

14. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА
Сегмент 2
Сегмент 1
Сегмент 3
КОНКУРЕНТНАЯ СИЛА КОМПАНИИ

15.

SWOT- АНАЛИЗ
+
Сильные
стороны
(strengths)
Возможности
(opportunities)
-
Слабые
стороны
(weaknesses)
Риски, угрозы
(threats)
Внутренняя
среда
Внешняя
среда

16.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА
СТРАТЕГИЙ
S
W
SO - стратегия
использование
сильных сторон
для расширения
возможностей
WO - стратегия
использование
возможностей
для преодоления
слабых сторон
O
ST - стратегия
использование
сильных сторон
для исключения
рисков
WT - стратегия
мероприятия,
направленные на
преодоление
слабых сторон и
нейтрализацию угроз
T

17.

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА
СТРАТЕГИЙ
S
СТРАТЕГИЯ
W
O
T