Поведение потребителей и психология рекламы

1. Поведение потребителей и психология рекламы

Мотивация. Теории мотивации. Классификация мотивирующих
факторов в регуляции поведения субъектов. Методы исследования
мотивации потребителя. Методы для нахождения и определения
мотивов и желаний потребителей. Анализ мотивов и его
использование в рекламе
Широкая О.Л.
Студентка ОЗО 4-го курса
2-го высшего образования

2. Содержание

1.
2.
3.
4.
5.
6.
• Мотивация
• Теории мотивации
• Классификация мотивирующих факторов в регуляции поведения субъектов
• Методы исследования мотивации потребителя
• Методы для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей
• Анализ мотивов и его использование в рекламе

3. Мотивация

Мотива́ция (от lat. «movere») — побуждение к действию;
динамический процесс физиологического и психологического
плана, управляющий поведением человека, определяющий его
направленность, организованность, активность и устойчивость;
способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
Мотивация имеет под собой интеллектуальную подоснову,
эмоции лишь косвенно влияют на процесс.
Мотив (лат. moveo — двигаю) — это материальный или
идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом
деятельности. Мотив представлен субъекту в виде
специфических переживаний, характеризующихся либо
положительными эмоциями от ожидания достижения данного
предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой
настоящего положения. Для осознания мотива требуется
внутренняя работа. Впервые термин "мотивация" употребил в
своей статье А. Шопенгауер.

4. Теории мотивации

Научным базисом мотивации являются современные
теории мотивации.
Среди них, выделяют два основных направления
Содержательное
Процессуальное

5. Содержательные теории мотивации

основываются на
идентификации тех внутренних побуждений
(потребностей), которые заставляют людей
действовать так или иначе.

6. Содержательные теории

Теория
иерархии
потребностей
А.Маслоу
Теория
потребностей
М. ТуганБарановского
Теория ERG К.
Альдерфера
Мотивационногигиеническая
теория (теория
2-х факторов
Ф.Герцберга)
Теория
приобретенных
потребностей Д.
Мак-Клеланда
Теория «Z» У.
Оучи

7. Теория иерархии потребностей А.Маслоу

Теория иерархии потребностей А. Маслоу определяет, что все потребности людей
могут быть объединены в пять иерархических групп: физиологические;
безопасности; принадлежности и причастности; признания и уважения;
самовыражения. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не
удовлетворены хотя бы частично потребности низшего уровня. Применение
теории:
Знание иерархии потребностей требует от руководителя в первую очередь
определить, какой уровень иерархии является для работника наиболее
актуальным;
Иерархия потребностей позволяет понять, что уровни актуальных потребностей
работников могут различаться;
Данная теория помогает организации определить последовательность мотивирования
работников, учитывая не только физиологические потребности, но и потребности
более высокого уровня.
Учет динамических потребностей. Нельзя рассчитывать, что мотивация, которая
сработала один раз, будет эффективно работать все время.

8. Диаграмма иерархии человеческих потребностей по А. Маслоу

9. Взгляд со стороны потребителя Физиологические потребности

«Наша обувь сделает Вас желанной для всех»

10. Потребность в безопасности

«Ваши ноги останутся сухими, где бы Вы ни
оказались»

11. Потребность в принадлежности и любви

«Везде как свой»

12. Потребность в уважении (почитании)

«Весь мир у Твоих ног!»

13. Познавательные потребности

«Стань
создателем»

14. Эстетические потребности

«Совершенны как
тело»

15. Потребность в самоактуализации

«Будь собой»

16. Взгляд со стороны производителя Физиологические потребности

Продукты питания,
одежда, комфортное
жильё и т.д.

17. Потребность в безопасности

Медицинские услуги,
страхование

18. Потребность в принадлежности и любви

Группы товаров
направленные на
создание дружеских
отношений, создание
семьи (образование,
туризм, средства связи,
ювелирные
украшения)

19. Потребность в уважении и почитании

Дорогие автомобили,
часы, ювелирные
украшения, коттедживсё что является для
клиентов символами
благосостояния

20. Познавательные потребности

Группы товаров удовлетворяющие потребности
человека в познании, изучении (компьютеры,
печатная продукция и т.д. )

21. Эстетические потребности

Косметические компании, фитнесс и
йога-центры, произведения
искусства

22. Потребности в самоактуализации

Товары, помогающие
человеку раскрыть себя
как личность, раскрыть
свой творческий
потенциал

23. Процессуальные теории мотивации

анализируют реакцию
человека на мотивирующие факторы, т.е. на то, что
заставляет его направлять усилия на достижение различных
целей.

24. Процессуальные теории мотивации

Теория ожидания Левина и Врума
Теория постановки целей Лока и Райена
Теория равенства Адамса
Теория морального стимулирования
Теория материального стимулирования

25. Теория ожидания (К.Левина, В.Врума)

Стереотип «ожидания»
Стереотип – предвосхищение в отношении объекта (в нашем случае,
рекламируемого товара).
В основе стереотипа «ожидания» лежит Теория ожиданий В. Врума.
Согласно теории ожиданий не только потребность является необходимым
условием мотивации человека для достижения цели, но и выбранный тип
поведения.

26. Человек ожидает, что используя товар, он удовлетворит свои потребности .

Узнав о товаре через рекламу, человек испытывает ожидания в
отношении этого товара. В его представлении складывается образ
использования товара.

27.

Женщина представляет себя в
красивом платье. Ее потребность –
быть привлекательной удовлетворена в
воображении. Она себя представляет
на вечеринке в центре внимания, с
мужчиной, который ею восхищен и т.д.
Это желаемое поведение. На деле,
когда женщина принесла красивое
платье домой, то обнаружила на нем
дефекты, которые требуется убрать
перед вечеринкой. После самой
вечеринки выяснилось, что платье
мнется, что стирать его следует только
руками в прохладной воде и т.д. Все это
не входило в ожидания. Чем больше у
приобретенного товара факторов,
которые могут пойти в разрез
ожиданиям, тем больше вероятность,
что потребитель разочаруется в
приобретенном товаре.

28. В связи с этим выделяют такой феномен, как реакция на покупку

Реакция на покупку
может быть либо
положительной (тогда
потребитель
становится
приверженцем
торговой марки, в
отношении нее
формируется
положительный
стереотип), либо
отрицательной (в
отношении торговой
марки сформируется
отрицательный
стереотип).

29. Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретен

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара,
основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Если товар не оправдывает
ожиданий, то покупатель
неудовлетворен, если товар им
соответствует — покупатель
удовлетворен, если товар
превосходит ожидания, то
покупатель доволен. Чем больше
расхождение между ожиданиями
и фактическим результатом, тем
сильнее разочарование. Поэтому
продавец должен во время
покупки должен предоставлять
только достоверную
информацию, чтобы не вызывать
разочарования покупателя после
покупки.

30.

Некоторые компании,
зная об этой особенности
покупательского
восприятия на этапе
предоставления
информации о
преимуществах своего
товара немного
преуменьшают
достоинства. Зато после
покупки товара
покупателя ждет
приятный сюрприз, о
котором он рассказывает
всем своих знакомым и
друзьям.

31.

В отношении
товаров народного
потребления
(одежда, продукты
питания и т.д.) на
первый план
выйдут соблюдение
изготовителем
таких критериев
как качество,
полезность,
внешний вид.

32.

Другая категория - товарные
группы с относительно высоким
уровнем технологических
измерений. Это компьютеры,
бытовая техника, автомобили….
Эти товары нужно осваивать.
Многие производители зная о
теории ожиданий, предлагают
техническую поддержку на этапе
освоения товара. Тем самым они
минуют ситуацию
формирования отрицательного
стереотипа в отношении товара
лишь из-за того, что потребитель
не умеет им пользоваться.

33. Классификация мотивирующих факторов в регуляции поведения субъектов

В структуру мотивации входят мотивирующие факторы. По своим
проявлениям и функции в регуляции поведения эти факторы могут
делиться на три относительно самостоятельных класса.

34. Методы для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей.

Для нахождения и определения мотивов и желаний
потребителей пользуются разнообразными методами.
Прежде всего - это классические методы наблюдения,
беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования.
Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас
довольно широко используются методы
психофизиологического характера, фиксирующие реакции
человека при разглядывании товара или восприятии
информации о нем. Это могут быть методы фиксации
частоты моргания, расширения зрачков, пристальности
взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.
Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой
камеры.

35. Анализ мотивов и его использование в рекламе

В настоящее время выделено 8 базовых мотивационных целей(В.Тамберга и
А.Бадьина), ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все
из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда:
потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

36. Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность
Данная мотивационная цель (или мотивационная категория)
включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности
пищевой до общественной. Человека окружает масса
опасностей, избежать большинства которых практически
невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в
какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация
опасности достаточно легко создается в другой области.
Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась
проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от
сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты
и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.

37. Безопасность

Продукты: экологическая
безопасность, способ
достижения здоровья.
Автомобили: безопасность
передвижения
Одежда: защита от
негативных воздействий –
холода, механического
воздействия (спецодежда
от мотоциклетной до
бронежилетов) и т.п.

38. 2. Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать
лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и
влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе.
Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это
один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от
далеких волосатых предков. Формы реализации данного базового
мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного
стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть
«не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он
тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей».
Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива
достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой
массой», быть лучшим, сильным, успешным.

39. Доминирование

Продукты: «статусность»,
элитарность. Деликатесы,
спиртное и многое другое.
Автомобили: демонстрация
высокого социального
статуса (представительский
класс), превосходство на
дороге (спортивные
модели).
Одежда: демонстрация
высокого статуса
(«статусные» марки).

40. 3. Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего
рода человеческое существо мощью своего интеллекта
развило до уровня, охватывающего почти все сферы
жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не
проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в
рекламе – одни из самых часто используемых, но все
равно продолжающих оставаться актуальными. К этому
мотиву можно отнести не только желание быть
сексуально привлекательным, сюда можно отнести
большинство естественных и насаждаемых моделей
полового поведения, романтическое чувство и многое
другое

41. Секс

Продукты: диетические, как
способ добиться сексуальной
привлекательности.
Автомобили: дорогие или
спортивные модели как способ
подчеркнуть сексуальную
привлекательность
Одежда: способ добиться
сексуальной привлекательности
основной мотив на рынке, по
умолчанию присутствует почти у
всех марок почти всех категорий.

42. 4. Принадлежность

На первый взгляд, этот тип может показаться
антагонистичным «доминированию». Однако, очень
часто, принадлежность прекрасно уживается со
стремлением доминировать: принадлежать к элите.
Сюда относится и стремление получить одобрение
группы, с которой человек хочет себя соотносить,
мнение референтной группы и многое другое. На этот
мотив во многом опирается феномен моды. В ряде
случаев, принадлежность лишена компоненты
доминирования: проявления патриотических чувств,
понятие справедливости, стремление избежать
одиночества и многое другое.

43. Принадлежность

Продукты: соответствие уровню
потребления, бренд- лидер, то,
что покупают все.
Автомобили: принадлежность к
какому-либо соц.слою.
Встречается в основном в
комбинации с другими
(принадлежность к элите).
Иногда, чувство принадлежности
возникает постфактум: клубы
любителей Porsche, BMW, и т.п.
Одежда: принадлежность к
соц.группе, будь то «экстремалы»
или «бизнес-леди».

44. 5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в
экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то
мере это можно охарактеризовать как
самосохранение. Купить что-то подешевле,
затратить меньше усилий выполняя какую-то
работу, отдыхать, беречь себя и многое другое.
Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный
мотив потребления. Всевозможные предложения о
скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются
именно на эту мотивационную категорию.

45. Экономия

Продукты: больше за
меньшие деньги,
дешевизна, экономия
времени и сил.
Автомобиль:
экономичность.
Одежда:
износостойкость,
оптимальное
соотношение
цена\качество

46. 6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс
познания мира и самого себя. Даже самый
нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то,
что составляет важную часть его жизни. Вариантов
реализации этого мотива также огромное количество –
от потребности в профессиональной информации до
духовных практик с целью «познать себя», от
путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от
экстремальных видов спорта, опирающихся на желание
познать свои возможности, испытать себя, до
вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными
реалити-шоу и «желтой» прессой.

47. Исследование

Продукты: Новизна.
Автомобиль:
Способность добраться
до труднодоступных
мест. (Большинство
внедорожников)
Одежда: Способность
помочь в исследовании
мира, к примеру одежда
для путешествий.

48. 7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать
удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же,
существо с высокоразвитым интеллектом и
чувственной сферой, за время развития цивилизации
создал огромное количество способов доставить себе
наслаждение. Сфера мотива также широка – от
чревоугодия и сексуального удовлетворения до
возвышенного культурного или интеллектуального
наслаждения, которое приносит музыка или хорошая
книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение
удовольствия, наслаждения от обладания,
использования или знакомства с предметом.

49. Гедонизм

Продукты: самый
распространенный
мотив - наслаждение
вкусом. Присутствует как
правило по умолчанию
почти во всех товарных
категориях.
Автомобиль: комфорт,
удовольствие от
вождения.
Одежда: удобство.

50. 8. Забота

Последний по списку но не последний по важности
мотив человека. Так сложилось, что человек может
испытывать разнообразные теплые чувства и всячески
заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих
детях, членах семьи, домашних животных, просто
близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми.
В отдельных случаях, это стремление может
распространиться на значительную социальную
группу, выделенную по какому-то макропризнаку,
людей терпящих нужду (жителей «развивающихся»
стран) или испытывающих потребность в помощи
(жертв стихийных бедствий).

51. Забота

Продукты питания:
забота о здоровье, о
детях.
Автомобиль: семейные
минивэны – забота об
удобстве семьи.
Одежда: забота о детях,
забота о здоровье.

52. Выводы:

Все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов
человека, из этого следует ряд особенностей:
Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей
важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют
всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей
ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным
воздействием.
Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий
зачастую не имеют смысла: многие мотивы являются неосознаваемыми людьми,
при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения,
неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ но никак
не информацию, которой можно оперировать.
Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской
графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек
пересечения и влияния друг на друга.