Маркетинг и интернет-маркетинг

1. Маркетинг и интернет-маркетинг

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту
ненужными.
Питер Друкер

2.

Слово «маркетинг» произошло от английского marketing - продажа, торговля.
Его классическое определение было дано Филиппом Котлером - американским
ученым, положившим начало маркетингу как самостоятельной науке. По
определению Котлера, маркетинг - процесс, в результате которого
повышается ценность товара компании и происходит выгодный обмен между
покупателем и продавцом. Таким образом, это определение основано на
процессе обмена и ценности товара для потребителя. Другое определение
дается в Королевском институте маркетинга Великобритании (The Chartered
Institute of Marketing, CIM): маркетинг - процесс управления выявлением,
прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью
получения прибыли. В отличие от предыдущего определения, данная
трактовка рассматривает маркетинг как процесс, направленный в будущее, то
есть предвосхищение потребностей покупателей, и определяет результаты
процесса - увеличение прибыли. Вообще говоря, существует порядка тысячи
определений маркетинга, каждое из которых подчеркивает ту или иную
сторону маркетинга.

3. Для достижения ключевой цели, которая заключается в увеличении прибыли, маркетологи решают несколько основных задач:

Повышение воспринимаемой ценности продукта. Чем больше потребитель готов платить за продукт, тем
выше воспринимаемая ценность продукта. Она зависит от того, насколько успешны брендинг и рекламная
кампания, насколько очевидны выгоды и преимущества продукта.
Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Необходимо постоянно мониторить динамику рынка,
поведение конкурентов, ключевых игроков. Анализ рынка позволит выявить новые ниши, своевременно
отреагировать на действия конкурентов, закрыть стагнирующие направления и развивать наиболее
доходные и/или динамично растущие.
Работа с потребителями. Сюда входит изучение потребностей потенциальных покупателей на выбранном
целевом рынке, ценностей, моделей поведения при совершении покупки, причин отказа, а также
воспринимаемой ценности существующих брендов в отрасли. Эта информация - ключ к правильному
сегментированию рынка, выделению целевой аудитории и проработке грамотного рекламного воздействия
на потребителя. Вторая часть работы с потребителями ставит своей задачей повышение лояльности
клиентов, которая позволяет увеличить частоту и объем покупок.
Разработка оптимальной стратегии и принципов конкурентной борьбы, ведущих к росту продаж и
повышению конкурентоспособности продукта.
Управление ассортиментом: управление широтой ассортимента, установление цен на товары и контроль
рентабельности каждого товара и направления.

4. Существует два больших заблуждения маркетологов:

Лучшие люди приведут к победе в маркетинговой
войне. Это утверждение противоречит принципу силы.
Чем более сильные позиции занимает компания, тем
больше «середнячков» и «белых воротничков» в ней
собирается. Вероятность нанять несколько тысяч
«лучших» людей статистически близка к нулю. Несмотря
на это лидерами рынка продолжают являться большие
компании, которые берут не качеством — количеством.
В маркетинговой войне побеждает лучший товар.
Проблема состоит в том, что, по мнению потребителей,
«лучшим товаром» всегда обладает лидер — ведь его
признало большинство.

5. Главное, что требуется при ведении войны, - это понять, какую позицию занимает компания на «поле боя» и выбрать стратегию.

Первая стратегия - оборонительная. Оборонительную войну может вести только лидер
рынка, которого уже выбрали потребители. Основные тактики лидера:
атака своих собственных продуктов выпуском новых товаров и услуг, которые делают
предыдущие версии устаревшими;
блокировка сильных шагов противников выпуском аналогичных продуктов. Покупатели
больше доверяют лидеру рынка и скорее предпочтут его продукцию.
Вторая стратегия - наступательная, она подходит для вторых игроков рынка, имеющих
достаточно сил для атаки лидера. Компании второго плана всегда стремятся уменьшить
долю рынка лидера и занять первые позиции. Основное, что следует понять при
планировании атаки, - это то, в чем состоит сила позиции лидера, найти его слабое место
и атаковать его. Удивительно, что наиболее уязвимые места лидера произрастают из силы.
Этим воспользовалась компания Avis в своей рекламе: «Арендуйте у Avis. У нас очередь
короче».
Третья стратегия - фланговой войны. Фланговые атаки направлены на новые, не занятые
сегменты и ниши. Это обязательно должен быть неожиданный маневр, поскольку любой
пробный маркетинг, масштабные исследования предупреждают основных игроков о
готовящейся атаке, которую они легко могут предупредить. Истории известно много
фланговых атак, успех которых быстро сводился на нет. Причиной этому был перенос
внимания с удержания полученного сегмента на захват новых, поэтому важно не только
провести хорошую фланговую атаку, но и после нее постоянно преследовать врага.
Четвертая стратегия - партизанской войны, подходящая для небольших компаний. Их
основной задачей является поиск малого сегмента, на удержание которого у компании
хватит сил. Чаще всего это достигается территориально. Небольшие размеры и гибкость
партизанской компании позволяют ей быстро принимать решения, быстро сворачивать
свои дела и возрождаться в другом месте. Какое же место занимает реклама в маркетинге?
Это оружие.

6. Интернет-маркетинг

появился на стыке маркетинга и информационных технологий. До 1990 г.
использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда
США, но позже доступ к нему получили крупные компании. После передачи в 1992 г. контроля над
Интернетом в частные руки круг потребителей и поставщиков услуг Интернета существенно расширился,
сеть связала между собой миллионы людей и компьютеров во всем мире. В том же году открывается
первый интернет-магазин Чарльза Стэка, торговавший книгами. В 1994 г. открывается компания Amazon,
которая в июле 1995 г. запустила свой интернет-магазин. В октябре 1994 г. компания First VirtuaL стала
предлагать свои услуги по оплате товаров в Интернете и стала первой электронной платежной системой
в Интернете. А через пару лет в 1996 г. MasterCard и Visa объявили о создании открытого единого
стандарта защиты расчетов в Интернете с применением пластиковых карт, который именовался как SET.
Чуть позже начинают появляться первые поисковые системы. В настоящее время Интернет стал одним из
наиболее эффективных каналов сбыта.
Что такое интернет-маркетинг? Звучит как тавтология, но интернет-маркетинг - это маркетинг в
Интернете. В этом случае Интернет рассматривается как отдельный надмировой рынок со своей
спецификой. Остановимся на некоторых основных особенностях интернет-маркетинга.
В первую очередь маркетинг в Интернете обладает высокой степенью персонализации. Если
традиционный маркетинг направлен на массового потребителя, то в Интернете учитывается мнение
каждого (в определенной мере) и с каждым происходит взаимодействие. Другими словами, продвижение
в Интернете направлено на завоевание одиночных клиентов. Также наличие персональной информации
позволяет проводить четкий таргетинг в рекламных кампаниях. Во-вторых, интернет-маркетинг
интерактивен: клиенты активно вовлекаются во многие бизнес-процессы. Сюда можно отнести участие в
опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых клиентов и тому подобное. Кроме этого,
клиенты посредством созданного компанией интернет-сервиса могут выполнять часть важных задач,
таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн-консультантам.
Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в офлайне. К примеру, в
Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей,
интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить
конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой
рекламной кампании или товаров) в Интернете требуют меньших затрат и средств, и времени, чем в
офлайне.
В Интернете менее существенным становится территориальное сегментирование рынка. Переход из
одного интернет-магазина в другой потребует от потенциального клиента намного меньше усилий, чем
переход между офлайн-магазинами.

7.

Выход компании в Интернет позволяет сократить производственные транзакционные, трансформационные
и рекламные издержки. При этом компания должна быть готова к быстрому сжатию или расширению
бизнес-процессов, которые могут потребоваться вследствие изменчивой природы Интернета.
Действительно, на приток покупателей оказывают существенное влияние сторонние силы: поисковые
системы, рекламные площадки, хостинговые компании и другие.
Для успешного использования инструментов интернет-маркетинга компания обязана сформировать
положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента. Западные потребители уже давно
трепетно относятся к благонадежности интернет-компаний и уделяют внимание проверке и изучению
сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта компании, его
работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти
тенденции постепенно набирают обороты в России, так как интернет-сообщество развивается и учится
противостоять мошенникам и спамерам.
Поскольку потребители в основном общаются с компанией через интернет-представительство (например,
сайт или группа в социальной сети) необходимо, чтобы оно работало в режиме 24 часа 7 дней в неделю.
Все клиенты ожидают быстрого отклика от компании.
Традиционный и интернет-маркетинг отличаются и по способу доставки сообщений. В традиционных СМИ
используется push-модель, в которой потребители пассивны, а поставщиками информации являются
фирмы. Интернет же относят к pull-модели, в которой пользователь получает информацию в ответ на
запрос. Активная роль потребителей позволяет им контролировать процесс поиска информации. Это
создает между фирмами-конкурентами жесткое соперничество за внимание потребителя.
Интернет дает широкие возможности для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, что
является экономически более выгодным, чем привлечение новых потребителей.
Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20 % ее клиентов.
Для продажи единицы товара торговому представителю в среднем требуется лишь 2-3 обращения к уже
существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным покупателям.
Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым
покупателем.
Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более
чем на 25 %.
Интернет-маркетинг идет рука об руку с офлайн-бизнесом и офлайн-маркетингом. Интернет - это еще
один способ расширить бизнес и увеличить прибыль, при этом он не является отдельным направлением или
дочерней веткой. Говоря о синергии онлайн и офлайн, часто употребляют термин Omni-channel -подходе,
принципами которого являются цельность и согласованность пользовательского опыта. Omni-channel
обеспечивает интегрированность продаж - не важно, каким образом покупатель собирается совершить
покупку, важно, чтобы он мог сделать это любым способом, который он выберет, будь то офлайн-магазин,
интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети или по телефону
(рис. 2). При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом,
каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему
комфортнее.