Управление маркетингом: сущность и основные понятия

1. Управление маркетингом: сущность и основные понятия

УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ:
СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ
ПОНЯТИЯ
Костромина Елена Александровна, кандидат
филологических наук, доцент

2.

«Маркетинг — вид экономической и социальной
деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством
предоставления товаров и услуг на основе
обмена» (Ф.Котлер).
«Маркетинг — это предпринимательская
деятельность, связанная с продвижением товаров
и услуг от производителя к потребителю».
(Американская ассоциация маркетинга, 1960)

3.

Маркетинг представляет собой философию и
методологию рыночной деятельности,
формирующие «образ мышления» в управлении
предприятием и «образ действия» предприятия
на рынке.

4. Эволюция концепций маркетинга

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском
товаров, и повышение производительности труда.
Продуктовая концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам,
предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами
и характеристиками.
Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что
покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их
продажи.
Потребительская концепция (концепция маркетинга, рыночная концепция) считает, что
залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.
Социальная концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)
провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов,
способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция маркетинга взаимоотношений ориентируется на создание, поддержание и
расширение прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими
партнерами компании.

5. Управление маркетингом

– это процесс анализа, планирования,
организации и контроля над мероприятиями по
установлению и поддержанию контактов с
целевыми потребителями и достижению задач
организации, например, увеличение доходов,
рост точек сбыта, расширение доли рынка.

6. Управление маркетингом

— важнейшая функциональная часть общей
системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности
внутренних возможностей предприятия с
требованиями внешней среды для обеспечения
прибыли.

7. Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях:

Управление маркетингом рассматривается в трех
направлениях:
1.
2.
3.
управление деятельностью (маркетинговое
управление);
управление функцией;
управление спросом.

8. Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью
предприятия означает формирование нового
«образа мышления», в основе которого лежат
ориентация на рынок, постоянная готовность к
изменениям требований рынка.
Маркетинговое управление — это управление
предприятием, подчиняемое требованиям
рынка.
Реализуется через разработку маркетинговых
стратегий на корпоративном уровне.

9. Управление функцией

Маркетинговая функция — одна из важнейших функций
предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она
теснейшим образом связана с производственной,
снабженческо-сбытовой, финансовой, административной
и другими функциями предприятия.
Маркетинговая функция формируется постольку,
поскольку происходит перестройка в мировоззрении
управления предприятием на всех его уровнях по
принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

10.

Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на
предприятии
ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО
Общее управление
Формулирование общей стратегии
Установление нормативов деятельности
Контроль деятельности предприятия
УПРАВЛЕНИЕ
УПРАВЛЕНИЕ
ПРОИЗВОДСТВОМ
ФИНАНСАМИ
• Организация производства • финансирование
• Контроль качества
деятельности
• Закупка сырья
• Планирование
прибыли
• Нормирование и
финансовый контроль
• Проведение рекламы
и стимулирования
УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ
• Исследование рынка
УПРАВЛЕНИЕ
ПЕРСОНАЛОМ
• Подбор кадров
• Планирование
ассортимента
• Повышение
квалификации
• Формирование
• Контроль за
каналов распределения выполнением
обязанностей

11. Механизм выполнения маркетингом своих функций

основывается на разработке маркетинговой
системы как части управленческой системы
предприятия, включающей:
• организацию;
• планирование;
• исследования;
• контроль.

12. Управление функцией

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и
возможностями рынка для получения прибыли.
Предприятие должно производить такую продукцию,
которая может быть рентабельно реализована. Поэтому
задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить,
количественно оценить и реализовать потенциальные
возможности предприятия на рынке.
Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топменеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные
направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

13. Управление спросом

содержание понятия «управление
маркетингом» заключается в создании и
удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

14. Управление спросом

Управлять маркетингом означает «делать
рынок», «делать спрос». В этом и заключается
формирование на предприятии нового «образа
действия» на рынке.
Механизм управления спросом основан на
использовании определенных средств,
инструментов в их тесной взаимосвязи.

15. Инструменты комплекса маркетинга

16. Комплекс маркетинга для услуги (7P)

17. Управление спросом

Определенная комбинация средств маркетинга,
направленная на достижение поставленных
целей по управлению спросом, известна под
названием «маркетинг-микс».
Ответственность за формирование
эффективного маркетинг-микса (маркетинговых
усилий) как механизма управления спросом
лежит на конкретном продукт-менеджере. Он
использует его при работе на целевом рынке с
определенным товаром, группой товаров,
продуктовой линией.

18. Среда маркетинга

- совокупность факторов, активно действующих и
влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов
маркетинга

19.

Среда организации
Внешняя среда
макросреда
микросреда
Внутренняя среда

20. Макросреда

включает в себя неподвластные контролю со
стороны отдельной организации силы
общерыночного действия, такие как политикоправовые, экономические, демографические,
природно-географические, национальные,
социально-культурные и научно-технические
факторы.

21. STEP-факторы

S социальные
T
технические
E экономические
P
политические

22. Микросреда

представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к организации, ее
возможностям и поэтому в определенной
степени поддающимися ее влиянию.

23. Факторы микросреды

существующие и потенциальные потребители
товаров и услуг,
поставщики,
посредники,
конкуренты,
СМИ,
органы управления и государственного контроля,
банки
страховые компании

24. Внутренняя среда организации

состав и квалификация персонала;
основные фонды;
навыки, компетенции;
финансовые возможности;
имидж;
используемые технологии;
опыт работы на рынке.

25. Задачи управления маркетингом

Выявить изменения внешней среды
Провести анализ изменений
Приспособить деятельность предприятия к
новым условиям
Использовать наиболее выгодные рыночные
возможности

26. Процесс управления маркетингом

27. Вывод

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных
аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией
и как управление спросом на целевом рынке.
Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на
современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового
образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается
через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически
всех управленческих решений с учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды
предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее
важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая
функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческосбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую
роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект
управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными
решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых
усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение,
продвижение).

28.

Спасибо за внимание!