Метаморфная модель Зальтмана ZMET

1. Метаморфная модель Зальтмана ZMET

Березанская Алёна
Гудыма Кристина
Давлячина Екатерина

2. Что такое ZMET?

«Мы слушаем, когда мозг говорит»
(Дж. Зальтман)

3. Что такое ZMET?

• Описание метода.
Метаморфная модель Зальтмана, известная больше в мире, как техника
извлечения метафор Зальтмана (ZMET) является запатентованным
инструментом исследования рынка. Патент № 5436830 был выдан 25
июля 1995 в США (Методика выявления взаимосвязанных конструкций,
влияние мысли на поведение).
• Суть метода.
Извлечение из бессознательных метафорических образов, которые
оказывают влияние на осмысление входящей информации. Методология
была разработана доктором Джеральдом Зальтманом в Гарвардской
бизнес-школе в начале 1990-х.
• Применение
Метод нашел свое признание в работах по изучению рынка и
потребителей учеными разных университетов для изучения различных
вопросов, связанных с маркетингом и социологией.

4. История возникновения

1990 г Дж.Зальтман путешествует по Непалу,
делает фото поездки.
Как сами жители Непала представляют свою
жизнь? Что сфотографируют они, чтобы
показать свою жизнь иноземцам?
Местные жители на фото часто умышленно
«отрезали» ноги людей, так как все в деревне
ходили босиком, что является признаком
бедности. Именно из-за существования
социальной нормы, усвоенной каждым жителем
«с молоком матери» в отношении босых ног,
жители страны хотели приукрасить
окружающую действительность через
исключение изображений босых ног на своих
фото.

5. Вывод Зальтмана

Только при помощи изображения
люди могут донести тот
скрытый смысл своих посланий,
который зачастую невозможно
выразить в словесной форме.
На выбор изображений влияют
многочисленные факторы, которые
преимущественно человек не
осознает (95% мыслительной
деятельности протекает в
бессознательном).

6. Вывод Зальтмана

«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем,
происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны
новые методы, чтобы добраться до скрытых
(неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди
не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом
деле — они это знают».
(Дж. Зальтман)

7. Описание метода

Основа метода — сочетание
нейробиологии, психоанализа, лингвистики,
искусства и теории для выявления
ментальных моделей, которые определяют
поведение.
Главная цель метода — вывести на
осознаваемый уровень скрытые мысли
клиентов, которые непрерывно происходят в
их головном мозге .
Метафора имеет важнейшее значение для
возникновения мысли и решающее значение
для выявления скрытых потребностей и
эмоций. Но большинство маркетологов
настолько погружены в буквальные
трактовки и рациональные выводы, что
игнорируют их метафорический смысл.

8. Описание метода

«Люди могут дать нам только то, что мы даем им возможность
представить и в той степени, что подразумевает структура
стимула — будь то руководство для дискуссии в фокус-группе или
вопрос в ходе исследования. И все люди могут это сделать и
ответить. Но нет особого значения в полученных данных. Лежащая
на поверхности ценная руда — большая редкость. Чаще всего она
залегает очень глубоко. Но для ее поиска и добычи не подходят
методы газодобычи. Нужно исследовать более глубоко и другими
методами. Как правило, чем глубже вы ищете, тем более значим и
ценен результат».
(Дж. Зальтман)

9. Проблемы продавца и клиента

• В среднем американском супермаркете около 30000
наименований товаров.
• Проблема продавца: «Как выделиться?»
• Проблема покупателя: «Как я могу получить то, что я
хочу?» и «Когда я хочу (или захочу) это?».

10. Вопросы, на которые чаще всего нужны ответы в сфере управления продуктами и брендами

Какие основные ценности или достоинства имеет мой продукт или фирма в
глазах потребителей?
Как я могу создать или укрепить эти значения?
Как я могу сформировать лояльность у моих потребителей?
Как я могу предвидеть и понять потребности, особенно те, которые
трудно найти и вычленить?
Как паттерны мышления моих менеджеров влияют на возможные решения
проблем потребителей?
Что я на самом деле говорил о моем продукте или компании, в моей рекламе,
в промо-акциях?
Что я действительно должен говорить о моем продукте или фирме в
рекламе и промо?
Как я могу повлиять на потребительский фокус восприятия качества
продукта, услуги, как сделать это неотъемлемой частью корпоративной
культуры?
Ответы на такие основные вопросы требуют углубленного понимания того, как
нынешние и потенциальные потребители думают о вашем продукте или фирме и как
они чувствуют ваш продукт.

11. Ответ - ZMET

Цель ZMET — с помощью интервью и последующего
анализа полученных данных, выявить
соответствующие фундаментальные структуры,
которые направляют мысли людей по исследуемой
теме. Это глубинные структуры сознания,
содержащиеся в основных рамках человеческого
мышления, влияют на процесс мышления людей и на
их реакции на аудиальную, визуальную,
кинестетическую информацию или иной
раздражитель. Как правило, они проявляются в
поверхностных метафорах, используемых в
повседневном языке и разговоре.
Зальтман представляет рассмотрение любого
вопроса в рамках особой трехмерной пирамиды.
Рассматривая проблему с точки зрения разума, необходимо
учитывать остальные составляющие этой пирамиды — мозг,
тело, общество.

12. Ответ - ZMET

Первый уровень — различение раздражителя (аудиальный, визуальный,
кинестетический) по его величине и силе.
Второй уровень – обработка мозгом входящей информации и подача сигнала в
соответствующие отделы для опознания сигнала и формирования его образа на всех
уровнях. В этот период для осмысления получаемой информации используются наши
метафорические образы, помогающие понять смысл и образ сигнала.
Третий уровень - социальные нормы и законы данной ментальности, под их влиянием
формируется или адаптируется решение или поступок.
Четвертый уровень – превращение сигнала в осознаваемые человеком мысли, действия,
поступки, решения.

13. Особенности проведения исследования ZMET

1) Значительно меньшее количество испытуемых, чем, например, для метода фокус-группа (10-20 человек,
представителей интересующей нас целевой аудитории).
2) Респондентам дается задание: подобрать картинки, которые в наибольшей степени отражают их
отношения и ощущения от предложенного слова или словосочетания.
3) Часто испытуемые не посвящаются в истинную цель исследования, дабы исключить фактор
непрогнозируемого сотворчества в отношении будущего продукта, а также исключения возникновения «фильтра
восприятия» в отношении рассматриваемой темы.
4) Каждое интервью ZMET проходит «один-на-один», обсуждение может длиться от 1 до 2 часов.
5) В ходе подготовки к интервью, участники проводят значительное время в самостоятельной работе (приблизительно от
2 до 5 часов) думая о теме, и поиске соответствующих визуальных образов. В результате этой предварительной
работы, участники прибывают на подробное интервью на продвинутой стадии мышления, и уже готовы обсуждать
свои мысли и чувства.
6) В процессе интервью исследователь начинает работать при помощи нескольких шагов на поверхности
рассматриваемой темы, а далее определяет ключевые мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе
представленных визуальных образов. Каждый последующий шаг вглубь изображения и вглубь бессознательного
предоставляет различные возможности для выявления и понимания метафор, что позволяет получить более глубокое
понимание о потребителях.
7) Колоссальная подготовленность исследователя (эрудированность в широкой области: общая психология,
анатомия, психофизиология, нейрофизиология и т.д., а также практические знания в психотерапии, классическом
психоанализе).
8) Метод ZMET некоторые специалисты могут считать сходным с глубинным интервью, но в отличие от ГИ, к каждому
сеансу не составляется гайд, так как работа ведется индивидуально и порой наталкивается на ожесточенное
сопротивление участника, вытеснения, которые приходится нивелировать, используя все доступные методики и
навыки.

14. Применение метода

«ZMET не является заменой традиционных маркетинговых
инструментов. Это дополнение, он более полезен в категориях,
что не на 100% рациональны. Например, в сфере финансовых услуг,
где есть эмоциональный элемент, — узнать и понять, как вам
обеспечить комфорт своей семьи — это имеет смысл. Но я не знаю,
как я смог бы использовать ZMET в промышленном сегменте. Для
некоторых целей, опросы или фокус-группы — это просто отлично».
(Дженнифер Баррон, руководитель стратегических исследований и
мониторинга рынка)

15. Примеры из практики ZMET

«Исследование никогда не может сказать вам, что делать.
Оно может лишь дать вам основу для того, чтобы творчески
подойти к тому, что вы делаете. В конечном счете, это
может быть осознание тех вопросов, на которые не могут
ответить ваши менеджеры. Если руководители не имеют
первоначального понимания источников собственного мнения,
они не поймут сознания клиента».
(Дж. Зальтман)

16. Слуховые аппараты

Торговая марка «Oticon»,
датский производитель
слуховых аппаратов,
столкнулся с проблемой
негативных коннотаций в
отношении своего продукта
на рынке среди
потребителей и общества.
Производителем было
принято решение
использовать метод ZMET,
чтобы понять — что на
самом деле думают люди в
отношении их продукта?

17.

Слуховые аппараты
• В результате исследования
методом ZMET, выяснилось,
что слуховые аппараты
являются для людей
«символом и атрибутом
старости».
• «Oticon» принял решение
создать слуховые аппараты с
новым, модным стилем,
чтобы противостоять этому
стереотипу.

18. Детская больница

В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга
методом ZMET, исследователи обнаружили, что метафоры
«трансформация» и «контроль» имеют важное значение в
восприятии места пребывания пациентами и их семьями.

19. Детская больница

Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию
коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль
больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль
стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка»,
который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до
посетителей идею о смене времен года, как идею измененного
состояния (трансформации) до болезни и после нее.

20.

Женские колготки Du Pont
Была набрана группа женщин из 20 человек,
которым было дано задание подобрать
изображения по теме: «Каковы ваши мысли и
чувства по поводу покупки и ношения
колготок?». Они собрали десятки фотографий
из журналов, каталогов и семейных
фотоальбомов, которые выражали их мысли и
чувства по поводу этого продукта. Среди них,
например, присутствовали засохшие деревья;
спутанные телефонные провода; телеграфные
столбы; предметы в плотной пластиковой
упаковке; африканские маски, висящие на
голых стенах; фруктовое мороженое, упавшее
на землю; автомобили класса «Люкс»; букеты
цветов в вазе и т.д.

21. Женские колготки Du Pont

Исследователь, проводивший интервью, с
помощью представленных каждой участницей
картинок, создавал некие коллажи, которые
выражали мысли и чувства каждой участницы
по поводу колготок.
Образ столбов и товаров, запечатанных в
плотной пластиковой оболочке; фотографии
вазы с цветами, и упавшее мороженое,
объясняли те мысли участников, что одевая и
нося колготки, они чувствует себя более
худыми и высокими. Мороженое представляет
собой смущение, вызванное стрелками на
чулках или их возможным возникновением;
дорогой автомобиль выражает их ощущение
роскоши. А скрученный шланг, представленный
в коллаже на фоне шелкового платья —
соответствует их ощущению дискомфорта на
поле элегантности.

22.

Женские колготки Du Pont
Выдержки из интервью:
Женщины: «Колготки делают ноги ощутимо
длиннее»
Вопрос исследователя: «Почему важно
иметь длинные ноги?»
Ответ: «Мужчины любят длинные ноги»
Вопрос: «Почему им нравятся женщины с
длинными ногами?»
Ответ: «Они выглядят сексуальнее»
Женщины говорят, что они хотели бы
чувствовать себя более сексуальными и
привлекательными для мужчин.

23.

Женские колготки Du Pont
Эти данные привели
производителей чулочноносочных изделий и
производителей рекламы к
обоюдному решению —
изменить составляющие
коммуникаций с потребителями
и включать в них не только
образы женщин бизнесвумен
(как это было ранее), но и
образы, демонстрирующие
сексуальность и
привлекательность даже в
образах женщин бизнесвумен.

24. Заключение

Сегодня метод ZMET используется в более чем 20 странах мира в
интересах ведущих компаний мира.
Он все шире используются для решения организационных вопросов.
Метод ZMET — не панацея, т.к. не всегда может заменить собой ряд
традиционных маркетинговых инструментов.
Метод недоступен к использованию теми, кто не имеет практики и знаний
из области психологии, психоанализа, позитивной психотерапии и др. В
этом и есть ограничение для подавляющего большинства маркетологов.

25. Использованная при подготовке презентации литература:

Романюха С. Метаморфная модель Зальтмана ZMET —
история и суть методологии [Электронный ресурс]. – 2010. –
Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/zmet.htm (Дата
обращения - 26.02.2016).