Особистісні регулятори та стиль життя

1. Особистісні регулятори та стиль життя

ОСОБИСТІСНІ
РЕГУЛЯТОРИ ТА
СТИЛЬ ЖИТТЯ
Тема 4

2. Тип особистості і уявлення про себе

Особистість – унікальна сукупність психологічних
характеристик, які визначають стійкі та
повторювані реакції людини на фактори
оточуючого середовища.
Тип особистості пов*язують з таким поняттям як
“Уявлення людини про себе” або
“Самосприйняття”.

3. Поняття особистості

У теорії споживчої поведінки Особистість
розглядається у ракурсі послідовних
реакцій людини на різні зовнішні
подразники.
Особистість досліджується у 2-х напрямках:
• Сприйнятливість до соціальних факторів;
• Поведінка щодо вибору продуктів та марок.

4. Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю

Вплив комплексу маркетингу
Психологічні
чинники впливу
•Мотивація та
особистість
•Продукт
•Ціна
•Просування
•Канали збуту
•Референтні групи
•Сприйняття
•Навчання
•Цінності,
переконання і
ставлення
Соціокультурні
чинники
Процес прийняття
рішення про купівлю
•Культура та
субкультура
•Групові цінності
•Соціокультурні
стереотипи
•Спосіб життя
Ситуаційні чинники впливу
•Привід для купівлі
Соціальне
оточення
•Фізичне оточення
Часовий тиск
•Емоційний тиск
Попередній
досвід

5. Регулятори споживчої поведінки

Культурні
фактори
Соціальні
фактори
Культура
Референтні
групи
Особистісні
фактори
Вік та етап
життєвого циклу
Рід занять
Субкультура
Сім'я
Економічне
становище
Спосіб життя
Тип особистості
та уявлення про
себе
Соціальний
клас
Ролі та
статус
Психологічні
фактори
Мотивація
Сприйняття
Навчання
Погляди та
думки
Покупець

6. Теорії соціальних детермінант

Соціально-психологічна теорія:
Визнає взаємозв*язок між людиною та суспільством.
Людина намагається відповідати соціальним вимогам, в
той час як суспільство допомагає їй досягати своїх
цілей.

7. Теорії соціальних детермінант

Система Катен Хорні:
• Виділяє 3 основні міжособистісні устремління:
поступливість, агресивність, відособленість (для
вимірювання використовується шкала CAD).
• Поступливі люди залежать від оточуючих. Вони
потребують любові та прихильності.
• Мотивація агресивних базується на потребі у власті
та діях наперекір іншим;
• Відособлені люди самодостатні, незалежні та
намагаються віддалитися від інших.

8. Теорії соціальних детермінант

Теорія характерних особливостей:
• Є кількісним підходом до особистості.
• Особистість складається з окремих схильностей, які називаються
характерними особливостями, або рисами.
• Характерная риса – це стала відмінність однієї людини від іншої.
Приклад таких рис: товариськість, ступінь внутрішнього контролю
або інші відмінні риси індивіду.
Аналітики споживацької поведінки з метою планування
маркетингу зважують на такі риси характеру, як схильність до
ризику, недолік впевненості у собі та потреба у визнанні
оточуючих.

9. Теорії соціальних детермінант

3 припущення щодо теорії характерних
особливостей:
• Одні й ті ж самі риси притаманні багатьом людям та
змінюються лише їх абсолютні величини. Тому на
основі таких рис можна робити сегментацію.
• Ці риси абсолютно стабільні та мають майже
універсальний вплив на поведінку незалежно від
ситуації. Обож, на основі рис особистості можливо
спрогнозувати поведінку.
• Характерні риси можуть бути визначені на основі
вимірювання показників поведінки.

10. Теорії соціальних детермінант

Для вимірювання показників поведінки використовують
деякі психологічні методики (наприклад –
Каліфорнійській психологічний метод та шкала
особистісних уподобань Едвардса (EPPS).
Однак, більш прийнятно користуватися модифікованими
тестами.
Теорія характерних особливостей найбільш підходить
при розробці особистості бренду – характеру, який
споживачі привласнюють певному бренду.
Бренди можуть характеризуватись як старомодні,
сучасні, веселі, провокаційні, мужні або ж гламурні.

11. Тип особистості і уявлення про себе

Характер бренду – особливе поєднання людських
рис характеру, які привласнені певному бренду.
1.
Щирість (практичний, чесний, благотворний та
енергійний);
2.
Збудження (мужність, активність, притаманна
багата уява та сучасність);
3.
Компетентність (надійний, розумний та
успішний);
4.
Вишуканість (висококласний та чарівний);
5.
Суворість (не домашній та непохитний);

12. Характер особистості та споживацька поведінка

За допомогою характеристик особистості можна пояснити
лише біля 10% варіацій поведінки споживачів.
Сучасні підходи:
1. Необхідно пов*язувати вимірювання особистості з
проміжними змінними або стадіями процесу ухвалення
будь-якого рішення - наприклад, усвідомлення проблеми,
а також розуміти вплив характеру на обробку інформації.
2. Інший підхід пов*зує дані про риси характеру з даними
про соціальні та економічні характеристики індивіду.
3. Третій підхід – повинно використовувати більш широкі
концепції, такі як цінності та психографічні особливості.

13. Визначення цінності

• Цінності є переконання людей про життя та
прийнятну поведінку. В них виражаються
цілі, які рухають людиною, та відповідні
способи їх досягнення.
• Стійка природа цінностей та їх центральна
роль в структурі особистості обумовила їх
значення для розуміння багатьох ситуацій
споживання.
• Концепції цінностей в тому чи іншому вигляді
присутні у психологічних теоріях Фрейда,
Юнга, Фрома, Адлера, Хорні та Еріксона.

14. Цінності та їх вплив на споживацьку поведінку.

• Люди переважно дотримуються однакових цінностей
(варіюються тільки їх значеня).
• Цінності виграють центральну роль у пізнанні, що є
потужною основою для розуміння поведінки
споживачів незалежно від культурної належності
останніх;
• Сталість цінностей та їх центральна роль у структурі
особистості надає можливості спиратися на них при
вивченні різних аспектів поведінки споживачів,
включаючи впізнання реклами, вибір товарів та
торгових марок, а також у ринковій сегментації.

15. Для чого нам потрібно знати цінності особистості?

• Знання особистих цінностей надає нам можливості
зрозуміти відповідь людини на питання “ Чи цей
продукт або ця марка для мене?”
• Цінності мають особливе значення для усвідомлення
потреб в процесі прийняття рішення споживачем, та,
крім того, впливають на те, як він визначає критерії
оцінки.
• Цінності впливають на ефективність програм
комунікації, оскільки споживачі задаються питанням:
“Чи хотів би я опинитись у подібній ситуації?”
• Цінності – це стійкі мотиви, цілі, яких люди
намагаються досягти в своєму житті.
У деякому сенсі маркетинг надає засоби досягнення
цих цілей.

16. Цінності та їх вплив на споживацьку поведінку

• Якщо цінність зростає настільки, що стає
стереотипною для сегменту ринку або деякої групи, її
називають соціальною цінністю. Соціальні цінності
визначають «нормальну» поведінку для суспільства
або групи.
• Особистісні цінності – «нормальну» поведінку для
конкретної людини.
Цінності групи, до якої люди належить (соціальні
цінності) значною мірою впливають на особистісні
цінності.
Людина обирає особистісні цінності з багатьох
соціальних або інших систем цінностей, з якими
стикається.

17. Шкала цінностей М. Рокіча

• Цінність, за думкою вченого, це стале переконання
особистості в тому, що деяка форма поведінки або
кінцевого стану є для людини або суспільства більш
прийнятною, ніж протилежна
• За думкою М Рокіча цінності пов*язані з цілями
(кінцевими, або ж граничними елементами) та з
засобами дій, що використовуються для досягнення
цілей (інструментальними компонентами).

18. Шкала ценностей М. Рокіча (Rokeach Value Scale, RVS)

Терминальные
(желаемые конечные состояния)
Спокойная жизнь
Увлекательная жизнь
Ощущение успеха
Жизнь в мире
Мир красоты
Равенство
Безопасность семьи
Свобода
Счастье
Внутренняя гармония
Зрелая любовь
Государственная безопасность
Удовольствие
Спасение
Самоуважение
Социальное признание
Истинная дружба
Мудрость
Инструментальные
(модели поведения)
Честолюбие
Широта взглядов
Талант
Бодрость
Чистота
Смелость
Прощение
Помощь
Честность
Воображение
Независимость
Интеллект
Логика
Любовь
Послушание
Вежливость
Ответственность
Самоконтроль

19. Шкала цінностей Рокіча (RVS).

• Цінності пов'язані як з завданнями (бажаними станами – комфортне
життя, захоплююче життя, успіх, життя у мирі, свобода, щастя, внутрішня
гармонія…) так і зі способами поведінки (інструментальними
компонентами – честолюбство, талант, бодрість, чистота, сміливість, логіка,
слухняність…) за допомогою якіх можна виконати завдання.
•Цінність, за його визначенням – це стійке переконання в тому, що деяка
форма поведінки або кінцевого стану існування є для людини або
суспільства більш кращою , ніж протилежна форма поведінки або кінцевого
стану.
•RVS являє собою набір завдань та способів поведінки, які респонденти
повинні ранжувати за ступенем важливості.
•Результати такого особистісного ранжування можуть бути проаналізовані з
точки зору полу, віку, етнічної приналежності та будь-якої іншої змінної, за
якою сегментується ринок.

20. Шкала цінностей Рокіча (RVS).

Сучасні дослідники поведінки споживачів
використовують цінності як критерій розподілу
всього населення на однорідні групи, що маюсь
схожі системи цінностей.

21. Шкала цінностей Ш.Шварца

Ш. Шварц приділяв основну увагу визначенню
універсального набору цінностей та структурі їх
взаємозв*язків.
Дослідник розробив «шкалу цінностей Шварца (SVS) та
«Портетний опитувальник» (PQ), які допомагають визначити
цінності людини та составити її психологічний портрет.
На основі емпіричних досліджень, які Ш.Шварц провів у 60
странах за участю 100 тис чоловік Ш.Шварц стверджує,
що цінності – це завдання, які існують незалежно від
ситуації, слугують інтересам індивідів та груп та
представляють одну з десяти мотивацій, або типів
цінностей.

22. Шкала цінностей Ш.Шварца

• За Щварцем, сенс особистісних цінностей відзеркалюється
у схемі іх взаємозв*язків з іншими цінностями. Для цього
використовується «аналіз найменьшої площі».
• Дослідник систематизував десять типів цінностей, які
входять у чотири ціннісні категорії більш високого
порядку. Цінності та категорії пов*язані між собою та
замикаються у коло континууму взаємопов*язаних
спонукань.
• Наслідування одній цінності може бути сумісно з іншими
або суперечити ним
• Ці спонукання, або типи цінностей, є керівними життєвими
принципами споживачів.

23. Структурні взаємозв*язки ціннісних типів

гедонізм
конформізм

24. Визначення та приклади 10 типів цінностей

Тип цінності
Визначення
Приклад
Влада
Соціальний статус та престиж,
контроль да домінування над людьми
та ресурсами
Соціальна сила, влада, багатство.
Досягнення
Особистий успіх завдяки демонстрації
компетенстності згідно соціальним
стандартам.
Успішність, здібність,
честолюбство.
Гедонізм
Задоволення та чуттєва сенсорна
винагорода самого себе.
Задоволення, насолода життям
Стимулювання
Збудження, новизна життєвий виклик
Відчайдушне, різноманітне,
зворушливе життя.
Спрямованість на
себе
Незалежність думок та вчинків, вибір,
творення, дослідження, вивчення.
Творчість, допитливість, свобода.
Універсалізм
Розуміння, визнання, терпимість,
захист інтересів усіх людей та природи.
Широта розуму, соціальна
справедливість, рівність, захист
оточуючого середовища.
Доброзичливість
Збереження та підвищення добробуду
близьких людей.
Чуйність, чесність, великодушність
Традиція
Повага, прихильність та визнання
звичаїв та ідей традиційної культури
або релігії.
Смиренне прийняття власної дол
Конформізм
Обмеження дій, схильностей та
імпульсів, які могли б вдіяти шкоду
іншим людям або порушити соціальні
очікування і норми.
Ввічливість, послух, шанобливе
ставлення до батьків і старших
Надійність
Безпека; гармонія; стабільність
суспільства, взаємин і самої людини
Суспільний порядок, чистота

25. Багатоступінчатий аналіз споживачів

• Метод полягає у глибинному аналізі, спрямованому на виявлення
змісту найвищого рівня як вигід (показників продукту) так і
цінностей. В ньому робиться спроба знайти зв'язки між
показниками продукту, особистісними результатами
(наслідками) та цінностями, які структурують компоненти
пізнавальної сітки у свідомості споживачів.
• При тих самих показниках продукту можна розробити імідж для
людей, скажімо, тих, що прагнуть самоствердження: в ньому буде
враховане їх бажання призвести враження на оточуючих. Людям,
що орієнтовані на сімейне життя, потрібен зовсім інший імідж. За
допомогою даного аналізу можна установити розмір сегментів,
рівень співпадання цінностей їх представників, способи
апелювання до максимальної кількості споживачів та особливості,
які будуть враховуватись у рекламних зверненнях.

26. Багатоступінчатий аналіз споживачів (Приклад)

Атрибути прохолодних напоїв «wine cooler»:
газований, підбадьорливий, дорогий, етикетка,
пляшка, додатки, невеликий обсяг тощо.
Наслідки цих вигід: освіжає, вгамовує снагу,
відходить для жінок, справляє враження на
оточення тощо.
Цінності різних сегментів : самооцінка,
досягнення, сімейне життя тощо.

27. Багатоступінчастий аналіз

При тих самих атрибутах можна розробити імідж для
людей з зовсім різними устремліннями та цінностями.
• За допомогою додаткового аналізу на основі
отриманих результатів багатоступінчастого аналізу
можна встановити розмір сегментів, рівень співпадіння
цінностей їх представників, засоби та зміст звертання
до максимальної кількості споживачів, рівень
абстракції (стилістику) рекламних звернень та інші
елементи рекламної стратегії.

28. Види цінностей та їх основні особливості

• Цінності можуть бути особистісними та
соціальними.
Цінності груп, до яких належить споживач (соціальні
цінності), спричиняють значний вплив на особистісні
цінності.
Цінності відображають завдання та способи їх
рішення, більшість з яких визначається тим
суспільством, в якому народилась людина.
Цінності, що панують у державі, називається
національним характером – стійкі особистісні
характеристики, притаманні нації.
Людина обирає особистісні цінності з багатьох
соціальних та інших систем цінностей, з якими вона
стикається в процесі життя.

29. 3 групи культурних цінностей

Культурні цінності – значимий фактор реакції споживача на
маркетингові стимули:
Найбільш розповсюджена класифікаційна схема,
сформульована за критерієм спрямованості, включає 3
групи культурних цінностей:
•Орієнтовані на другого;
•Орієнтовані на середовище;
•Орієнтовані на себе.

30. Класифікація цінностей

Цінності, орієнтовані на середовище:
• Особисті досягнення/статус;
• Традиції/ зміни;
• Прийняття ризику/ безпека;
• Рішення проблем/ фаталізм;
• Природа.

31.

Класифікація цінностей
Цінності, орієнтовані на
іншого:
Індивідуалізм/колективізм;
Конкуренція/кооперація;
Молодість/старість;
Маскулізм/фемінізм;
Дорослий/дитина.

32. Класифікація цінностей

Цінності, орієнтовані на себе:
• активность/пассивность;
• Матеріалістичність/ ідеалістичність;
• Завзята праця/ дозвілля;
• Відкладене задоволення/ невідкладне
задоволення;
• Чуттєве задоволення/ помірність;
• Гумор/ серйозність.

33. Демографія та психографія

Демографічні дані визначають чисельність населення
та потенціал її збільшення та зниження. Найпоширеніші
показники: співвідношення між статями, рівень освіти,
види діяльності, доходи населення та ін.
Психографічні показники надають змоги
проаналізувати особистісні характеристики аудиторії.
Наприклад, психографічний метод дозволяє визначити,
що є спільного між восьмидесятирічним інженером та
двадцятип*ятирічним фінансовим аналітиком.
Психографічні методи дозволяють аналізувати
образ та стиль життя.

34. Методи оцінки цінностей, мотивації та інтересів

• Вимір діяльності , інтересу та думок – найбільш загальний способ
виміру, в якому використовується ряд питань про згоду/незгоду з
запропонованими висловами. Питання стосуються різних сфер мотивації та
інтересів людини;
• Методи дослідження мотивації (метод глибинного неструктурованого
інтерв'ю та проекційні тести, які дозволяють відповідати респонденту від
третьої особи);
• Фокус-групи.
•Якісні дослідження (роз'яснювальне дослідження, яке проводиться з
метою роз'яснити, яким чином комунікаційні повідомлення отримують сенс
для споживача)
• Етнографічні дослідження.

35. Стилі життя

• Стиль життя – одне з основних понять, яке
використовується при вивченні поведінки споживачів.
• Використовуючи поняття “Стиль життя” спеціалісти по
маркетингу намагаються знайти зв'язок між продуктом
(брендом) та повсякденним життям представників
цільового ринку.
• Стиль життя – це узагальнююча концепція,
що визначає як спосіб життя в цілому, так і
те, людина він витрачає гроші та час.
• Стиль життя відображає діяльність людей,
їх інтереси та думки.
• За допомогою таких понять, як стиль життя, люди надають
тлумачення подіям, які відбуваються навколо них,
інтерпретують, осмислюють та пророкують іх, а також
погоджують з ними свої цінності.

36. Цінності і стилі життя

Цінностям притаманна певна постійність,
В той час як стилі життя постійно змінюються в
залежності людини у осмисленні сигналів, що
поступають до неї з оточуючого середовища.
Зміна стиля життя необхідна для того, щоби
підтримувати його відповідність цінностям та
особистості індивіда.

37. Способи оцінки стилів життя

• Психографія – одна з найбільш розповсюджених методик виміру
стиля життя. За її допомогою можна отримати кількісні дані та
застосувати до великих вибірок, які необхідно розбити на ринкові
сегменти.
• Замість терміну “психографія” часто застосовують поняття
«критерії AIO» (дії, інтереси, думки (або ставлення)).
• У більшість психографічних досліджень також входять
демографічні показники.
• Психографічні дослідження застосовуються для отримання більш
глибинного розуміння ринкових сегментів.

38. Дія, інтерес, думка

• Дія – це очевидний вчинок: наприклад – перегляд газети,
здійснення купівлі у магазині, розмова з сусідом про нову купівлю.
Усі вони спостережувані, але причини рідко візначаються
напряму.
• Інтерес до будь-якого об'єкту, події або теми – це ступінь
збудження, що супроводжує особливою, тривалою увагою.
• Думка – це виражена усно або письмово відповідь людини на
ситуацію, в якій ставиться якесь питання. Вона використовується
для опису розуміння, очікувань та оцінок: наприклад, таких, як
переконання відносно намірів інших людей, розуміння позитивних
або негативних наслідків різноманітних варіантів поведінки.

39.

Економічне положення – наявність вільних коштів, заощадження, можливість
взяти у борг (ситуація з кредитами та ставками по них);
Образ життя – це індивідуальна модель повсякденної поведінки, що
індивідуально вибрана людиною.
Показники Образу життя:
• Діяльність - робота, хобі, відвідування магазинів, заняття спортом, участь у
суспільному житті;
•Інтереси – продукти споживання, мода, сім'я, відпочинок тощо;
•Думки – (про себе самого, про соціальні проблеми, про роботу та товари
тощо).
Класифікації образів життя: VALS2 – розподіл усіх людей на 8 класів, в
залежності від того, як вони проводять час та витрачають гроші – само
орієнтація та фінансові можливості

40. Психографія і сегментування ринків

Психографічні методи дпомагають більш глибоко
зрозуміти, а іноді й визначити сегменти ринків.
З метою визначення стилів життя дослідники нерідко
використовують шкали Лайкерта (Likert) .
Наприклад, споживачів просять вибрати одне з 5-ти тверджень,
спираючись на власну оцінку. Оцінка від (цілком згоден (+2) до «
кагорично не згоден (- 2) . Відповіді можуть бути проаналізовані
шляхом составлення для кожного твердження зведенної таблиці
на основі важливих для стратегії сегментування ринків змінних,
таких як стать та вік. Або дослідники можуть вибрати найбільш
розповсюджені відповіді споживачв обох статей або людей з різних
вікових груп.

41. VALS (www.sric-bi.com/VALS )

Один з найбільш популярних підходів до маркетингу
стилів життя називається «Систем цінностей та
образу життя» (Values and Lij estyle System, VALS)™,
он раз- работан компанией SRI International .
Згідно даному підходу споживачі купляють товари та
послуги, а також прагнуть до отримання досвіду, який
віддзеркалює їх особисті уподобання, зміст їх життя та
задоволення від цього життя.
Основна мотивація індивіду визначає, що саме з
всього, що пов*язано з обобистістю даного
індивіда та світом є важливим для нього та
напрвляє усіх його дії.
Дії споживача направляються однією з трьох
мотивацій: ідеалами, досягненнями та
самовираженням.

42. VALS (www.sric-bi.com/VALS )

• Мотивовані ідеалами споживачі керуються
особитими думками та принципами;
• Мотивовані перш за все досягненнями споживачі
придбають товари та послуги, які дозволяють їм
продемонструвати оточуючим свою успушність;
• Мотивовані перш за все самовираженням споживачі
прагнуть до соціальної та фізичної активності,
різноманітності та ризику.

43. VALS (www.sric-bi.com/VALS )

• Окрім мотивації у типології VALS™ використовується
параметр «ресурси».
• Схильність людей до споживання товарів та
послуг пов*язана не тільки з віком, доходом та
освітою. Вона визначається також енергією,
самовпевненістю, інтелектом, прагненням до
нового, імпульсивністю, лідерськими якостями та
марнославством (тщеславием). Ці риси характеру
у поєднанні з ключовими демографічними
змінними й складають ресурси споживачів.
Ресурси різного рівня сприяють або
перешкоджають виразу споживачеві власної
мотивації.

44. Класифікації образів життя

Класифікації образів життя:
VALS2 – розподіл усіх людей на 8 класів, в залежності від того, як вони
проводять час та витрачають гроші – само орієнтація та фінансові
можливості:
З точки зору само орієнтаціі:
•Орієнтовані на ідею: споживчий вибір диктується тільки їх особистими
поглядами на світ;
•Орієнтація на статус: придбання базується на діях на думках інших людей;
•Орієнтовані на дію: керуються прагненням до різноманітності і можуть піти
на рискове придбання.
Кожен тип розподіляється на додаткові – в залежності від матеріального
статусу:
• з високим рівнем достатку;
Вершителі – особи з найбільшим доходом, можуть
дозволити собі будь-який тип само орієнтації:
•з низьким рівнем достатку;
Бідняки – їх матеріальні можливості настільки малі, що
вони не можуть проявляти ані яку само орієнтацію.

45. Сегментація споживачів по готовності інвестувати в інновації

• Першопрохідці - ентузіасти: витрачають на комп'ютерні технології грошей
найбільше за усіх. Зціплені мотиви – кар'єра, брак вільного часу. Ця категорія
швидко “заводиться” на випробовування нових технологій.
• Першопрохідці – раціоналісти: витрачають багато грошей на технології, але
останні для них – засяб досягнення певної мети (наприклад – самоосвіти на
розваги);
• Любителі розваг – ті, що обожнюють інтерактивні засоби розваг та охоче
витрачають гроші на новинки в сфері “технорозваг”;
• Технокар*єристи – споживачі, що вірять в те, що нові технології допоможуть ім
успішно зробити кар*єру.
• Традиціоналісти – мешканці невеликих провінційних містечок, що ставляться до
нових технологій з деяким побоюванням та підозрілостю.

46. LOV

LOV є альтернативою VALS™.
Являє собою «Список цінностей», згідно якому
споживачей просять оцінити 7 тверджень, отриманих за
допомогою шкали RVS.
Ані RVS, ані LOV не надають всебічного набору
універсальних цінностей, які виділив Ш. Шварц. Однак
корисні обидва методи, підкріплені демографічними
даними, забезпечують більш надійні прогнози поведінки
споживачів.

47. Глобальні ринки та стилі життя

• Підвищення темпів глобалізації призводить до необхідності
планування маркетингових стратегій світового маштабу. Компанії
використовують VALS™ та інші підходи до сегментування за
стилем життя міжнародних ринків. (наприклад, з успіхом
використовувалась для сегментування канадського та японського
ринків).
• Підхід Ш Шварца виявився особливо корисним для вивчення
швидко мінливих перехідних економік (Азії, Східної Європи та
Південної Африки) з метою пошуку зв*язків між ціннісними
розбіжностями та демографічними характеристиками споживачів
та тлумачення розбіжностей у уподобаннях, стилях життя,
лояльності до марок та новаторської поведінки.

48. Психография VALS VALS 2 iVals

49.

Измерение стиля жизни
потребителей на основе методики
VALS 1
Система VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа
жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons
Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в
1978 г., – единственная на сегодня получившая мировое
признание методика психографический сегментации. Компания
SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;
полученные результаты нашли отражение в методике VALS1,
основывающейся на убеждении, что образ жизни человека отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

50.

Данная типология разделяет население США на четыре
группы потребителей:
Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят
деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это
беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая
покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для
них прежде всего важны собственные потребности и желания.
"Интегрированные". Эти потребители составляют самую
малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые
сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их
число невелико, данная группа может играть важную роль в
качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все
успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

51.

Перечисленные основные
группы подразделяются на
девять типов:
«Выживающие» - Survivors
"Терпеливые" - Sustainers
"Убежденные" - Belongers
"Подражающие" - Emulators
"Преуспевающие" -Achievers
"Индивидуалисты" - I-Am-Me
"Рискующие" - Experiential
"Социально озабоченные" Societally Conscious
"Интегрированные" - Integrated

52.

53. Типология населения США

%
населения (18
лет и старше)
ТТип
потребителей
Ценности и
стили жизни
Демографи
Покупатель
ческие
ское поведение
характеристики
Руководствуются потребностями
Выживающи
е
4
7
Борьба за
выживание.
Недоверие. Нет
места в
обществе.
Руководствуются
инстинктивными
потребностями.
Доход на
Важнее
уровне нищеты. всего — цена
Невысокое
Интересуются
образование
основными
Много
продуктами.
несовершеннолет Делают покупки
них членов
для
(семей) Многие удовлетворения
живут в городских немедленных
трущобах
потребностей
Терпеливые
Озабоченно
Низкий
Цена важна.
сть
доход. Невысокое Хотят получить
безопасностью. образование
гарантии.
Ненадежность,
Высокий процент Осторожные
принуждение
безработных.
покупатели
Зависимые,
Живут как в
ведомые
городах, так и в

54.

Руководствуются внешними факторами
«Убежденн
ые»
35
10
Обычные.
Доход от
Не
низкого до
экспериментиру
среднего
ют,
Образование
традиционалист
низкое —
ы,
среднее.
формальные.
Работают
Ностальгически
клерками
настроенные Предпочитают
жить за городом
«Подража
Амбициозн
Доход от
ющие»
ые,
среднего до
показушные. очень высокого
Озабоченные
.«Всегда
собственным
молодые».
статусом .
Живут только в
Движутся
крупных
вверх.
городах.
Энергичные,
Обычно это
конкурируют
мужчины, но
между собой
ситуация
меняется
«Преуспев
Достижени
Очень
ающие» я, успех, слава. высокий доход
Материализм
Лидеры в
Лидерство,
бизнесе,
Семейные,
домашние.
Средний и
низший
массовый
рынок
Потреблен
ие бросается в
глаза. «Свои»
товары
.Склонны к
имитации.
Следят за
модой
Товары
должны давать
представление
об успехе.

55.

Руководствуются внутренними факторами
5
7
«Индивиду
Ярко
Молодые.
Выражают
алисты»
выраженные
Многие не
чей-то вкус
индивидуалисты состоят в браке. Любят
Решительные, Студенты или
экспериментиро
импульсивные, начинающие
вать. Свободны
экспериментатор работать. Имеют от
ы, непостоянны богатых
предрассудков,
родителей
склонны к
самым большим
причудам.
Покупки схожи с
покупками
друзей, соседей
и пр.
«Рискующи
Стремятся
Два
Важен
е»
получить
источника
процесс, а не
непосредственн дохода.
продукт. Живые,
ый опыт.
Большинству за занимаются
Активные,
40, многие
открытыми
участвующие во имеют молодые видами спорта.
всем.
семьи. Хорошее Занимаются
Направлены на образование
домашними
личность.
делами,
Артистичны
творчеством и
самоанализом
«Социальн
Несут
Два
Консервати
о озабоченные» социальную
источника
вны. Простота,
ответственность. дохода.
бережливость.

56. VALS2

• VALS2 выделяет восемь психографических групп
примерно равного размера. Утверждается, что в
основе классификации каждой группы лежат
«неизменные психологические установки», что и
отличает данную классификацию от более ранней
VALS, в которой такие группы выделялись на основе
признаков стиля жизни и системы ценностей, которые
более изменчивы. Хотя некоторые названия
совпадают, в SRI настаивают, что группы,
предлагаемые новой классификацией, совершенно
отличны от прежних групп

57.

Сегмент с ориентацией на принципы (представители этих двух групп при
покупках руководствуются тем, каким мир должен быть)
Реализовавшие себя. Большие ресурсы. Зрелые личности, профессионалы.
Имеют высокий образовательный уровень. Имеют высокие доходы, склонны
тщательно обдумывать покупки, ориентируясь на реальную ценность товаров
и услуг. Открыты новым идеям.
Верующие. Небольшие ресурсы. Имеют умеренные доходы и консервативные
взгляды. Ориентированы на семью и церковь. Патриотичны.
Сегмент с ориентацией на принципы (представители выделенных групп при
покупках руководствуются примером и мнениями других людей)
Преуспевающие. Большие ресурсы. Ориентированы на работу; добиваются
успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары.
Гордятся своими успехами и полагают важным, чтобы об их успехах знали
окружающие.
Стремящиеся к успеху. Небольшие ресурсы, но разделяют те же ценности, что и
«преуспевающие». Стиль имеет для них важное значение.
Сегмент с ориентацией на действие (представители выделенных групп при
покупках руководствуются своим стремлением к социальной или
физической активности и риску)
Опирающиеся на опыт. Большие ресурсы. Молодые (средний возраст 25 лет),
полные сил и энергии. Скупые потребители, отдают предпочтение модным и
стильным вещам.
Производители. Небольшие ресурсы. Самодостаточны и ориентированы
только на свое непосредственное окружение - семья, работа, отдых.
Предпочитают практичные, функциональные покупки.

58. Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVALS

• Относительно недавно (в 1997г.) появилось еще одно
направление изучения стилей жизни потребителей,
на этот раз пользователей Internet - iVALS (Internet
VALS). Данная методика была также разработана SRI
International. SRI разработала iVALS для того, чтобы
повысить эффективность и качество "оn-line"-среды
для пользователей и помочь провайдерам.