Лiдери думок, груповi норми, конформiзм

1. Лідери думок, групові норми, конформізм

ЛІДЕРИ ДУМОК,
ГРУПОВІ НОРМИ,
КОНФОРМІЗМ
Тема 5

2. Вербальний вплив

Люди часто звертаються до оточуючих (особливо до
друзів та членів сім'ї за порадою щодо товарів та
послуг. Того, хто передає таку інформацію, називають
впливовою особою.

3. Ситуації посилення персонального впливу

1.Споживач у намаганні зробити обґрунтований
вибір переживає обмаль інформації.
2.Продукт складний та його важко оцінити за
об*єктивними критеріями. Досвід інших слугує
зняттю з себе відповідальності за вибір.
3.Людина переживає брак можливості оцінити
товар або послугу незалежно від обсягу
інформації, яка є, та засобу її надання.

4. Ситуації посилення персонального впливу

4. Всі джерела, крім усної інформації,
вважаються ненадійними та такими, що не
заслуговують довіри.
5. Поінформована людина більш досяжна, ніж
будь-які інші джерела інформації, а тому її
консультації вимагають менше сил та часу;
6. Між тим, хто інформацію надає, та тим, хто
отримує існують тісні соціальні зв*язки;
7. Людина переживає сильну потребу у
суспільному схваленні.

5.

Лідери – це люди, чиї погляди, цінності та
переконання свідомо та добровільно визнаються
іншими людьми.
Думка лідерів в кажній окремій області дуже важлива
для певних сегментів ринку. Саме тому важливо
вивчати, яким чином та чому лідери думок впливають
на поведінку споживачів..

6. Характеристики лідерів думок

• Залученість.
Щодо певної області, лидером в нії буде
людина, достатньо поінформована в цій
області, та, що має найбільший досвід в цій
сфері.
Приклад: Серед вагітних жінок, що гуляють у
дворі, лідером щодо пологів та підготовки до
них буде жінка, яка має 3-х дітей. До її досвіду
будуть прислухатися інші.

7. Характеристики лідерів думок

• Інноваційність – постійний позитивний
настрій щодо інновацій, відсутність
консервативності, соціальна активність,
товарискість, мають багато друзів та знайомих,
ведуть динамічне життя, веселі, а також
незалежні у своїх судженнях та поглядах.
• В одній сфері людина може бути лідером
думок, але в іншій - шукати другого лідера.
• Часто ті, хто засежить від думок лідера,
відносяться до одного демографічного
сегменту – стать, вік, життєвий стиль.

8. Мотиви тих, хто є лідером

• Залученість: схильність лідера ініціювати розмову на
дану тему прямопропорційно ступіню його залученості
в дану тему.
Наприклад: дівчина, що купила нову косметику, хоче
поділитися з подругами своїми яскравими
враженнями.

9. Мотиви тих, хто є лідером

Піднесення у власних очах.
Наприклад: співробітник купляє та опановує
новий предмет організаційної техніки, після
чого повідомляє колегам про своє досягнення,
підносячись при цьому у власних очах.
• Піклування про інших.
• Конформізм – схильність членів групи
погоджуватись з загально груповою думкою
навіть в ситуаціях, коли особиста думка
суперечить груповій.

10. Методи дослідження та засоби визначення впливової особи

• Соціометричний метод – проведення
опитувань, в ході яких людей просять вказати,
в кого вони шукають поради або інформації
при прийнятті конкретних рішень;
• Експертний метод – знаючі люди вказують,
хто з соціального оточення здійснює вплив;
• Метод самооцінки – респондентів просять
оцінити самих себе як джерело інформації та
компетентної думки.

11. Методи дослідження та засоби визначення впливової особи

• Важливе питання при дослідженнях
персонального впливу:
“Чи пов*язаний він тільки з конкретним
продуктом (мономорфний),
Чи охоплює й інші товарні категорії
(поліморфний).
Зараз притримуються думки, що впливові люди
охоплюють не всі групи товарів, і не один, а
деяку групу.

12.

Люди діляться своїм досвідом щодо товарів та послуг
до тих пір, поки таке спілкування не надасть їм деякого
вдоволення або винагороди.
Мотивуючі фактори:
1. Зацікавленість; 2. Самоствердження; 3. Турбота про
інших; 4. Розвага; 4. Припинення спорів.

13. Моделі персонального впливу

Існують три основні моделі розповсюдження
персонального впливу:
• «Перетікання» зверху до низу;
• Двоетапне розповсюдження;
• Багатоетапна взаємодія;

14. Теорія перетікання

• Сформульована для суспільства, розділеного на
вищий, нижчий та середній класи. За теорією
представники нижчих класів копіюють поведінку людей
з вищих класів. Вплив розповсюджується вертикально
по соціальних класах, особливо, якщо це стосується
нової моди та стилю. Вважається, що люди з вищих
класів демонструють своє багатство за допомогою
«показового споживання» та їх поведінка
повторюється в більш нижніх верствах суспільства.
• Даний тип впливу сьогодні найчастіше має місце серед
друзів. Такий вплив називають однорідним, оскільки
передача інформації відбувається між людьми, які
належать до одного соціального класу, схожими за
віком, рівнем освіти та іншими демографічними
показниками.

15. Двоетапне розповсюдження впливу

Ця теорія стверджує, що нові ідеї та інша інформація зі
ЗМІ, перш за все потрапляє до людей, які впливають.
Ті, в свою чергу в усній формі передають її іншим
людям, більш пасивним в плані пошуку інформації та
менш схильним до впливу ЗМІ та інших джерел.
Заберечення та обережність щодо цієй теорії:
• Публіка не настільки пасивна, як передбачається цією
концепцією;
• ЗМІ впливають не тільки на «впливових осіб»;
• Ініціатива виходить не тільки від них, а й від тих, хто
потребує інформації – шукає її; коли дехто шукає
інформації, вони самі ініціюють обмін усною
інформацією – ледве не частіше, ніж самі «знавці».

16. Теорія поетапного впливу

• Великі дослідження з питання розповсюдження
нововведень продемонстрували неспроможність теорії
двоетапного розповсюдження.
Було доказано, що ті, хто впливає і ті, хто шукає
інформацію, в однаковій мірі піддаються впливу ЗМІ.
Тому модель багато етапного впливу є найбільш
об'єктивною.
Раніш вважалось, що реклама стає більш
ефективною, коли орієнтується на людей, що
впливають.
Сучасні погляди: і ті, що впливають, і ті, хто активно
шукає інформацію, виступають однаково важливими
цілями для реклами.

17. Використання персонального впливу в маркетинговій стратегії

• Контроль над змістом усних повідомлень.
• Виділення окремого сегменту людей, що
здійснюють вплив;
• Стимулювання усних повідомлень;
• Формування груп впливових людей;
• Стимулювання своїх покупців;
• Стимулювання пошуку інформації;
• Використання реклами, яка закликає покупців
шукати інформацію.