Универсальная и контекстуальная аргументация

1.

Сибирский государственный университет науки и
технологий имени академика М.Ф. Решетнева
Дисциплина
«Основы логической аргументации»
Преподаватель:
директор ИСИ, доктор философских
наук, профессор кафедры РК
Пискорская Светлана Юрьевна
© Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева, 2017

2.

««Основы логической аргументации»
ческой аргументации»
Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ
АРГУМЕНТАЦИЯ
План
1. Универсальная аргументация: эмпирическая и
теоретическая
2. Контекстуальная аргументации
3. Выводы
2

3.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
1. Универсальная аргументация:
эмпирическая и теоретическая
Эмпирическая - ссылка на опыт, на факты:
Эмпирическое подтверждение
Прямое («Я попробовала, и мне понравилось», «Попробовав
раз, покупаю и сейчас», «Мыло „Safeguard” на 90 процентов
лучше других сортов уничтожает бактерии», «до и после»)
Косвенное - упоминание о том, что некое всем известное лицо
использует этот продукт и горячо его рекомендует (с разрешения
этого лица и, как правило, за вознаграждение)
индуктивное («Коля любит Mambu, Толя любит Mambu, Оля
любит Mambu, все любят Mambu, и Сережа тоже»).
Эмпирическое опровержение - это процедура установления
ложности гипотезы или теории путем эмпирической проверки.
(«Вы уже поняли, что диета – не для Вас. Мы предлагаем
3
принципиально иное…» )

4.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
1. Универсальная аргументация:
эмпирическая и теоретическая
Эмпирическая - ссылка на опыт, на факты:
Примеры –факт или частный случай, используемый в качестве
отправного пункта для последующего обобщения и для
подкрепления сделанного обобщения.
Критерии выбора примеров:
1. Пример должен быть достаточно ясным и неоспоримым.
2. Пример должен побуждать перейти от единичного, частного к
общему.
3. Пример должен восприниматься как обычное явление или
физически возможное. (реклама «Tide» построена на ряде жизненных
примеров с обязательным напоминанием о бесконечности данных
примеров: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!», реклама зубной
пасты, пример - куриное яйцо, на одну половину нанесен рекламируемый
продукт, а на другую – нет, и как замечательно после такой обработки
изменились свойства скорлупы первой половинки)
4

5.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
1. Универсальная аргументация:
эмпирическая и теоретическая
Эмпирическая - ссылка на опыт, на факты:
Иллюстрации – это факт или частный случай, призванный
укрепить убежденность слушающего в правильности уже
известного общего положения.
Если задача примера - подтолкнуть мысль к новому обобщению,
то задача иллюстрации – прояснить известное положение,
продемонстрировать его возможные применения, усилить
эффект. Иллюстрация должна воздействовать на воображение,
останавливая на себе внимание (дезодорант для мужчин «Axeeffect», «Shweppes» («Эволюция… До него нужно дорасти»).
Особенно эффективно ироническое использование иллюстраций
(реклама соков «Моя семья», «Любимый» и т. д. )
5

6.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
1. Универсальная аргументация:
эмпирическая и теоретическая
Теоретическая - опирается на рассуждение :
Дедуктивная аргументация «Кальций необходим для
жизнедеятельности организма. Кальций входит в состав
рекламируемого продукта. Данный продукт необходим для
систематического применения»)
Системная аргументация («Моя мама каждый день дает мне
новые холсты, она знает, что я мечтаю стать художником. Новый
Tide Super Plus. Мамочка готова к моим новым открытиям. Новый
Tide Super Plus для супермам»)
Принципиальная проверяемость и опровержимость («Если
через месяц Вы не почувствуете положительное действие нашего
товара, мы вернем Вам деньги»)
6

7.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
1. Универсальная аргументация:
эмпирическая и теоретическая
Теоретическая - опирается на рассуждение :
Условие совместимости (согласно Закону РФ «О рекламе»
реклама пива и т. п. требует обязательного присутствия
предупреждения: «Чрезмерное употребление пива вредит
Вашему здоровью»)
Методологическая аргументация это обоснование утверждения
путем ссылки на тот надежный метод, с помощью которого оно
получено (для обоснования утверждения «20+20=40» - сослаться
на метод сложения, для обоснования положения «Предложенная
мною рекламная кампания принесет должный эффект» – на
анализ эффективности (экономический, психологический)
рекламной кампании).
7

8.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
2. Контекстуальная аргументация
Традиция - демонстрация семейных ценностей («Моя семья»,
«Добрый», «Беседа»), праздников (Coca-Cola: «Праздник к нам
приходит!»), репутация фирмы (реклама швейцарских часов «ROLLEX»,
«CITIZEN») , образы событий («Эти леденцы я попробовал впервые,
когда был маленьким мальчиком, теперь я покупаю их своему внуку»)
Авторитет («стоматологи рекомендуют», «врачи-косметологи
советуют», «эксперты утверждают» и т. п.)
Интуиция - ссылка на непосредственную, интуитивную
очевидность выдвигаемого положения.
Вера - верить можно и в самые нелепые утверждения ( реклама
косметических средств, обещающих вечную молодость)
8

9.

Лекция 8. УНИВЕРСАЛЬНАЯ И КОНТЕКСТУАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
2. Контекстуальная аргументация
Здравый смысл (в условиях экономического кризиса 2009 г.
здравый смысл «подсказывал», что «пустые» билборды говорят
только об одном: если люди не размещают рекламу, значит это
им не так уж и важно, значит и мне (другому потенциальному
рекламодателю) не нужно, а потому значительная часть
билбордов стала активно заполняться информацией типа:
«Витамины нужны весной, а реклама всегда» и т. п., заполняя
вынужденные «пробелы»)
Вкус - претендует на общую значимость, «хороший вкус»
Мода - касается быстро меняющихся идей и вещей и воплощает
определенный способ поведения. Мода создает общественную
зависимость, от которой трудно уклониться (Модный приговор).
9

10.

Лекция 7. ОСНОВЫ ТЕОРИИ АРГУМЕНТАЦИИ
ВЫВОДЫ
1. Выяснили, что такое
универсальная аргументация
2. Рассмотрели ее виды :
эмпирическая и теоретическая
аргументация
3. Кратко охарактеризовали
контекстуальную
аргументацию
10

11.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ