Маркетинг на рынке медицинских услуг

1.

Кафедра: Истории и социально — политических дисциплин
На тему: Маркетинг на рынке медицинских
услуг
2014г.

2.

Содержание:
Цели и задачи маркетинга.
Характеристика основных элементов
(понятий) маркетинга.
Рынок медицинских услуг.

3.

Маркетинг
это вид человеческой
деятельности,
направленный на
удовлетворение нужд и
потребностей
посредством обмена
(Ф. Котлер).

4.

Предпосылки возникновения маркетинга
в здравоохранении:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ухудшение состояния здоровья населения
Уменьшение обращаемости населения за медицинской
помощью
Повышение требований к качеству медицинской помощи
Рост издержек производства медицинских услуг
Превышение предложения медицинских услуг над
спросом в крупных городах
Развитие негосударственных медицинских учреждений
Появление новых источников финансирования со стороны
независимых от государства покупателей медицинских
услуг
Изменение методов финансирования медицинских
учреждений

5.

Маркетинг здравоохранения
это
комплексный
процесс
планирования,
экономического
обоснования
и
управления
производством услуг здравоохранения, ценовой
политикой в области лечебно-профилактического
процесса, продвижением услуг (товаров медицинского
назначения) к потребителям, а также процессом их
реализации.
(Американская медицинская ассоциация)

6.

Цель маркетинга
Создать ценность путем предложения
высококачественных
решений,
способствующих экономии времени и
усилий, которые покупатель затрачивает
на поиск и совершение сделки, и
предоставить обществу в целом более
высокий стандарт жизни.

7.

Четыре альтернативные цели
маркетинга:
1. Максимизация потребления максимизирует производство,
уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизации степени удовлетворения потребителей
исходит из того, что более важным является не простое
увеличение потребления, а достижение роста степени
удовлетворенности потребителей.
3. Максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить
такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь
возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их
вкусы.
4. Максимизация качества жизни — одна из альтернативных
общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не
только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие
и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и
качество культурной и физической среды обитания людей.

8.

Основные элементы маркетинга
НУЖДЫ
РЫНОК
ПОТРЕБНОСТИ
ТОВАРЫ
ОБМЕН
СДЕЛКА
ЗАПРОСЫ

9.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком,
нехватки чего-либо.
Это нерегулируемое объективно существующее
состояние (острые состояния, экстренная
помощь)
Нужды бывают:
Физиологические (нужда в пище, одежде, тепле,
безопасности)
Социальные (в духовной близости)
Личные (нужда в знании, самовыражении)

10.

Потребность - нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида
Государственная
система
95-93%
Частная система
5-7%

11.

САМОВЫРАЖЕНИЕ
ПРИЗНАНИЕ И САМОУТВЕРЖДЕНИЕ
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ПРИЧАСТНОСТЬ
БЕЗОПАСНОСТЬ
ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Пирамида потребностей А. Маслоу

12.

Запросы –
потребности человека,
подкрепленные его покупательной
способностью.
Государственная
система
80%
Частная система
20%
Потребности людей, практически,
безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения – ограничены

13.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого
объекта путем предложения чего-либо взамен.
Условия для обмена:
1. Сторон обмена должно быть не менее двух
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным
для другой стороны
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара
4. Стороны должны быть свободны в принятии или
отклонении решений
5. Стороны должны быть уверены в целесообразности
совершения обмена
Обмен – это основное понятие в маркетинге

14.

Процесс обмена
Что хочет организация
Потребитель
Организация
Что хочет потребитель
Процесс обмена
Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон
должна быть уверенность, что обмен справедлив и
равноправен.
Лариса Бендова, [email protected]
14

15.

Сделка - коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами (торговая операция)
Условия сделки:
1. Как минимум два товара, обладающих
потребительской ценностью,
2. Согласованных условий договора,
3.Согласованного времени совершения
4. Согласованного места проведения
Сделка – это единица измерения
в маркетинге

16.

Товар все то, что может
удовлетворить
потребность и
предлагается рынку с
целью привлечения
внимания, приобретения,
использования или
потребления.
Это могут быть физические
объекты, услуги, места,
организации и идеи.

17.

Основные виды товаров в здравоохранении
ТОВАРЫ
ПРЕДМЕТЫ
МЕДИЦИНСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
ЛЕКАРСТВА
ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ
СРЕДСТВА
МЕДИЦИНСКОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ
ПРЕДМЕТЫ УХОДА
ДРУГИЕ ПРЕДМЕТЫ
МЕДИЦИНСКАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
УСЛУГИ
ДЛЯ РАБОТНИКОВ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
МЕДИЦИНСКИЕ
ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ
ДЛЯ СПОНСОРОВ
МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
(кино, телевидение, газеты,
журналы и т.д.)
УЧЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ:
БУМАЖНЫЕ
МАГНИТНЫЕ и др.
ПАРАМЕДИЦИНСКИЕ
ГОСТИННИЧНЫЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ
БЫТОВЫЕ
СЕРВИСНЫЕ
ПРОЧИЕ:
ЮРИДИЧЕСКИЕ,
НОТАРИАЛЬНЫЕ и др.

18.

Рынок –
это совокупность существующих
и потенциальных покупателей
товара (услуги).

19.

Рынок общественного здоровья
Рынок
муниципального здравоохранения;
Рынок частнопрактикующих
специалистов;
Рынок
фарминдустрии;
Рынок
медицинской
техники;
Рынок
Рынок
государственного
физической культуры;
здравоохранения;
Рынок
пациентов;
Рынок
системы
медицинского образования;
Рынок
Рынок
медицинского
идей;
Рынок
медицинских услуг;
страхования.

20.

Отличия медицинского маркетинга:
Многофакторность (усложнение формулы купли-продажи)
Врач, медсестра, провизор, знакомые, члены семьи + внешняя
среда
2. Ориентация на НУЖДУ
Нужда+потребность+спрос
3. Покупка вынужденная (необходимость, а не желание)
4. Наличие промежуточного потребителя – врача
Врач, а не больной принимает решение
Врач влияет на формирование спроса и потребление; на
товарооборот; на ассортимент.
5. Неосведомленность конечного потребителя
Больной мало знает и не всегда желает
6. Товар должен быть только высокого качества
Определяющие показатели – эффективность, качество и
безопасность (но не цена)
1.

21.

Маркетинговые принципы, функции и
методология могут быть задействованы в ЗО в
трех направлениях:
1. Некоммерческая медицинская деятельность
связана с выполнением услуг в рамках
программы ОМС, муниципального заказа и
государственного сектора здравоохранения;
2. Добровольного медицинского страхования;
3. Непосредственно платных услуг

22.

Первое направление может иметь такие точки
приложения как:
Привлечение пациентов во избежание простоя
коечного фонда и снижения функции врачебной
должности;
Сокращение длительности лечения до 80% от
установленного МЭС, с последующим
распределением полученных средств с учетом КТУ;
Уменьшение и исключение вероятности ситуации
наложения штрафных санкций со стороны
контролирующих органов и подачи исков от
потребителей.
Два другие направления – имеют чисто коммерческие
интересы и направлены на получение прибыли

23.

Управление маркетингом
это анализ, планирование, реализация и
контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и
расширение выгодных отношений с целевым
покупателем для достижения целей
организации.
Управление маркетингом - это методы
воздействия на уровень и характер спроса, на его
распределение во времени, методами, которые
помогают компаниям достигать своих целей
(управление спросом).

24.

Социальный маркетинг в
здравоохранении
определяет здоровье как
«потребительский продукт», который
можно приобрести в обмен на
определенные затраты и личные усилия.
Сущность маркетинга в здравоохранении состоит
пациент
в том, что главное в нем
, его нужда
вылечить заболевание или поддержать свое здоровье.

25.

Рынок медицинских услугсовокупность медицинских технологий,
изделий медицинской техники, методов
организации медицинской деятельности,
фармакологических средств, врачебного
воздействия и профилактики

26.

Медицинская услуга
– это товар, имеющий ценность
для человека из-за своей
способности удовлетворять его
потребности личного здоровья и
являющийся средством решения
проблем, возникающих из-за
неудовлетворительного здоровья.
(И.В.Поляков с соавт., 1996).

27.

Медицинская услуга.
Основные характеристики услуги.
Услуга – любое мероприятие или
выгода, которые одна сторона может
предложить другой, и которые, в
основном, неосязаемые, и не приводят к
завладению чем-либо.
Медицинским услугам присущи такие
характеристики как:
Неосязаемость
Неотделимость от источника
Непостоянство качества
Несохраняемость

28.

Классификация услуг
(О.А. Васнецова, 1996):
По источнику оказания услуг:
Человек
Прибор, машина
По элементу присутствия:
Присутствие пациента обязательно (операция)
Присутствие пациента не обязательно (лекарства)
По мотивам приобретения услуг:
Личные
Деловые
По формам взаимодействия субъектов
рынка и мотивам приобретающих услуги:
Коммерческая
Некоммерческая

29.

По частоте применения медицинские
услуги делятся :
1 группа. Услуги, получаемые сравнительно часто
большинством людей (рутинные виды и методы лечения при
распространенных заболеваниях – педиатрическая помощь,
пневмонии, гастриты, заболевания сердечно-сосудистой
системы и т.д.)
2 группа. Услуги, предлагаемые большинством медицинских
учреждений, но редко используемые, возможно один раз в
жизни (операции по поводу аппендэктомии, экстирпации
матки, язвенной болезни желудка и др.)
3 группа. Услуги, предлагаемые медицинскими учреждениями
редко и редко используемые пациентами
(экспериментальные методы лечения, дорогостоящие
высокоспециализированные виды помощи при редких
заболеваниях.

30.

Свойства медицинских услуг…
2. Экономические составляющие:
-
Себестоимость;
Рентабельность;
Эффективность;
Цена услуги;
Методика ценообразования.
3. Медико-социальные свойства:
- Своевременность;
- Доступность;
- Качество.

31.

Виды медицинских услуг:
-
Лечебные;
Диагностические;
Профилактические;
Реабилитационные;
Медико-экспертные;
Парамедицинские;
Социальные;
По подготовке кадров, их аттестации и
сертификации;
- По аккредитации и лицензированию;
- Сервисные.

32. Заключение:

Главное — это не услуга, а
потребность пациента.

33. Спасибо за внимание!