Управление маркетингом. (Лекция 1)

1. Управление маркетингом

2. 1. Современные концепции управления предприятием, действующего на принципах маркетинга

3. 1.1. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде

4. 1.2. Стили свершения сделок

5. 1.3. Эволюция маркетинга

6. 1.4. Матрица выживания бизнеса

7. 1.1. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием в конкурентной среде

8. Управление маркетингом – это часть системы управления предприятием, направленная на согласованность внутренних возможностей с

требованиями
внешней среды для обеспечения
прибыли

9. Направления управления маркетингом: 1. управление деятельностью; 2. управление функцией; 3. управление спросом.

10. Управление деятельностью – это «образ мышления» с ориентацией на рынок и готовность к изменением требованиям рынка.

11. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системы»

12. Упаковка и дизайн – активное средство продвижения

13. Совершенствование технических и потребительских параметров продукции

14. Управление функцией – это производство такой продукции, которую можно рентабельно реализовать.

15. Задача маркетинга – выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности на рынке

16. Управление спросом – это комбинация средств маркетинга или «маркетинг-микс»

17. Ответственность за маркетинг-микс как механизм управления спросом лежит на продукт-менеджере

18. 1.2. Стили свершения сделок

19. Любой процесс продажи – это сделка в двух вариантах – соперничества и сотрудничества

20.

Параметры
1. Основная задача
участников сделки
2. Обмен информацией
3. Цель коммуникации
Стратегия
соперничества
Стратегия
сотрудничества
Увеличение прибыли
одного из участников
Увеличение общей
прибыли участников
Минимальный уровень
Максимальный уровень
Определение требований,
выявление барьеров,
стремление убедить
Взаимообмен, создание
новых альтернатив,
развитие сделки и
отношений
4. Готовность измениться Минимальная
готовность,
жесткие обязательства
5. Природа
взаимоотношений
6. Основная цель
Максимальная готовность,
экспериментальность,
гибкость
Ориентация на
собственную значимость, Формальная
давление на другую
доверительная атмосфера
сторону
Победа любой ценой
Решение проблем обеих
сторон

21. Соперничество – ориентировано на краткосрочные перспективы

22. Действует ограниченное время – рынок не терпит информационной и товарной пустоты

23. Продавец вынужден постоянно тратить деньги и время на поиск новых покупателей

24. Компромиссный подход – выгоды сделки поделены по 50% на участника

25. Базовая прибыль + прибыль от увеличения продаж + прибыль от снижения операционных расходов + прибыль за счёт рекомендаций новым

клиентам + прибыль
за счёт премиальной цены = прибыль от
постоянного клиента

26. «Апостолы» марки товара или компании

27. Партнёрские отношения – гарантия стабильности и рост добавленной прибыли

28. 1.3. Эволюция маркетинга

29. «каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных (пороговых) ожиданий каждой заинтересованной группы... Главное,

не
оскорбить чувство справедливости представителей
различных заинтересованных групп, которые весьма
динамично взаимодействуют»

30. «Проталкивание товара на рынок» (Product out)

31. «Притягивание товара рынком» (Market in)

32. «Притягивание инвестиций» (Invest in)

33. Конкуренты делят «пирог» рынка

34. Цель бизнеса – создать сделки

35. Неэтичная реклама, снижающая прибыль

36. Оборот магазина после этой рекламы был снижен

37. Бестолковая реклама

38. Холодные звонки

39. Спам SMS и e-mail

40. Спам в соцсетях

41. «максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность

Питер Дойль
«максимизация
прибыльности носит
краткосрочный характер и
неизбежно ослабляет
долгосрочную рыночную
конкурентоспособность
компании. В силу
отрицания новых
рыночных возможностей и
отказа от инвестиций такие
стратегии приводят не к
повышению, а к снижению
экономической
эффективности»

42. «основной оценкой деятельности менеджеров и компании в целом по-прежнему является прибыль в бухгалтерском понимании, а не

«основной оценкой
деятельности менеджеров
и компании в целом попрежнему является
прибыль в бухгалтерском
понимании, а не денежные
потоки»
Питер Дойль

43. В некоторых секторах рынка такая бизнес-ориентация останется преобладающей даже с течением времени. Прежде всего это продукция,

ориентированная на
малообеспеченных потребителей, потому что они
вообще не формируют лояльности, кроме как в
отношении цены товаров.

44. Основная цель - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе

45. Маркетинг перестает носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности

46. Рост капитализации бизнеса

47. Убыточная компания с большим ежегодным ростом капитализации

48. 1. Получение кредитов на более привлекательных условиях под оценку полной капитализации (материальный и нематериальный

капитал).
2. Публичное размещение облигаций и акций (Initial
public offering - IPO).
3. Продажа франшиз и лицензий.
4. Получение прямых инвестиций в рамках
партнерства.
5. Продажа бизнеса или его отдельных частей по
стоимости полной капитализации.

49.

50. 1.4. Матрица выживания бизнеса

51. Быстрая смерь

Эффективность работы
торгового персонала
Быстрая смерь
Процветание
Зона
турбулентности
Медленная
смерь
Выживание
Преимущества маркетингового
планирования