Разработка конкурентоспособного бренда для оператора сотовой связи «МегаФон»

1. Разработка конкурентоспособного бренда для оператора сотовой связи «МегаФон»

Бороздина Ника
М-МиБ-15

2. Анализ рынка сотовой связи

Проникновение связи – 170%
Насыщенный олигопольный рынок с
высокой концентрацией
Переход от голоса к передаче данных
Большая тройка: МТС, МегаФон,
ВымпелКом; федеральный дискаунтер
Теле2; региональные игроки: Мотив, Смартс

3. Конкурирующие продукты – линейки тарифных планов

Позиционирование – тарифы для смартфонов

4. Ключевые драйверы рынка

Группа свойств
Описание
Рыночные свойства
товара
Качественное покрытие, высокая скорость доступа в
Интернет, прозрачность операций, понятные тарифы,
современность
Свойства товара
компании
Удобное общение по УрФО, удобный роуминг
Свойства товаров
конкурентов
Удобный роуминг, быстрый интернет
Свойства от
потребителей
Автоматические извещения о балансе, интернет траффике,
остатке смс

5. Свойства товаров на рынке

Свойства товаров на
рынке
Рыночны Свойства Свойства
е свойства товара
товаров
товара
компани конкурен
и
тов
Свойств Потребности, которые
а от
можно решить свойством
потреби
теля
Качественное покрытие
+
+
+
+
Доступен везде
Высокая скорость доступа
в Интернет
+
+
+
+
Мобильность, экономия
времени
Прозрачность операций
+
+
экономия нервов и денег
Понятные тарифы
+
+
+
Экономия времени
Современность
+
+
+
Новые возможности
общения
Удобный роуминг
+
+
+
+
+
+
Мобильность, экономия
времени и денег
+
Контроль расходов,
доступность
Удобное общение по
УрФО
Автоматические
извещения

6. Целевая аудитория

Создателями тенденций на рынке сотовой связи являются
миллениалы (Поколение Y)
География
Территория присутствия оператора
Социально демографические х/а
Возраст 18-40, м и ж
Поведенческие
Активные пользователи услуг передачи данных
Психографические
Не хотят заморачиваться, необходимо быть
везде здесь и сейчас, всегда на связи
Знаете ли вы условия вашего тарифа?
30%
21%
49%
Знаю точные условия
Знаю точные условия по интересующим меня направлениям
Примерно представляю
+ Высокая доля корпоративных клиентов

7. Текущее восприятие товаров компании

МегаФон
МТС
Билайн
нормальный оператор
хорошее качество
невысокое качество связи
дорогой
хороший оператор
отличный оператор
удобное общение по УРФО
дороже других
хорошая реклама, узнаваемый
хороший оператор
не прозрачный
сложные тарифные планы
хороший интернет
отличный оператор
хороший оператор
тарифы вчерашнего дня
отличный для роуминга
большая зона покрытия
быстрый интернет
прогрессивный
сеть везде
Оператора оценивают больше
Хороший оператор с хорошим
Отличный оператор с хорошей
нейтрально, продукт воспринимают качеством связи, но негатив: дороже рекламой, но невысоким качеством
как дорогой, несовременный, но с
других, не прозрачный
связи, отмечены сложные тарифные
удобным роумингом и общением по
планы
УРФО

8. Текущее позиционирование бренда «МегаФон»

2007—2013
1993-2002
2002—2007
с 2013
Будущее зависит от тебя(голос)
По-настоящему рядом (передача данных)

9. Возможные стратегии позиционирования

Новая суб-категория – быстрое копирование
Заметность по ситуации использования
Отличительные характеристики
Использование скрытого спроса
Лидерство в решении проблемы
Потребности ЦА
Решают ли проблему
игроки рынка
Возможно ли лидерство?
Может ли быть точкой
дифференциации?
Прозрачность операций
нет
да
да
Контроль трафика и
расходов
нет
да
да
Точки дифференциации: честность, открытость, забота о клиенте

10. Возможные стратегии позиционирования

• Противопоставление конкурентам
Восприятия и свойства
конкурентов
Противоположность
Привлекательно ли?
Может ли быть точкой
дифференциации?
Хорошее качество
Низкое качество
нет
нет
Дороже других
Доступный
да
нет
Не прозрачный
Честный, открытый
да
да
Быстрый интернет
Медленный интернет
нет
нет
Прогрессивный
Традиционный
нет
нет
Сложные тарифы
Простой и удобный
да
да
Точки дифференциации: Честный, открытый и простой и удобный
• Создание противоположного образа

11. Возможные стратегии позиционирования

• Лидерство по обязательным свойствам
Рыночное свойство товара Ценно ли выполнение
свойства лучше всех?
Существует ли товар
выполняющий свойство
лучше всех?
Может ли быть точкой
дифференциации?
Качественное покрытие
да
нет
да
Высокая скорость доступа
в Интернет
да
да
да
Прозрачность операций
да
нет
да
Понятные тарифы
да
нет
да
Современность
да
да
да

12. Оценка стратегий позиционирования

оптимальный пакет услуг
дорогой
доступный
не оптимальный пакет услуг
высокое качество сети
Оператор
МегаФон
МТС
Билайн
медленный 4G
ARPU
Оператор
МТС
МегаФон
Билайн
321
337,8
быстрый 4G
325
Кол-во 4G
базовых станций
кол-во
абонентов
14 821
18 238
7 261
74 500 000
69 500 000
55 700 000
Кол-во 4G
базовых станций
на 100 тыс.
абонентов
20
26
13
низкое качество сети

13. Оценка стратегий позиционирования. Карты восприятия

прозрачный
не удобный
современный
удобный
не прозрачный
не современный
удобный
дорогой
современный
доступный
не прозрачный
не современный
не удобный
МегаФон текущая позиция
доступный
дорогой
МегаФон желаемая позиция
МТС
Билайн

14. Оценка стратегий позиционирования

Концепция
Довери
позиционирования е
Одназначн Долгосро
ость
чность
Уникальнос
ть
Запоминае
мость
Подчеркива Отвечает
ет св-ва
потребност
продукта
ям ЦА
Суммарный
балл
Возможности
будущего по
реальной цене
2
2
3
3
2
2
3
17
Открывает новые
возможности
общения
3
3
3
3
3
2
2
19
В отличие от других
мы не скрываем
условия тарифов, у
нас все честно и
удобно
2
3
2
2
1
3
3
16
Удобство по
доступной цене
2
2
1
1
2
3
3
14
Открывает новые возможности общения

15. Стратегия позиционирования: ключевые точки дифференциации

УТП
Цель изменения
Прозрачность операций
Открытый (честный,
понятный)
Описание изменения
Контроль списаний (push-уведомления)
Ежемесячная проверка оптимизации расходов
Отмена скрытых платежей
Отмена «навещанных» услуг
Полное информирование об условиях тарифа
Упрощение тарифной линейки
Интернет+голос+смс – остальные параметры одинаковые
Интернет по тарифу доступен по всей России
Ориентация на Интернет
Современный
Контроль скорости 4G-интернет пользователями (гео-метки)
МегаФон-messanger
Повышение юзобилити
Автоматическая установка мобильного приложения
Улучшение мобильного приложения (н/р возможность выбора номеров)
В отличие от других, мы не скрываем условия тарифов, у нас все честно
Нет скрытых платежей, навешанных услуг, подключенных без вашего ведома
В отличие от других, мы заботимся о своих клиентах и информируем их об операциях
Автоматическое информирование позволяет контролировать и оптимизировать ваши расходы, исключая
непредусмотренные траты
В отличие от других мы экономим время наших клиентов и предлагаем простые условия – с нами удобно
Условия тарифа можно понять с первого взгляда, не нужно разбираться в тонкостях тарификации

16. Бренд - платформа

МегаФон – честный, открытый и понятный оператор, предоставляющий
современные и качественные услуги связи.
МегаФон – открытый новым возможностям общения!
Суть бренда: честный, открытый и понятный оператор, предоставляющий
современные и качественные услуги связи.
Миссия*: МегаФон» объединит Россию, разрушая барьеры и развивая
коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого
Индивидуальность: открытый, гибкий, современный
Ценности: честность, открытость

17. Бренд - платформа

Принципы: использовать возможности современных технологий, чтобы
быть ближе к каждому клиенту и предвосхищать его ожидания
Преимущества:
Преимущества входа
Преимущества отличия
Надежный
Качественная связь
высокая скорость доступа в Интернет
Прозрачный
Современный
Открытый
Понятный
Атрибуты: Логотип и слоган

18. Нэйминг и слоган

Нейминг: МегаФон
Слоган:
Мегафон. Жизнь в общении
Вместе мы можем больше
Будущее зависит от тебя
По-настоящему рядом
Открыт общению

19. Визуальные атрибуты бренда: Логотип и фирменный стиль

Техническое задание:
• Акцент с голосовых услуг на услуги передачи данных
• «Осовременивание» логотипа (современный шрифт и идентифицируемость с
иконкой для приложения на смартфоне)
• Сохранение преемственности (фирменный цвет и точки)
• Использование графических решений для большей эмоциональности.
• Основная эмоция для логотипа – открытость.

20. Продвижение бренда: общая концепция

Более современный во всех каналах коммуникаций:
Телевидение
Наружная реклама
Реклама в Интернет
(контекстная и баннерная реклама)
Официальный сайт оператора
Мобильное приложение
Социальные сети
Салоны связи
Полиграфия
Реклама на радио
Реклама в печатных СМИ

21. Продвижение бренда: ролики и наружная реклама

Привлекательность
существующих роликов:
Билайн – 201 балл
МегаФон – 193 (!)
МТС - 173

22. Продвижение бренда: ролики и наружная реклама

При создании:
Создание собственного уникального узнаваемого
музыкального фона
Добавление в сценарии немного юмора
Акцент на современные услуги передачи данных
Два направления рекламных компаний:
• «Открыт общению» - прозрачность оператора связи,
пояснение продуктовых изменений
• «Откройся новым возможностям!» - ориентация на
новые услуги передачи данных, подчеркивающие
современность оператора.
Знаменитость вызывает доверие,
современный, популярный, не комик

23. Продвижение бренда: концепт магазина - инновационный

Соответствие
позиционированию
Размещение
по
периметру
экранов
Современный
интерактивный каталог товаров и услуг как
удобный
основной элемент концепции, возможность
оформления покупки в любой удобной точке
торгового зала
Предлагаемое решение
Новинки в мире цифровых технологий и
продуктов в открытом доступе
Современный
открытый
Прозрачный склад находится по середине
магазина:
интерактивная
выкладка
привлекающая внимание клиентов
Современный
прозрачный
Креативное сочетание высокотехнологичного и
экологичного дизайна - атмосфера магазина,
как креативной лаборатории
Современный
креативный