Продвижение брендов в социальных сетях: must have или деньги на ветер?

1.

Продвижение брендов в социальных сетях:
must have или деньги на ветер?
к.э.н., член Гильдии Маркетологов
Елена Пономарева
Санкт-Петербург
30 марта 2018 года

2.

Аудитория российского интернета (январь 2018, GfK, 16+)
87 млн. человек (+3 млн. человек)
67 млн. человек

3.

Цели присутствия компаний в социальных
сетях
Виды
рекламы
Дополнительный канал обратной связи для
потребителей в формате 24/7
Формирование информационного поля вокруг
компании в местах массового онлайн-присутствия
целевой аудитории
Формирование потребительского опыта (customer
experience) в привязке к бренду продукции
компании)
Прямые двусторонние коммуникации с
существующими и потенциальными
потребителями
Отслеживание реакции целевой аудитории на
различные предложения и затрагиваемые темы,
в том числе, тестирование концепций и сбор
идей
Онлайн-поддержка рекламных и акционных
мероприятий

4.

Посещение социальных сетей (ВЦИОМ, 2017)

5.

Активная аудитория социальных сетей (Brand Analytics, 2017)
ВКонтакте
Города
Количество активных
пользователей
Проникновение*
Города
Количество активных
пользователей
Проникновение*
Города
Количество активных
пользователей
Проникновение*
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Свердловская
область
Республика
Татарстан
Челябинская область
26 005 883
3 204 244
2 342 878
914 328
891 661
817 613
17,75%
25,99%
44,83%
Facebook
21,12%
23,05%
23,36%
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Краснодарский
край
Свердловская
область
Ярославская область
2 139 102
1 003 624
183 067
65 869
54 184
54 084
1,46%
8,14%
1,19%
1,25%
4,25%
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Краснодарский
край
Московская
область
Ростовская область
11 724 295
2 354 998
954 896
833 688
670 777
384 264
8%
19,10%
18,27%
15,12%
9,17%
9,07%
3,50%
Instagram
*доля активных пользователей, оставивших не менее одного сообщения за период (не учитывая личные общения), в численности
населения региона

6.

Интересы пользователей социальных сетей
Семья и дом (33%)
Юмор (43%)
Новости (41%)
Путешествия (32%)
Спорт (31%)
Кулинария (36%)
Наука и техника (28%)

7.

Интересы пользователей социальных сетей
Здоровье (54%)
Кулинария и рецепты (52%)
Семья и дети (46%)
Спорт (45%)
Автомобили (45%)
Наука и техника (43%)

8.

Каналы «трафика»
Подписка как
условие
участия в
акции или
конкурсе
Возможность в
одном месте (на
одной площадке)
получить
информацию
Конкурс,
проводимый
брендом или
производителем
Рекомендации
друзей
и знакомых
Таргетирование в
соцсети
или партнерские
программы
Репосты
интересных
постов на
страницах
друзей

9.

Эффективность (KPI)
Лайки
Репосты
Комментарии
Просмотры
Количество
подписчиков

10.

Пример конкурентного анализа (ноябрь 2017)
Производитель
Микояновский мясокомбинат
Пит-Продукт
Останкинский
мясоперерабатывающий
комбинат
Группа компаний «Царицыно»
Группа «Черкизово»
бренд «Петелинка»
бренд «Черкизово»
Мясокомбинат Клинский
Великолукский мясокомбинат
Дымовское колбасное производство
Мясное производство «Ремит»
VK
нет
> 8 000 (3 500)
Instagram
нет
> 13 000 (7 000)
Facebook
61 (2012 год)
> 15 000 (5 000)
нет
нет
299 (250)
нет
нет
нет
> 30 000 (27 000)
>6 000 (1 000)
> 36 000 (25 000)
> 3000 (2 500)
> 3 300 (2 500)
> 13 000 (не
анализировался)
> 6 100 (5 800)
> 4 000 (2 500)
нет
> 1 500 (1 600)
> 1 800 (1 500)
> 9 800 (не
анализировался)
> 2 800 (не
анализировался)
нет
> 12 000 (11 000)
> 10 000 (8 000)
> 9 000 (3 500)
> 220 (180)
> 14 000 (12 500)
Ростовский колбасный завод «Тавр»
нет
Стародворские колбасы
* глазами пользователей
нет
> 17 000 (не анализировался)
> 1 900 (не анализировался)
нет

11.

Ключевые ошибки
Отсутствие
«генеральной
линии»
Отсутствие
групп в
соцсетях
Привлечение к
продвижению
селебрити
Потребители не
информируются о
существовании
групп в соцсетях
Контент,
сделанный «на
коленке»
Ключевые
ошибки
«Прерывистый»
контент
«Безликая»
продукция
Плохие
коммуникации с
подписчиками
Скучный или
однообразный
контент
Не стоит
«нагонять»
подписчиков
Разный контент
в разных
социальных
сетях

12.

MARKETOFY LYOTS
Ключевые проблемы
КОМУ?
СКОЛЬКО?
Неочевидная эффективность
Как выбрать
Внешний подрядчик
и неверие в социальные сети
целевую аудиторию?
или штатный SMM-щик?
ЧТО ЭТО ДАСТ?
КТО?
Сложности расчета
эффективности

13.

Формула контента
ПРОДАЮЩИЙ
КОНТЕНТ
(30%)
ВОВЛЕКАЮЩИЙ
КОНТЕНТ
(20%)
ТЕМАТИЧЕСКИЙ
КОНТЕНТ
(50%)

14.

Количество постов и время размещения
1-2 поста в день
С 9 до 12 часов
С 19 до 22 часов
НЕ точное время

15.

Контентный план (сетка)

16.

Примеры (тематический контент)

17.

Примеры (ситуация потребления и возраст)

18.

Примеры (пол и ситуации потребления)

19.

Примеры (ошибки)

20.

Примеры (конвертирующие посты)

21.

Примеры (эффективность постов в одной группе,
54 тыс. подписчиков)

22.

Примеры (просмотры – 90% от численности группы)

23.

Примеры (все нужно проверять!)

24.

Примеры (самокомментирование)

25.

Примеры (работа с негативом)

26.

Примеры (опросы)

27.

Примеры (конкурсы)

28.

Примеры (юмор)

29.

Примеры (развлечения)

30.

Полезные ссылки
Фотографии: https://pixabay.com/
Отложенные посты и веерное размещение: https://smmplanner.com
Оформление постов: https://picture.plus/
Аудит присутствия бренда: http://buzzlook.ru/

31.

Благодарю за внимание!