Особенности ценообразования в маркетинговой деятельности (на примере ООО «Эльдорадо»)

1. Негосударственное образовательное частное учреждение высшего образования «МОСКОВСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ » Факультет

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ »
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
НА ТЕМУ: «ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭЛЬДОРАДО»)
ВЫПОЛНИЛА:
СТУДЕНТКА 2-ГО КУРСА КАРТОШКИНА КСЕНИЯ
РУКОВОДИТЕЛЬ: К.Э.Н, ДОЦЕНТ СОКЛАКОВА И. В.
МОСКВА 2018

2. 1 Теоретические основы ценообразования в маркетинговой деятельности 1.1Цели, задачи и функции ценообразования в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
1.2МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
1.3 ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЦИФРОВЫХ ФОТОАППАРАТОВ
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭЛЬДОРАДО»
2.1КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ЭЛЬДОРАДО»
2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭЛЬДОРАДО»
2.3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ФОТОАППАРАТОВ
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ООО
«ЭЛЬДОРАДО»
3.1 ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО « ЭЛЬДОРАДО»
«3.2 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ООО «
ЭЛЬДОРАДО»
3.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

3. 1 Теоретические основы ценообразования в маркетинговой деятельности 1.1Цели, задачи и функции ценообразования в маркетинге

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Американский ученый - маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена. Основные категории маркетинга: 1) нужда – ощущение человеком нехватки
чего – либо 2) потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивидуума 3) спрос – потребность, но подкрепленная
покупательной способностью 4) обмен – акт получения чего – либо желаемого, с предложением
чего – либо в замен. Ценообразование определяется типом рынка: рынок чистой конкуренции,
монополистической конкуренции. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и
покупателей схожего товара (зерно, сталь, ценные бумаги). Рынок монополистической
конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по
сдельной цене, а по ценам в широком диапазоне. Постановка задач ценообразования: 1)
обеспечение выживаемости (много производителей на рынке, острая конкуренция) 2)
максимизация текущей прибыли (финансовые результаты для фирмы важнее долговременных 3)
завоевание лидерства по показаниям доли рынка 4) завоевание лидерства по качественным
показателям
Существуют две основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:
1) основанные на сбыте;
2) основанные на прибылях.
Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или
увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

4.

Компания с целями, основанными на прибыли:
1)устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).
2)вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что
может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в
качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли).
3)определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в
регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о
повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций).
К числу основных комплексных относятся три экономические функции цены:
1)измерительная – цена выступает как средство измерения затрат и результатов
общественного труда во всех фазах общественного воспроизводства;
2)распределительная – цена используется как орудие распределения и перераспределения
стоимости общественного продукта, элементов стоимости (издержек, доходов и
накоплений);
3)стимулирующая – цена
хозяйствующих объектов.
служит
средством
экономического
стимулирования

5. 1.2Методы ценообразования в маркетинге

1.2МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Сyщecтвyют тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:
1)цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки;
2)цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;
3).цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.
Также кроме основных трех методов ценообразования имеются следующие виды ценообразования:
1)затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на
определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки.
переменные (или прямые) издержки плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую
предприятие рассчитывает получить.
2)метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к
переменным затратам определенной надбавки прибыли
3) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на
том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал
бы получение желаемого объема прибыли.
4)метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Устанавливаемая надбавка к
издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
5) метод структурной аналогии. Заключается в том, что при установлении цены нового товара
определяют структурную формулу цены по его аналогу.

6. 1.3 Особенности рынка цифровых фотоаппаратов

1.3 ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЦИФРОВЫХ ФОТОАППАРАТОВ
В настоящее время рынок цифровых фотоаппаратов постоянно обновляется. Все цифровые
фотоаппараты можно разделить на два больших класса: компактные и зеркальные. Отличия
чисто конструктивные: в зеркальных аппаратах после объектива установлено поворотное
зеркало, которое позволяет фотографу видеть кадр прямо через объектив. Компактные аппараты
проще: у них никакого зеркала нет, и на дисплее фотограф видит картинку с матрицы, а вернее ее
подобие.
Основные характеристики фотокамеры — те, которые оказывают непосредственное влияние на
качество фотографий, практически у всех камер средней ценовой категории одинаковые:
1)разрешение и размер матрицы — от 16 до 24 мегапикселей
2)диапазон чувствительности ISO — от 100 до 6400, иногда больше
3)диапазон выдержек — от 30 до 1/4000 секунды. Даже если и есть какие-то отличия между
моделями, то они незначительны. Поэтому при выборе фотоаппарата следует уделить внимание
тем характеристикам, которые влияют на удобство съемочного процесса.
4) емкость аккумулятора. Это очень важный параметр. Если на одной зарядке аккумулятора
камера делает менее 300 кадров, фотограф будет испытывать неудобства во время длительных
фотосессий, свойственных для путешествий — под конец съемочного дня аккумулятор будет на
грани истощения. Конечно, вопрос можно решить покупкой отдельного аккумулятора.

7. 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо» 2.1 Краткая характеристика ООО «Эльдорадо»

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ЭЛЬДОРАДО»
2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ЭЛЬДОРАДО»
ООО «Эльдорадо» - это одна из крупнейших в России розничная сеть магазинов бытовой
техники и электроники. Торговая сеть «Эльдорадо» представляет собой синхронно работающий
технологический комплекс, специализирующийся на оптовой и розничной реализации
электроники под товарным знаком Эльдорадо. Основное направление деятельности Эльдорадо продажа и сервисное обслуживание цифровой и бытовой техники и электроники.
Высококвалифицированный персонал поможет и подскажет с выбором техники, а также сделает
все возможное, чтобы пребывание в магазинах «Эльдорадо» доставляло людям радость. На
предприятии ООО «Эльдорадо» можно рассмотреть динамику рынка продаж цифровых
фотоаппаратов с 2010- 2013 года и увидеть, как менялась вся динамика рынка в эти периоды.

8. 2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ЭЛЬДОРАДО»
Сегодня компания занимает около 28% рынка бытовой электроники в России. Узнаваемость бренда в
большинстве регионов превышает 80%, а в некоторых городах доходит и до 98%. Сеть контролирует
25% сегмента бытовой техники, 35% видео/аудиоаппаратуры, а также 5-10% цифровых товаров, что
является довольно большой долей, поскольку этот сегмент крайне насыщен в плане конкуренции (по
итогам 2007 года). Эльдорадо успешно работает на динамично развивающемся рынке цифровой
портативной техники.
Анализ деловой активности показывает, что выручка от реализации товаров в 2014 году по сравнению с
2015 годом увеличилась на 232,9 тыс. руб. В 2016 году рост выручки от реализации составил по
сравнению с 2014 годом 632,8 тыс.руб
Себестоимость реализованной продукции в 2015 году составила 480,1 тыс. руб, в 2016 году составила
899,0 тыс. руб, в 2014 году составила 734, 5 тыс. руб, то есть наблюдается увеличение себестоимости на
164,5 тыс. руб.
Валовая прибыль за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, в 2015 году
она составила 176, 7 тыс. руб, в 2016году она составила 449,7 тыс. руб, в 2014 году она составила 155,0
тыс. руб. Таким образом, рост валовой прибыли составил 21, 7 руб.
По рис видно, что на предприятии ООО «Эльдорадо» выявляется, снижение прибыли от прочей
реализации за 2015, 2013,2016 года. В 2014 году прибыль от прочей реализации составила (-5,3 тыс.
руб), в 2015 году прибыль от прочей реализации составила (- 22, 3 тыс. руб), в 2016 году прибыль от
прочей реализации составила (- 6,4 тыс. руб). Таким образом снижение прибыли от прочей реализации
составило 4,2 руб.

9.

Балансовая прибыль на предприятии имеет тенденцию к росту. В 2014 году она составила 171,2
тыс. руб, в 2015году она составила 427,4 тыс. руб, в 2016 году она составила 148, 6 тыс. руб. При
этом рост балансовой прибыли составил 22, 6 руб.
Налог на прибыль в данном предприятии показывает темп роста. В 2014 году он составил 57,7
тыс. руб, в 2015 году он составил 117, 7 тыс. руб, в 2016 году он составил 40,4 тыс. руб. Таким
образом, налог на прибыль составил 17, 3 руб.
Отвлеченные средства на предприятии за 2014 год оставались неизменными, в 2015 году они
составили 0, 6 тыс. руб, в 2016 году оставались неизменными
Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия, показывает, что имеется тенденция к росту.
В 2014 году она составила 110, 6 тыс. руб, в 2015 году она составила 309, 0 тыс. руб, в 2016 году
она составила 166, 8 тыс. руб. Таким образом рост прибыли составил в 2014 году по сравнению с
2015 198, 4 руб, а в 2016 году рост прибыли по сравнению с 2014составил 56,2 руб.

10. 2.3 Маркетинговое исследование производителей фотоаппаратов

2.3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
ФОТОАППАРАТОВ
Последним трендом стало появление на рынке профессиональных камер, доступных среднему
классу. Средневзвешенная стоимость подобных камер –30000руб. Потребители цифровых
фотоаппаратов делятся на три категории:
1. Люди с низким уровнем жизни, для них фотоаппарат - это роскошь, но за 2500 рублей могут
себе позволить, а уже за 10000 будет дорого.
2. Люди со средним уровнем жизни, до 100000 рублей. Сюда можно отнести начинающих
фотографов.
3. Люди с высоким уровнем жизни, профессиональные фотографы
При сравнении фотоаппаратов можно сделать выводы, что в магазине человек может приобрести
любой фотоаппарат по доступной цене; ассортимент товара очень большой; работник ответит на
все интересующие вопросы клиента; каждый фотоаппарат обладает определенными свойствами
и параметрами
Клиенты смогут выбрать себе фотоаппарат, который подойдёт им по цвету, дизайну, форме,
качеству.

11. 3 Рекомендации по совершенствованию ценообразования ООО «Эльдорадо» 3.1 Общие рекомендации по совершенствованию маркетинговой

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ООО «ЭЛЬДОРАДО»
3.1 ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО « ЭЛЬДОРАДО»
Развитие торговой сети является стратегическим направлением деятельности предприятия
"Эльдорадо". Еще одним важным направлением сбытовой политики фирмы "Эльдорадо"
является подготовка консультантов, которые будут работать в магазинах. В маркетинговой
деятельности я предлагаю такие рекомендации по совершенствованию: продавец – консультант это один из важных работников своей фирмы. Он должен:
1) быть инициативным, дисциплинированным;
2) хорошо знать ассортимент товара, с которым он планирует работать;
3) иметь способности к общению, легко усваивать полученную информацию;
4) осознавать проблемы потребителей, возможности использования товаров или услуг его фирмы
для их решения;
5) быть настойчивым;
6) иметь способность приспосабливаться к типу личности клиента;
7) быть честным и порядочным.

12. 3.2 Мероприятия по совершенствованию ценообразования в ООО «Эльдорадо»

3.2 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ООО «ЭЛЬДОРАДО»
На предприятии ООО «Эльдорадо» применяют следующие ценовые стратегии:
1) стратегия высоких цен (сбыт нового товара сперва по высоким ценам, а потом со временем их
понизить). Данная стратегия характерна только для продажи товаров новинок.Эта стратегия
может существовать, если есть сегмент покупателей, которые готовы платить за особые качества
продукции очень высокую цену. Это новый или запатентованный товар, товар повышенного
спроса, неэластичного спроса;
2) стратегия дифференцированных цен (установление скидок на товары с целью
увеличения продаж). Данная стратегия применяется на предприятиях, которые
устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для
различных предприятий, их сегментов и покупателей с учетом потребностей потребителей,
конкурентоспособности рынка. Эта стратегия предусматривает установку скидок на
товары, установление определенного уровня цен и их соотношения по разным видам
товаров в общей количестве выпускаемых товаров;
3) стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для
привлечения покупателей на распродажи).Эта стратегия применяется в отношении товаров
и покупателей, в которых специализированная предприятий имеет определенную
заинтересованность. Это предельная грань цены, по которым продаются товары
(устанавливаются ниже затрат производства и представляет демпинговые цены).

13.

Ценовая политика предприятия ООО «Эльдорадо» заключается в установке долгосрочных
принципов, которые предприятие придерживается при установлении цен на свои товары.
Главным образом ценовая политика предприятия должна послужить достижению целей
ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия.
Разработка ценовой стратегии ООО «Эльдорадо» должна постоянно проверяться на основании
достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, так же она должна
соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается предприятие.