Особенности маркетингового ценообразования

1.

КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ»
Д.Э.Н., ПРОФЕССОР
ГАЛЕЕВА
ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

2.

Тема 6. Особенности
маркетингового ценообразования
Вопросы:
1. Факторы, влияющие на
ценообразование
2. Ценовые стратегии
3. Ценовая конкуренция

3.

1. Факторы, влияющие на ценообразование
Цена – важнейший инструмент
маркетинга, результат взаимодействия
различных рыночных процессов.
Ценовая политика маркетинга
начинается с исследования рыночной
конъюнктуры и продолжается на
протяжении всего жизненного цикла товара.
Цена – это сумма денег, уплачиваемая за
товар. Она всегда была основным фактором,
определяющим выбор покупателя.

4.

В настоящее время на покупательском
выборе сказываются и неценовые факторы:
стимулирование сбыта, распределение
товара, дополнительные услуги,
предлагаемые вместе с товаром: сервис,
монтаж, условия оплаты, доставка товара.
Фирмы подходят к процессу
ценообразования по разному. В небольших
фирмах цены устанавливает высшее
руководство, в крупных – высшее
руководство определяет ценовую политику
и утверждает цены.

5.

Для современного маркетинга характерно
явление гибкости цен в зависимости от этапа
жизненного цикла товара, рыночной
ситуации, сезонного периода и пр.
Обычно цена изменяется в интервале от
себестоимости до спроса на товар (рис.).
Рис. Интервал изменения цен

6.

На процесс ценообразования влияют шесть
факторов.
1. Производственные факторы:
- себестоимость продукции определяет тот
уровень, ниже которого цены не должны
снижаться. Фирма стремится сократить все
издержки, чтобы расширить возможность
ценового маневра;
- производственный потенциал (мощность
предприятия) определяет возможность
назначения цены для широкого круга
потребителей и позволяет снизить издержки
производства;

7.

- финансовый потенциал (оборотные
средства) и уровень деловой активности
(ставка рефинансирования ЦБ РФ, уровень
инфляции, уровень безработицы,
оборачиваемость оборотного капитала и пр.)
влияют на способность фирмы к ценовому
риску.
2. Факторы спроса:
- цена зависит от соотношения спроса и
предложения. Для стратегически важных
товаров может иметь место рост спроса в
условиях роста цен;

8.

- фактор ценовой эластичности спроса
используется как инструмент
регулирования спроса, однако для
неэластичных товаров ценовой маневр
ограничен;
- ограниченность спроса обусловлена
ограниченностью доходов населения;
- сегментация рынка выявляет различные
категории потребителей, склонных
покупать те или иные товары.

9.

3. Факторы конкурентности рынка:
- рынок чистой конкуренции, когда сделки
совершаются по единой рыночной цене;
- рынок монополистической конкуренции, где
сделки совершаются в широком диапазоне
цен (на рынке представлено много вариантов
и марок товаров);
- олигополистический рынок очень
чувствительный к политике
ценообразования конкурентов;
- рынок чистой монополии, где цену
определяет монополист.

10.

При этом цена может быть ниже
себестоимости, на уровне получения
«справедливой» прибыли и та, которую
выдержит рынок.
4. Факторы канала товародвижения:
- неуправляемые каналы товародвижения не
позволяют производителю контролировать
цену у покупателя;
- управляемые каналы товародвижения
(конвенциональные и вертикальные системы)
позволяют договориться с посредниками о
политике цен.

11.

5. Качество товара
Качество товара также влияет на ценовую
политику организации, чем выше качество
товара, тем выше его цена.
2. Ценовые стратегии
Большинство фирм следуют стратегии
оптимизации прибыли, не связанной со
значительным риском. При этом различают
следующие ценовые стратегии:
2.1. Стратегия «снятия сливок»
– это кратковременное завышение цен
с целью максимизации прибыли.

12.

Она позволяет в короткий срок возместить
маркетинговые расходы и, если рынок
принял предложенную цену, предоставляет
фирме хорошие перспективы для развития.
Или может вызвать отток клиентов к
конкурентам, если рынок не принял
предложенную цену.
Эта стратегия применяется к
«пионерным» товарам, которые появились
на рынке в результате внедрения
изобретений.

13.

2. Стратегия скользящей падающей цены
(или исчерпания) применяется вслед за
стратегией «снятия сливок» для
расширения или захвата рынка.
Ступенчатым снижением цен фирма
снимает максимально возможные «сливки»
с различных сегментов рынка.
3. Стратегия цены проникновения – это
значительное занижение цен с целью
захвата массового рынка. Она приводит к
падению привлекательности рынка для
конкурентов. Предполагает использование
концепции массового производства.

14.

4. Стратегия роста проникающей
цены продолжает стратегию «цены
проникновения» при уже завоёванном
большом рынке. Повышение цены может
быть объяснено улучшением качества
товара (материала, отделки, дизайна и
пр.), изменением конъюнктуры рынка.
5. Стратегия цены вытеснения, то
есть установление такой низкой цены,
которая вообще исключает появление
конкурентов.

15.

6. Стратегия стабильности цен –
установление цен, неизменных при любом
изменении рыночной ситуации. При этом
фирма должна располагать постоянным
резервом для снижения издержек, по
возможности сохраняя прежнее качество
товара (смена упаковки, использование
дешёвых ингредиентов).
С помощью данной стратегии фирма
формирует контингент своих постоянных
покупателей, укрепляет имидж и при
благоприятной конъюнктуре возмещает
временные потери.

16.

7. Стратегия преимущественной цены –
это достижение преимущества по
отношению к конкурентам. Различают два
варианта этой стратегии:
- если цена выше, чем у конкурента –
преимущество по качеству;
- если цена ниже, чем у конкурента – более
низкие издержки.
8. Стратегия дифференциации цен в
рамках взаимосвязанных товаров:
- высокая цена на ходовой товар восполняет
затраты на занижение цен на новые товары;

17.

- низкая цена на основной товар
компенсируется завышенной ценой
дополняющих товаров (бритвенный станок
и кассета с лезвиями, мобильный телефон и
ежемесячный платеж и пр.).
9. Стратегия ценовой дискриминации –
продажа одного и того же товара разным
клиентам по разным ценам:
- льготы для постоянных клиентов;
- разные цены в зависимости от времени года,
размера покупки, социального статуса
(дети, студенты, пенсионеры и пр.).

18.

10. Стратегия ценовых линий – это
установление дифференцированных цен на
ассортиментные виды товара, чтобы
подчеркнуть их различие в качестве.
Выбранные цены являются порогом
чувствительности покупателей,
соответствующие их восприятию качества
товара.
11. Стратегия следования за
конкурентом, когда линия поведения фирмы
копирует ценовую политику лидера.

19.

Сформулированный уровень цен затем
адаптируется к реальной ситуации рынка.
Для этого используют следующие методы
адаптации:
- тактика «убыточных цен на наводящий
товар» с целью привлечения покупателя;
- тактика «ценовых градаций»,
предполагающих разные уровни качества;
- «округление» или «дробление» цен
(округленные цены потребитель легче
воспринимает, дробленные цены – (89,9)
создают впечатление дешевизны товара).

20.

Окончательная цена товара может быть
застрахована путём внесения в контракт
условий изменения цены (например, в случае
изменения конъюнктуры рынка или издержек
производства, или в конце семестра,
полугодия и пр.).
3. Ценовая конкуренция
Ценовая конкуренция – это конкурентная
борьба за счет снижения цен до более низкого
уровня относительно конкурентов.
Различают:
- прямую ценовую конкуренцию с широким
оповещением о снижении цены;

21.

- скрытую ценовую конкуренцию, когда на
рынок выпускается новый товар с
улучшенными потребительскими свойствами
при сравнительно незначительном увеличении
цены.
За счет улучшения соотношения
цена/качество (повышения
конкурентоспособности товара) компания
либо увеличивает свои продажи, оттягивая
на свой товар часть потребителей, либо у нее
снижается средняя рентабельность, а,
следовательно, инвестиционная
привлекательность, если рынок не принял
товар.

22.

К ценовой конкуренции целесообразно
прибегать при выполнении двух условий.
Во-первых, если вы уверены, что цена
является для вашего потенциального
потребителя решающим фактором при
выборе между конкурирующими продуктами.
Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции
прибегают компании, добившиеся
отраслевого лидерства в издержках - в этом
случае можно получать прибыль даже при
таких ценах, когда все остальные игроки уже
работают в убыток.

23.

Государственное регулирование цен
значительно сужает рамки свободного
рыночного ценообразования. Большинство
стран с рыночной экономикой
эволюционировали от жёсткого
административного порядка ценообразования
к мягкому, косвенному способу с помощью
дифференцированной налоговой политики.
Все эти страны имеют строгое
антимонопольное законодательство,
препятствующее устанавливать прямо или
путём сговора завышенные монопольные цены.
Запрещаются демпинг или жёсткая фиксация
цен, недобросовестная ценовая реклама.

24.

Спасибо за внимание!

25.

Список литературы
1. Основная литература:
1. Крылова, Г. Д. Маркетинг : учебник / Г. Д. Крылова, М.
И. Соколова. – М. : Магистр, 2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л.
В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник,
2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е
изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А.
А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник
/ Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. :
ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа :
http://znanium.com.

26.

2. Дополнительная литература:
1. Басовский, Л. Е. Маркетинг : курс лекций / Л. Е. Басовский.
– М. : ИНФРА-М, 2013. – 219 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб.
пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд.,
перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим
доступа : http://znanium.сom.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики
[Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон.
опт. диск (CD-ROM).
4. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд.,
перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
5. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный
на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. :
ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

27.

6. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах :
учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2012. –
496 с.
7. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред.
И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М,
2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин.
– 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
9. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов,
В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440
с.
10. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д.
Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

28.

3. Рекомендуемые журналы и газеты
1. Актуальные проблемы экономики и права.
2. Вопросы экономики.
3. Комерсантъ.
4. Маркетинг в России и за рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан

29.

3. Рекомендуемые Интернет-сайты
1. http//www.marketing.spb.ru – Сайт по
маркетингу
2. http//www.socreklama.ru – Сайт «Социальная
реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы
Интернет
4. http//www.rima.ru – Маркетинговое
образование в России