Процесс принятия решения потребителем. (Лекция 5.2)

1.

Процесс принятия решения потребителем
ПРИЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
ПОИСК ИНФОРМАЦИИ
ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ
РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ

2. Стадия 1: Осознание проблемы.

• Процесс покупки начинается с осознания покупателем
необходимости приобретения товара или услуги,
которое формируется под влиянием внутренних и
внешних стимулов
• Решение приобрести и использовать ту или иную услугу
зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий,
стиля жизни, поскольку они в значительной мере
определяют, какие варианты будет рассматривать
потребитель.

3. Схема осознания потребности

ВНУТРЕННЕЕ ВЛИЯНИЕ:
ЗНАНИЯ;
ВОЗМОЖНОСТИ;
МОТИВАЦИЯ;
ЛИЧНЫЕ ЦЕННОСТИ.
ПАМЯТЬ
ОСОЗНАНИЕ
ПОТРЕБНОСТИ
ВНЕШНЕЕ ВЛИЯНИЕ:
СЕМЬЯ;
КУЛЬТУРА;
ВЛИЯНИЕ;
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ.

4. Стадия 2: поиск информации.

• Когда потребитель понимает, что потребность
существует, удовлетворение этой потребности
становится его целью. Если эта цель может быть
достигнута с помощью покупки услуги, начинается
процесс принятия решения.
• Сначала идет процесс поиска информации об
услуге. Время, потраченное на этой стадии, может
быть разным. Сбор информации может
осуществляться различными способами, однако,
можно выделить четыре группы источников :

5. Источники информации при принятии решений

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ
(СЕМЬЯ,
ДРУЗЬЯ,
СОСЕДИ,
ЗНАКОМЫЕ,
ТД)
КОММЕРЧЕС
КИЕ
(РЕКЛАМА,
ПЕРСОНАЛ,
ФИРМЫ И
ТД)
ПУБЛИЧНЫЕ
(СМИ, СЛУХИ)
ЭМПИРИЧЕС
КИМ ПУТЕМ
(ОПЫТ
ПОТРЕБИТЕЛ
Я)

6. Стадия 3: оценка вариантов.

Потребитель отбирает несколько потенциальных
сервисных организаций и затем, прежде, чем принять
окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды
и риск каждой из них. Основные критерии, которые
используются при выборе услуг: цена, качество,
удобство, легкий доступ, удобное расположение,
репутация компании.
Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому
что большинство их ограничено во времени, энергии,
способности обрабатывать информацию.
Самую большую неопределенность испытывают
люди, которые используют услугу впервые.

7. Стадия 4: решение о покупке

• Первый фактор - отношение к покупке
других людей.4
• Второй фактор - непредвиденные
обстоятельства, которые могут изменить
намерения покупателя.

8.

Поведение покупателей зависит от типа покупки.
Несмотря на разнообразие туристских продуктов и
услуг, их можно подразделить на следующие группы:
• Обычные (постоянные) покупки.
• Покупки средней стоимости.
• Дорогие.

9. Стадия 5: реакция на покупку.

• Потребители оценивают качество услуги,
сравнивая то, на что они рассчитывали, с
тем, что, по их мнению, они получили. Если
их ожидания удовлетворены, они верят, что
получили высококачественную услугу

10. Свойства, которые потребители используют при оценке услуги

• Атрибуты поиска. Могут быть определены до того,
как принято решение покупать. Поиск качества
включает цену, стиль, цвет, размеры, пригодность,
ощущения и запах. Для услуг этот перечень короче
и включает цену, размещение, широту выбора,
уровень обслуживания и пригодность.
• Атрибуты опыта – это характеристики продукта, о
которых можно судить только после потребления, –
вкус, износостойкость и удовлетворение
результатом.
• Атрибуты доверия. Признаки, относительно
которых потребитель может быть не осведомлен.

11. Поведения потребителей деловых услуг

• участники, независимо от их
численности, играют пять ролей:
1. Покупатель («снабженец»)
2. Пользователь
3. Влиятельное лицо («эксперт»)
4. Лицо, принимающее (утверждающее)
решение
5. Референты, или так называемые
«привратники»

12. Основные факторы психологического настроя

Опыт
Мотивы
Желания
Восприятие
Отношение