Специфика работы с текстами для социальной рекламы. Тексты для благотворительных целей

1. Вы заказали у PR-агентства печатный информационный буклет о Вашей компании. Облегчите жизнь специалистам агентства –

предоставьте им ТЗ
на буклет.

2. Копирайтинг

ТЕМА №14
1. Специфика работы с текстами для
социальной рекламы;
2. Тексты для благотворительных целей

3.

Социальные проблемы – негативные
тенденции развития современной
общественной жизни:
• Домашнее насилие
• Насилие над детьми
• Причинение вреда животным (в т.ч. тестирование
косметики)
• Алкоголизм, наркомания
• Курение
• Небезопасное вождение (недосып, употребление спиртного)
• ВИЧ, СПИД
• Голод
• Разрушительное отношение к природе
• Ожирение
• Неуважение пожилых людей
• Свобода выражения

4.

Более простые культурные проблемы:

5.

Цель текста:
Повлиять на человека ради изменения его
поведения в интересах защиты общества /
окружающего мира от социальных проблем и
совершенствования общественной жизни.
Цель копирайтера:
привлечь внимание целевой аудитории,
вызвать интерес к содержанию сообщения,
сформировать в сознании адресата намерение и
потребность действовать в соответствии с
представленной информацией.

6.

Активизация определенного типа поведения у
адресата происходит с апеллированием к/
манипулированием наиболее важными для
каждого человека жизненными ценностями и
понятиями: жизнь, смерть, любовь, здоровье и т.п.

7.

Структура текста
для социальной рекламы:
Сложная:
1) слоган,
2) заголовок,
3) основной рекламный
текст,
4) эхо-фраза.
Простая:
1) слоган,
2) рекламный текст.

8.

Чилийское рекламное
агентство по заказу
UNICEF
1) СЛОГАН:
Один снимок может погубить
2) ОРТ:
Если у вас есть смартфон,
используйте его с умом. Не
убивайте самооценку других.

9.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ
К АДРЕСАТУ В ТЕКСТЕ:
1 – информирование адресата о
социальной проблеме и ее
последствиях
2 – мотивирования к социальнозначимому поступку.

10.

В социальной рекламе
текстовому обращению
отводится
доминирующая роль –
оно трактует
изображение, часто
гиперболизированное
или ассоциативное.

11. Цензура приводит к вранью Memac Ogilvy & Mather Дубай, ОАЭ

Цензура приводит к вранью
Memac Ogilvy & Mather Дубай, ОАЭ

12.

Основные свойства текста для социальной
рекламы:
краткость
доходчивость,
убедительность,
логичность
их использование
повышает эффективность
воздействия социальной рекламы

13.

Приёмы воздействия на адресата в
рекламном тексте:
1) Мотивировка от противного – если адресат не последует
призыву текста социальной рекламы и не выполнит
необходимое действие – это приведет к негативным для
него последствиям:
Похорони наркотик или он похоронит тебя.
Останови изменения климата, пока они не
остановили тебя.

14.

2. Объяснение необходимости действия законом или
определенными правилами поведения для обеспечения
безопасности (характерно для гос. структур):
Главное управление по делам ГОиЧС
предупреждает: соблюдайте правила пожарной
безопасности!

15.

3. Приведение шокирующих статистических данных:
КОНЕЦ. Если вы курите, статистически ваша история
закончится на 15% раньше, чем могла бы. За
помощью обращайтесь QUITTLINE 0200 00 22 00.
Пропустив пешеходов на переходе, теряешь 30
секунд. Сбив пешехода на переходе, теряешь до 5
лет. Пропусти пешехода. Это нужно тебе.

16.

4. Риторический вопрос как речевое воздействие –
попытка копирайтера сделать так, чтобы адресат
сообщения ответил, что заставляет его задуматься над
поставленной проблемой.
Если вы не поможете накормить их, тогда кто?
Что тебе важнее: ехать быстрее или доехать?
Не торопись. Это нужно тебе.

17.

5. Аллегория, игра слов, использование метафор
Выпил – не заводись.
Семья из двух банок снимет мусорный бак.
Чистоту гарантируем.

18.

6. Использование изъявительного наклонения в форме
будущего времени – подчеркивание неизбежности ситуации
с негативным и нежелательным для адресата «сценарием»
развития событий.
Если получатель сообщения хочет изменить ход событий в
положительную сторону – ему необходимо следовать
представленным инструкциям:
Если не будешь двигаться,
потолстеешь.
Каждый вдох, который ты
совершаешь разрушит твоё
будущее. Не кури.

19.

Доклады на 12.12.2015:
1) Сравнительный анализ текстов
российской и европейской социальной
рекламы
2) 6 приёмов речевого воздействия на
адресата в лучших образцах текстов
ОАЭ (например, Дубаи) и
Великобритании

20.

Экзамен по копирайтингу
Сб. 19 декабря
По расписанию – во время пары Вашей группы
По билетам, включающим 2 задания – т.е. 2
текста различных жанров для написания
Без теории – только практика
Чтобы получить оценку «Отлично»
60 – 70
баллов
1 билет
50 – 60
баллов
2 билета
> 50 баллов
Билеты +
вопросы по теории

21. Задание 5.12:

Выбрать социальную проблему,
релевантную тематике Вашего бизнеса
Создать воздействующее рекламное
сообщение по структуре «Слоган + ОРТ»
Выбрать к тексту подходящую
иллюстрацию из Интернета