Маркетингова цінова політика

1.

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА
ПОЛІТИКА

2.

План:
1.
Чинники, що впливають на ціноутворення.
1.1 Внутрішні чинники.
1.2 Зовнішні чинники.
2.
Основні підходи до ціноутворення.
3.
Встановлення цін на нові товари.
4.
Ціноутворення в межах товарної номенклатури.
5.
Корегування і зміна цін.

3.

1.
Чинники, що впливають на ціноутворення.
Внутрішні чинники
Маркетингові цілі компанії
Маркетингова стратегія
компанії
Витрати
Особливості організаційної
структури компанії

4.

Зовнішні чинники
Ціноутворення на ринок різних типів
Ринок чистої конкуренції
Ринок монополістичної конкуренції
Ринок олігополістичної конкуренції
Чиста монополія на ринку
Ціна і цінність товару з точки зору
покупця
Аналіз співвідношення ціни і попиту
Цінова еластичність попиту
Витрати, ціни і пропозиції конкурентів
Інші зовнішні чинники
Економічні умови
Маркетингове середовище
Соціальні чинники

5.

2.
Основні підходи до ціноутворення.
На основі узаконених
умов

6.

Непряме маркетингове ціноутворення
Непряме маркетингове ціноутворення – це політика підприємства стосовно
знижок, торговельного кредитування, а також кондицій.
Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого
ціноутворення є політика знижок.
Види знижок
Кількісні
Касові
Функціональні
Торговельні
Сезонні
Фінальні
Залікові
На вимогу важливого
клієнта

7.

Кредитна політика підприємства – це визначення і безпосередня реалізація
заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством –
товаровиробником за поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій – це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних
положень договорів купівлі – продажу, які визначають асортимент, оплату та інші
обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Ідеться про
види платежів (готівковий чи безготівковий), розміри платежів (величина основної
ціни, знижки), час платежів (попередні платежі чи за результатами реалізації
продукції), платіжні надбавки (за часткові платежі, додаткову упаковку,
транспортування дрібними або збірними партіями, монтаж і т.п.), місце платежу,
предмет, обсяги, час, місце і умови надання послуг та ін.

8.

3.
Встановлення цін на нові товари.
Компанія, яка планує розробку нового товару-імітатора, стикається з
проблемою його позиціювання, тобто компанія повинна прийняти рішення
про
позиціювання
товару
відносно
його
аналогів,
що
виробляються
конкурентами, за показниками якості і ціни.
Матриця позиціювання за ціною демонструючи 4 можливі принципи
позиціювання нового товару-імітатора.

9.

1. Принцип преміальних націнок, означає, що компанія збирається
випускати високоякісні товари і призначає найвищу ціну, щоб його
відповідно позиціювати;
2. Принцип високої споживчої цінності – це один з наступальних
прийомів
направлених
проти
конкурентів,
які
застосовують
стратегію №1;
3. Принцип завищеної ціни – це можна використовувати тривалий
час, бо споживачі швидко розуміють, що їх обдурюють;
4. Принцип економії – протилежний першої стратегії. 1 Ці 2
принципи можуть співіснувати на одному і тому ж ринку, коли на
ньому існує, як мінімум 2 групи покупців, одна з яких орієнтована на
якість, а інша – на ціну (Н.-д. годинники, взуття, одяг).

10.

Перед компанією, яка випускає на ринок дійсно новий товар, стоїть
складне питання – встановлення стартової ціни на нього.
Компанія може обрати одну з 2-х стратегій.
Стратегія
«збирання
вершків»
Стратегія
проникнення на
ринок

11.

4. Ціноутворення в межах товарної номенклатури.
Основні принципи ціноутворення у рамках товарної номенклатури:
1 – встановлення цін у межах товарного асортименту. Керівництво кᵒ має прийняти
рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари асортиментної групи. (плівка
«Кодак» - асортимент за різною світлочутливістю, кількістю кадрів, тощо).
2 – встановлення цін на сукупні товари. Багато кᵒ пропонують разом з виробами
основними – товари, які їх доповнюють. Наприклад – автомобілі – основний товар, а прилад
контролю швидкості, магнітола, тощо – супутні товари.
3 – встановлення цін на обов'язкові предмети. (наприклад: леза для гоління,
фотоплівка(polaroid), відеоігри та програмне забезпечення для комп'ютерів).
4 – встановлення цін на побічні продукти виробництва. Метою є виявлення ринку збуту
цих товарів, причому виробник зазвичай погоджується на будь-яку ціну, яка б мінімально
перевищувала витрати на їх зберігання та доставку.
5 – встановлення цін на товарні набори. Продавці об'єднують кілька товарів у набір і
встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна кожного з товарів, що входять до
набору. Це стимулює збут товарів, котрі покупці інакше й не придбали (абонементи на
вистави, на проїзд, проживання в готелі разом з харчуванням).

12.

5. Коригування цін.
Види коригування цін:
1) ціноутворення зі знижками та заліками. З метою заохочення певної
поведінки споживачів:
- популярною є знижка за сплату готівкою своїх рахунків, за сплату
дострокову.
- гуртова знижка (за купівлю великих обсягів продукції)
- функціональні знижки для учасників каналу розповсюдження (торговців)
- сезонні знижки – для покупців, що купують несезонний товар (готелі,
мотелі пропонують сезонні знижки у періоди спаду попиту на послуги).
Сезонні знижки дають можливості продавцеві підтримувати стабільний
рівень продажу протягом усього року.
Заліки – вид знижок, наприклад, товарообмінний залік – це зниження ціни
на новий товар за умови повернення старого (сфера торгівлі авто та іншими
товарами тривалого користування).

13.

2) диференційоване ціноутворення. При встановленні диференційованих цін кᵒ
продає товар за двома або й більше різними цінами без врахування різниці у
витратах.
Є декілька форм диференційованого ціноутворення:
-
за типом споживача (різні категорії споживачів за один й той же товар платять порізному, наприклад знижка для студентів і пенсіонерів – білети у музей, проїзні,
ксерокс).
-
за типом товару – на різні варіанти товару призначають різні ціни, але різниця ціни
базується не на різниці у витратах. Наприклад: найдорожча модель праски коштує
на 12 доларів більше, ніж попередня дорога модель а витрати на її виробництво
майже такі ж самі.
-
за розташуванням – різні ціни на товари в різних регіонах, місцях (місце в театрі,
плата за навчання, в різних ВНЗ (різні області)
-
за часом – ціни змінюються залежно від пори року, місяця, дня тижня і навіть часу
доби.

14.

3) Ціноутворення з урахуванням психології покупців
Застосовуючи цей вид ціноутворення, продавці враховують не тільки економічні
аспекти ціни, але й її психологічний вплив.
Дорожчі
товари
сприймаються
як
якісніші.
Часом
покупці
сприймають
високоякісні товари навіть дорожче ніж це є насправді.
Ціна виступає показником якості, коли у покупця бракує інформації чи досвіду
щодо товару.
Наявність цін-еталонів, на які покупець орієнтується.
Навіть цифри, які показують ціну психологічно впливають, наприклад ціна 9 гр.99
коп. виглядає набагато менше, ніж 10 грн.

15.

4) Ціноутворення з метою стимулювання збуту…. означає, що кᵒ можуть
тимчасово призначити на свої товари ціни, нижчі за прейскурантні, а іноді навіть
нижчі за собівартість.
Універсами та універмаги встановлюють на ряд товарів нижчі ціни в надії, що
покупці додатково куплять і інші товари за звичайними цінами:
-
кредитування покупок під невеликий %
-
довший гарантійний термін, безкоштовне обслуговування.
5) Ціноутворення за географічним принципом:
- транспортні витрати можуть перекладатися на самих покупців, тоді ціна для всіх
– одна
- транспортні витрати (середні) входять у ціну товару, тоді загальна ціна для всіх
теж однакова.
- метод зонального ціноутворення (щось середнє) всі клієнти, що знаходяться в
межах однієї зони платять одну ціну, іншої зони – іншу.
- метод встановлення ціни щодо єдиного базисного пункту.

16.

6) Ціноутворення на м/н рівні.
Ціна на ринку тієї чи іншої країни залежить від багатьох чинників:
-
економічних умов країни;
-
конкурентна ситуація;
-
закони і регулятивні норми;
-
особливості гуртової і роздрібної торгівлі.
При ціноутворенні на м/н рівні важливу роль відіграють витрати збуту на
зарубіжних ринках (вищі витрати на доставку і страхування товару,
необхідність сплачувати митні збори та податки ні імпорт, затрати,
пов'язані з коливанням курсу валют і витрати на дорожчі канали
просування та фізичного розповсюдження товарів).

17.

Зміни цін.
Ініціативне зниження цін – якщо компанія виступає ініціатором зміни цін – такі
зміни називаються ініціативними змінами цін.
Обставини, що змушують кᵒ знижувати ціни:
-
не завантаженість виробничих потужностей, що потребує збільшення обігу (це
може викликати «цінові війни»)
-
скорочення частки ринку в результаті гострої конкуренції (Американці і Японці)
-
бажання за допомогою низьких цін досягти домінуючого становища на ринку.
Ініціативне підвищення цін. Причини:
-
систематичне збільшення витрат виробництва
-
переважання попиту над пропозицією.
Способи підняття цін:
-
скасування знижок
-
доповнення асортиментної групи дорожчими товарами (негласні методи)

18.

Реакція покупців на зміни цін – як на зниження, так і підвищення ціна – різна
реакція.
Що ви подумаєте, якщо відеомагнітофони Sony раптом подешевшають у 2 рази?
Або подорожчають?
Реакція покупців теж важлива і її потрібно вміти прогнозувати, хоча це й нелегко.
Зміни цін у відповідь – якщо ціни змінюють конкуренти, як на це повинна
реагувати кᵒ?
Для цього маркетологу потрібно знайти відповідь на такі питання:
-
з якою метою конкуренти змінив ціну? (для збільшення своєї частки ринку,
завантаження виробничих потужностей, приведення ціни у відповідність до
витрат?)
-
яким є характер зміни цін – тимчасовий чи постійний?
-
чи збираються інші кᵒ вдаватися до таких дій?
-
як відреагує конкурент та інші кᵒ на будь-яку із можливих дій у відповідь?

19.

Єдиним способом скоротити термін прийняття рішення про дії у відповідь є
завчасне прогнозування можливих цінових маневрів конкурента.
У відповідь на зниження ціни конкурентами кᵒ - може не спішити і замінити свої
ціни незмінними – утримати найвигідніших клієнтів і чекати більшої інформації
про дії конкурента.
Може застосувати такі кроки у відповідь:
1) Зберегти ціну на попередньому рівні але підвищити сприйняття споживачем якості
своєї пропозиції (реклама, інформація)
2) Знизити ціну до рівня ціни конкурента (коли висока цінова чутливість ринку)
3) Покращити якість товару з одночасним підвищенням його ціни і перевести таким
чином торгову марку до розгляду дорожчих.
4) Вивести на ринок дешеву «бойову» марку. Це нова марка, яка б переважила товар
конкурентів за ціною і сподобалась споживачу. Таку «бомбу» треба заздалегідь
готувати і тримати на всяк випадок у запаси.

20.

Дякую за увагу!