Анализ продаж бренда для Carlsberg Ukraine

1. Анализ продаж Бренда 1

для
Подготовила Виктория Халанская

2. План презентации

• Данные по продажам Бренда 1. Общая динамика VS PY-previous year 2014.
• Общая (FY-full year 2015) динамика продаж Бренда 1 в разрезе регионов VS PY-previous year 2014.
• Общая (FY 2015) динамика продаж Бренда 1 в разрезе каналов сбыта (Off-Trade, On-Trade, RKA) VS PY
2014.
• Динамика продаж Бренда 1 в разрезе отдельных СКЮ на протяжении 2х лет.
• Анализ продаж Бренда 1 (за 2015 год) в каждом отдельном регионе в разрезе продающихся в данном
регионе СКЮ.

3. Общие продажи Бренда 1 снизились на 14% по отношению к прошлому году (2014). Общие продажи за 2014 год в натуральном выражении составили 5 771 857 шт.,

Общие продажи Бренда 1 снизились на 14% по отношению к прошлому году (2014).
Общие продажи за 2014 год в натуральном выражении составили 5 771 857 шт., за 2015 год снизились до 4 937 032 шт.
Общая динамика VS PY 2014.
6,000,000
5,800,000
5,600,000
-14%
5,400,000
5,200,000
5,000,000
4,800,000
4,600,000
4,400,000
5,771,857
Итог 2014
4,937,032
Итог 2015

4. Продажи по отношению к прошлому году в разрезе регионов упали по всем регионам, соответственно: самый маленький спад продемонстрировал За

Продажи по отношению к прошлому году в разрезе регионов упали по всем регионам, соответственно:
самый маленький спад продемонстрировал Западный р-н: -5% vs 2014, Киевский р-н: -11% vs 2014, СевероВосточный р-н: -17% vs 2014, Северо-Западный р-н: -10% vs 2014, Центральний р-н: -7% vs 2014, Южный р-н: -12%
vs 2014, Юго-Восточный р-н: -24% vs 2014 – самый большой спад среди всех регионов.
Общая (FY 2015) динамика продаж Бренда 1 в разрезе регионов VS PY 2014.
1,799,975
1,599,975
1,399,975
1,199,975
999,975
1,784,204
799,975
399,975
199,975
-25
2014
2015
2015vs2014
1,352,143
599,975
817,189728,233
599,988569,670
697,766625,638
467,548
-5%
-11%
-10%
388,244
-17%
709,343623,279
695,816649,819
-7%
-12%
-24%

5. В разрезе каналов распределения, вырос (по отношению к прошлому году) только сегмент RKA (+8%), обеспечивая 22% продаж за 2015 год. Самым большим по

В разрезе каналов распределения, вырос (по отношению к прошлому году) только сегмент RKA (+8%),
обеспечивая 22% продаж за 2015 год. Самым большим по объему – 3 631 831 шт., по прежнему,
остается канал Off-Trade, не смотря на падение продаж через данный канал на 19%. На данный канал
распределения пришлось 74% от общих продаж за 2015. On-Trade упал на -18% по отношению к 2014
году, опустив продажи в данном сегменте до 218 142 шт.
Общая (FY 2015) динамика продаж Бренда 1 в разрезе каналов сбыта (Off-Trade, On-Trade, RKA) VS PY 2014.
5,000,000
4,500,000
4,000,000
3,500,000
4,497,390
-19%
3,631,831
3,000,000
2014
2015
2,500,000
2,000,000
1,500,000
8%
1,000,000
1,008,231
-18%
500,000
0
1,087,054
266,238
Off-Trade Итог
218,142
On-Trade Итог
RKA Итог

6.

Общая динамика продаж Бренда 1 в разрезе СКЮ демонстрирует спад.
В Марте, Апреле наблюдается резкое падение продаж СКЮ Живого ПЭТ 1.25л, при этом заметно вырастают продажи СКЮ
Живое ПЭТ 1л. Соответственно, покупатель предпочел СКЮ Живое ПЭТ 1л вместо Живого ПЭТ 1.25л. В Мае покупатель
вернулся к СКЮ Живое ПЭТ 1.25л, в свою очередь СКЮ Живое 1л вообще пропал с рынка.
Динамика продаж Бренда 1 в разрезе отдельных СКЮ на протяжении 2х лет.
349,995
299,995
249,995
199,995
149,995
99,995
49,995
-5
Живое бут.0.5л
Живое ПЭТ 1.25л
Живое ПЭТ 1л
Живое ПЭТ 2л
Светлое бут.0.5л
Светлое ПЭТ 1.25л
Светлое ПЭТ 1л
Светлое ПЭТ 2л

7. 86 % продаж в Западном регионе приходится на канал распределения Off-Trade. На графике наблюдается ярко-выраженная сезонность (Май-Август), урове

86 % продаж в Западном регионе приходится на канал распределения Off-Trade.
На графике наблюдается ярко-выраженная сезонность (Май-Август), уровень продаж в эти
месяцы увеличивается в среднем на 35%.
Лидером продаж является СКЮ «Живое ПЭТ 1.25л», на продажи данного СКЮ пришлось
65% общих продаж данного региона за 2015.
Очевидно, факт выведения с рынка СКЮ Живое ПЭТ 1л, объясняет отсутствие продаж.
В данном регионе наиболее продаваемые СКЮ в пластиковой таре в соотношении 37/67.
Соответственно, 153 339 шт. в стек. таре было продано за 2015 год, и 415 737 шт. в пластик.
таре.
Западный регион
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Западный регион
5%
9%
Off-Tra de Итог
On-Trade Итог
RKA Итог
86%

8. 52% продаж в Киевском регионе приходится на канал распределения Off-Trade и 45% на RKA. В данном регионе наблюдается равномерное потребрение отдель

52% продаж в Киевском регионе приходится на канал распределения Off-Trade и 45% на
RKA.
В данном регионе наблюдается равномерное потребрение отдельных СКЮ на протяжении
года.
Лидером продаж является СКЮ «Живое ПЭТ 1.25л», на продажи данного СКЮ пришлось
65% общих продаж данного региона. Акционные СКЮ принесли 9 706 шт. дополнительно
в Июне (15% от месячных продаж Июня).
Источником продаж является СКЮ Живое ПЭТ и бут (всех объемов), на продажу которого
пришлось 95,5% общих продаж региона, а на светлое всего 4,5%.
Киевский регион
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
-10,000
Киевский регион
45%
52%
3%
Off-Trade Итог
On-Tra de Итог
RKA Итог

9. 82% продаж в Северо-Восточном регионе приходится на канал распределения Off-Trade. В данном регионе наблюдается равномерное потребрение отдель

82% продаж в Северо-Восточном регионе приходится на канал распределения Off-Trade.
В данном регионе наблюдается равномерное потребрение отдельных СКЮ на протяжении
года.
График динамики продаж демонстрирует небольшое увеличение продаж в период с Мая по
Октябрь, а также благодаря акционным продажам в Июне (+20% vs pp – previous period).
Основная доля продаж (47% годовых продаж по региону) пришлась на акционное СКЮ
Светлое ПЭТ 2л.
Северо-Восточный регион
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
-20,000
Северо-Восточный регион
5%
12%
Off-Trade Итог
On-Tra de Итог
RKA Итог
82%

10. 84% продаж в Северо-Восточном регионе приходится на канал распределения Off-Trade. В данном регионе наблюдается увеличение продаж отдельных СКЮ

в летние месяцы
(Май, Июнь, Июль).
Акционные СКЮ Живое ПЭТ 1.25л и Живое бут.0.5л не принесли дополнительных
продаж в Июне, поскольку упали продажи Живого ПЭТ 1.25л (объемообразующего
СКЮ).
Северо-западный регион
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
-10,000
Северо-Западный регион
6%
10%
Off-Tra de Итог
On-Tra de Итог
RKA Итог
84%

11. 82 % продаж в Центральном регионе регионе приходится на канал распределения Off-Trade. Продажи в регионе наростали в течении 1го полугодия 2015 год

82 % продаж в Центральном регионе регионе приходится на канал распределения Off-Trade.
Продажи в регионе наростали в течении 1го полугодия 2015 года до Июня включительно, затем
пошли на спад.
Объемообразующим СКЮ в Центральном регионе является Светлое ПЭТ 2л, на продажи
которого за 2015 год пришлось 47% от общих продаж Бренда 1 в регионе.
Центральний регион
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
Центральный регион
5%
13%
83%
Off-Tra de Итог
On-Tra de Итог
RKA Итог

12. 72 % продаж в Центральном регионе регионе приходится на канал распределения Off-Trade, 25% на RKA. В данном регионе наблюдается равномерное потребр

72 % продаж в Центральном регионе регионе приходится на канал распределения Off-Trade,
25% на RKA.
В данном регионе наблюдается равномерное потребрение отдельных СКЮ на протяжении
года.
Акционные СКЮ не демонствируют подобного другим регионам прироста в летние месяцы
(Июнь, Июль).
Объемообразующим СКЮ в Центральном регионе является Живое ПЭТ 1.25л, на продажи
которого за 2015 год пришлось 45% от общих продаж Бренда 1 в регионе.
Юго-Восточный регион
180,000
160,000
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
-20,000
Юго-Восточный регион
Off-Tra de Итог
On-Tra de Итог
RKA Итог
25%
3%
72%

13. 66 % продаж в Центральном регионе регионе приходится на канал распределения Off-Trade, 27% на RKA. В данном регионе наблюдается прирост продаж к лет

66 % продаж в Центральном регионе регионе приходится на канал распределения Off-Trade, 27%
на RKA.
В данном регионе наблюдается прирост продаж к летнему периоду.
Незначительный прирост продаж дают акционные СКЮ. На 2х- литровый объем (СКЮ Светлое ПЭТ
2л, Живое ПЭТ 2 л) приходится 41% годовых продаж региона.
Несмотря на отсутствие продаж акционных СКЮ в Августе, в этом месяце наблюдается прирост
продаж на 31% по отношению к предыдущему периоду.
Акционные СКЮ не демонствируют подобного другим регионам прироста в летние месяцы (Июнь,
Июль).
Южный регион
27%
7%
66%
Off-Tra de Итог
On-Tra de Итог
RKA Итог
Южный регион
90,000
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
-10,000
Январь 2015
Февраль 2015
Март 2015
Апрель 2015
Май 2015
Июнь 2015
Июль 2015
Август 2015
Сентябрь 2015 Октябрь 2015
Ноябрь 2015
Декабрь 2015

14. Выводы:

• Общая динамика VS PY-previous year 2014 демонстрирует спад продаж по отношению к прошлому году
-14%.
• Общая (FY-full year 2015) динамика продаж Бренда 1 в разрезе регионов VS PY-previous year 2014
демонстрирует, что падение продаж по стране вызвано падением продаж в разрезе регионов,
особенно таких важных по объему продаж, как Центральный регион (-24%), Киевский регион (-11%),
Южный (-12%).
• В разрезе каналов сбыта на Off-Trade приходится 74% годовых продаж, на On-Trade – 4% годовых
продаж, RKA – 22% годовых продаж). Выросли продажи RKA (+22%), тем не менее не перекрыв падение
продаж в других каналах распределения.
• Динамика продаж Бренда 1 в разрезе отдельных СКЮ демонтрирует стремительный рост продаж СКЮ
Живое 1.25л в первом полугодии 2014 года, но затем наблюдается постепенный спад.
• Наблюдается сезонность в летние месяцы. Продажи акционных СКЮ дают дополнительный прирост в
летние месяцы, но не во всех регионах (Южный и Юго-Восточный регион оказались наименее
чувствительными к акционным предложениям – они не дают дополнительный прирост, а забирают
продажи у основных СКЮ).