Маркетингова політика продажу

1. Тема 5. Маркетингова політика продажу

1.Сутність та завдання маркетингової політики
розподілу.
2.Методи збуту товарів.
3. Маркетингові канали розподілу.
4.Торговельні посередники.
5.Вибір каналів збуту товарів.
 

2. 1.Сутність та завдання маркетингової політики розподілу.

Маркетингова політика розподілу – це діяльність
підприємства щодо планування, реалізації та контролю
за рухом товарів від виробника до споживача з метою
задоволення попиту та отримання прибутку.
Основна мета – організація ефективного збуту
виробленої продукції.

3.

Завдання політики розподілу
Стратегічні:
Тактичні:
прогнозування,
робота
з
наявними
планування перспективних
клієнтами;
залучення нових клієнтів;
каналів збуту;
вибір
прямого
чи пошук
і
відбір
опосередкованого каналу
комерційних пропозицій
збуту;
на
поставку
товару;
вибір оптимальних каналів
організація
виконання
збуту, розміщення складів
замовлень;
поставка товару

4.

Розробка заходів політики збуту та розподілу передбачає:
1. Визначення цілей збутової і розподільчої політики.
2. Визначення стратегії збуту і розподілу.
3. Вибір системи розподілу: одноканальна чи
багатоканальна; традиційна, горизонтальна або
вертикальна.
4. Визначення ширини каналів — кількості учасників на
кожному рівні каналу розподілу.
5. Вибір конкретних учасників каналів розподілу.
6. Організацію збуту товарів (документальне оформлення
операцій).
7. Визначення методів управління каналами розподілу.

5.

6.

Транспортування
Підтримка
запасів
Складування
Частки елементів товароруху у відсотках щодо
загальної суми витрат на нього

7.

Фактори для вибору виду транспорту
Пере
Част
візн
Шви ота Наді
Дост
а
Варт
Вид транспорту дкіс відп йніс
упні
здат
ість
ть равл ть
сть
ніст
ень
ь
Залізничний
3
4
3
2
2
3
Водний
4
5
4
1
4
1
Автомобільний
2
2
2
3
1
4
Трубопровідний
5
1
1
5
5
2
Повітряний
1
3
5
4
3
5

8.

Підвищення ефективності утримання складських запасів
включає:
1)визначення оптимального розміру складського запасу
стосовно конкретного виду виробу;
2) створення необхідних умов для правильного збереження
і використання продукту;
3)дотримання послідовності реалізації товарів;
4) скорочення втрат, пов'язаних з неправильним
збереженням товару, недостатнім контролем за ним.

9. Контроль запасів шляхом ОРЗ (оптимального розміру замовлення)

Максимальний
рівень запасів
55 комплектів
хірургічних
перев'язувальних
матеріалів
Наявність
комплектів у
запасі
Точка
відновлення
замовлення
Відсутність
запасів
5 комплектів
хірургічних
перев'язувальних
матеріалів
Надходження
замовлених
матеріалів
Триденний цикл замовлення
Час

10. 2.Методи збуту товарів.

Прямий (безпосередній) збут дозволяє встановлювати прямі
контакти з покупцями, не вдаючись до послуг незалежних
посередників.
Вибір прямого каналу товароруху є доцільним,
якщо:
- кількість пропонованого товару є досить
великою;
- ринок споживачів концентрований;
- товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;
- обсяг пропонованої партії достатній для
заповненого контейнера чи вагона;
- за наявності мережі власних складів на ринках;
- ціна продажу набагато перевищує собівартість,
що виправдовує вимоги прямого збуту.

11.

Непрямий збут - збут орієнтований на незалежних
посередників.
Комбінований збут - збут здійснюється через організацію
зі спільним капіталом виробника та незалежного
посередника.

12. 3. Маркетингові канали розподілу

Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат.
distributio — розподіл) — діяльність організації з
планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до
кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і
отримання прибутку.
Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях
організаційно-економічного доведення товару від його
виробника до кінцевого споживача.

13.

Виробник
Виробник
Виробник
Канал нульового рівня
Однорівневий канал Роздрібний
торговець
Дворівневий
Оптовий канал
торговець
Роздрібний
торговець
Споживач
Споживач
Споживач
Трирівневий канал
Виробник
Оптовий
торговець
Дрібнооптовий
торговець
Роздрібний
торговець
Споживач
Маркетингові канали розподілу(дистрибуції)

14.

Основні параметри маркетингових каналів розподілу:
- довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі
(наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім
— канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3
— два рівні, канал 4 — три рівні);
- ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні
каналу.

15.

16. Функції каналів розподілу.

1) інформування;
2) просування;
3)установлення контактів;
4) адаптація;
5) організація перемовин;
6) фізичний розподіл;
7) фінансування.

17.   4.Торговельні посередники

Торговельний посередник — особа, яка в системі
збуту продукції знаходиться між виробником та її
кінцевим споживачем.

18.

Причини використання посередників:
— наявність фінансових ресурсів у посередників;
— володіння посередників відповідними знаннями та досвідом
щодо кон'юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі;
— можливість посередників з
меншими витратами забезпечити
доведення товару до цільових ринків.

19.

20. Форми торговельної посередницької діяльності

а) комерційна діяльність — торговельний посередник
купує та продає продукцію від власного імені та за
власний рахунок;
б) комісійна діяльність — торговельний посередник
купує та продає продукцію не від свого імені, а від імені
особи, яку він представляє.
Посередниками з комісійною діяльністю є комівояжери
та торгові представники.
Комівояжери діють від імені фірми та за рахунок фірми.
Торгові представники діють від імені фірми але за
власний рахунок .

21. Функцій торговельних посередників

1. реалізація продукції.
2. логістична функція.
3. первинна оцінка виробленої продукції;
4. комунікаційне просування продукції
компанії-виробника.
5. сервісне обслуговування продукції.

22.

Групи посередників:
1. Оптові торговці.
2. Роздрібні торговці.
Суб'єкти оптової торгівлі :
1. Оптові торговці комерційного типу
(з повним або обмеженим циклом обслуговування);
2. Оптові торговці комісійного типу.
3. Оптові підрозділи компаній.

23.

Маркетингові питання оптового торговця:
— визначити для себе цільових споживачів (роздрібних
торговців);
— прийняти рішення щодо асортименту тієї продукції, яку
буде пропонувати оптовий торговець;
— цінові рішення;
— встановити та підтримувати комунікації зі
споживачами-роздрібними торговцями.

24.

Кдасифікація суб'єктів роздрібної торгівлі:
а) за масштабами діяльності:
— компанія, яка має торговельну мережу;
— локальний суб'єкт торгівлі.
б) за товарним асортиментом:
— спеціалізовані магазини;
— універсальні магазини (магазини зі змішаним асортиментом).
в) за ціновими параметрами:
— торгівля елітними (дорогими) товарами;
— торгівля товарами середнього цінового діапазону;
— торгівля товарами нижнього цінового діапазону.
г) за формою контактів із покупцями:
— магазинна торгівля;
— позамагазинна торгівля торгівля (персональний продаж,
торговельні автомати, Інтернет-мережа).

25.

Маркетингові питання роздрібного торговця:
визначення цільового ринку;
прийняття рішень щодо ширини та глибини товарного
асортименту;
прийняття цінових рішень;
створення певної атмосфери в магазині, визначення
переліку сервісних послуг;
прийняття рішень щодо засобів
просування товарів.

26.

Використання послуг оптового торговця виправдане,
якщо:
— ринок "горизонтальний", що потребує створення
потужної дистрибуційної мережі, а коштів для її
організації не вистачає;
— необхідне термінове постачання невеликих партій
товару (численні склади великого оптовика
впораються з цією роботою швидше та краще);
— різниця між ціною продажу та собівартістю
неістотна, тобто організація власної дистрибуційної
мережі невиправдана;
— можна зекономити значні кошти на транспортних
витратах, постачаючи великі партії товару невеликій
кількості оптовиків.

27.

Використання послуг роздрібного торговця виправдане,
якщо:
— здійснюється вихід на погано вивчений ринок;
— підприємство недостатньо потужне у фінансовому плані;
— післяпродажний сервіс товару незначний за обсягом та
складністю;
— товар можна відвантажувати покупцеві без
передпродажного сервісу;
— ринок товару "вертикальний", тобто товар
використовується хоч і в декількох галузях, проте
небагатьма споживачами у кожній;
— кількість сегментів невелика.

28.

Електронні канали розподілу
Переваги
Недоліки
глобальний
масштаб
та віртуальність
контакту
з
охоплення;
зручність
і
товарами
та
відстрочка
швидкість здійснення купівлі;
володіння ними;
продуктивність та гнучкість хаос,
заплутаність
і
обробки інформації;
громіздкість Інтернету;
відсутність
управління базами даних
використання
можливість
установлення
мотивів
відвідування
нових відносин;
магазинів, безпосередньо не
нижчі витрати на здійснення
пов'язаних зі здійсненням
продажу та розподілу.
купівель;
можливість
вірусного
зараження комп'ютерів.

29.

Функції управління маркетинговими каналами розподілу
1) Вибір торговельних посередників.
Для цього враховуються такі критерії:
масштаби діяльності посередника: а) показники збуту
продукції; б) територіальне охоплення ринку;
асортимент продукції;
ринкова репутація посередника, його ринковий імідж.

30.

2. Мотивація торговельного посередника.
Фактори мотивації торговельного посередника и:
— можливість отримання посередником доходу, який
його задовольняє;
— можливість отримання консультаційної,
комунікаційної та іншої підтримки від виробника чи
суб'єкта, який є зацікавленим у збуті його продукції
(франчайзинг);
— надання права на ексклюзивний (винятковий) збут
продукції на певній території

31.

3. Контроль діяльності торговельних посередників.
4. Управління конфліктами в каналі розподілу товарів.
Причини конфліктів у системі дистрибуції :
незадоволення результатами збутової діяльності;
розбіжності цілей учасників каналу збуту;
конкуренція різних каналів збуту продукції.

32. 5.Вибір каналів збуту товарів.

Існують кілька етапів вибору каналів збуту:
1-й етап - визначення стратегії збуту.
2-й етап - уточнення альтернативних каналів.
3-й етап - оцінка каналів.
4-й етап - вибір партнерів.

33.

1-й етап - визначення стратегії збуту.
Стратегія збуту включає у себе вибір:
цілей (довгострокових);
цільової групи (чи включати, окрім визначеної групи
покупців, ще й сферу їхнього обслуговування);
охоплення покупців і ринку (охоплені покупці - це
перша ланка збуту, на яку переходить право власності
на товар; охоплений ринок - це остаточний користувач
товару);
заходів для заповнення ринку (кількість роздрібних
торговців);
форми організації.

34.

Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає
вирішення наступних питань:
І) вибір каналу збуту;
2) обгрунтування оптимального методу збуту і відбір
посередників;
3) організація сервісного обслуговування.

35.

Види збуту:
Інтенсивний. Це означає проникнення в найбільш
можливу кількість каналів збуту. Застосовується в
основному для товарів широкого вжитку.
Селективний збут використовується, коли продукт має
особливу якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає
від продавців спеціальної кваліфікації для надання
допомоги при виборі.
Ексклюзивний збут означає, що продукт продається в
одному чи декількох місцях географічно обмеженого
ринку.

36.

Основні
параметри
Види збуту
Винятковий
Вибірковий
Екстенсивний
Насичення ринку
Обмежене
Середнє
Високе
Контроль збуту
Жорсткий
Значний
Немає
Витрати на збут
Низькі
Середні
Високі
Значна
Обмежена
Незначна
Підтримка
посередника
Види товарів
Зразки товарів
Спеціалізовані
вироби
Автомобіль
Реклама продукції Проводиться
Період
використання
продукту
Товари широкого Товари широкого
вжитку
вжитку
попереднього
повсякденного
вибору
попиту
Верхній одяг
Проводиться
Жувальна гумка
Майже
проводиться
не
Товари середнього Товари
Товари тривалого
строку
короткострокового
використання
використання
використання

37. 2-й етап - уточнення альтернативних каналів.

Уточнення каналів збуту складається з таких
етапів:
охоплення цільової групи (цільових груп);
демонстрація товару і визначення
професіоналізму продавця;
поділ праці;
пріоритет і співробітництво;
обмеженість доступу.

38. 3-й етап - оцінка каналів.

На цьому етапі необхідно оцінити :
які потрібні інвестиції;
який потенціал збуту;
співвідношення доходів і витрат;
власні можливості контролю;
умови співробітництва;
умови конкуренції.

39. 4-й етап - вибір партнерів.

Критерії вибору роздрібними торговцями постачальників
1. Можливість повернення пошкоджених та непроданих товарів.
2. Застосування швидких і простих процедур замовлень.
3. Забезпечення швидкої доставки замовленого обсягу постачання.
4. Швидкість розгляду скарг, що поступають.
5. Гарна репутація.
6. Торгівля широким асортиментом продукції.
7. Пропонування знижок за проведення заходів зі стимулювання збуту.
8. Відсутність мінімального обсягу замовлення.
9. Постачання нових видів продукції.
10. Наявність кваліфікованих торгових представників.
11. Достатній рівень торгових націнок на прейскурантні ціни.
12. Кількісні знижки.
13. Забезпечення достатнього рівня загальної рекламної підтримки.
14. Здійснення спільної реклами.
15. Низька плинність торгових представників.
16. Консультації, що сприяють реалізації окремих видів продукції.

40.

Критерії вибору постачальниками роздрібних торговців
1. Фінансове положення.
2. Обсяг продажу: кількість торгових агентів, навички зі
збуту.
3. Асортимент продукції.
4. Репутація: авторитет, стабільність у бізнесі,
компетентність.
5. Охоплення ринку: географічний, галузевий тощо.
6. Результати продажу продукції.
7. Якість управління.
8. Рекламні кампанії, програми зі стимулювання збуту.
9. Програми навчання.
10. Технічна і матеріальна бази.
11. Процедури замовлень і оплати.
12. Готовність надавати інформацію про клієнтів, торговий
персонал, товарні запаси, доставку