Міжнародна маркетингова збутова політика

1. Міжнародна маркетингова збутова політика

Збут у широкому розумінні передбачає увесь шлях просування товару,
починаючи з моменту його виходу за межі підприємства-виробника
та закінчуючи його передачею в руки кінцевого споживача.
Збут у вузькому розумінні охоплює лише передачу товару в руки
кінцевого споживача з рук продавця – останнього посередника на
шляху просування товару від виробника, тобто лише фінальну фазу
цього шляху, а усі попередні операції становлять окреме поняття
“товарорух”.
Ми будемо розглядати збут у широкому розумінні.
Здійснення збутової політики суб’єктами ринку відбувається в
декілька етапів:
1) Постановка завдань збутової політики;
2) Вибір каналів товароруху;
3) Вибір методів збуту;
4) Вибір посередників;
5) Обрання форми роботи з посередниками.

2. Функції та завдання збутової політики

Основна функція збуту – доведення товару до кінцевого
споживача за умови мінімізації витрат на збут після
попереднього визначення потреб споживачів, випуску нових
товарів, встановлення прийнятної ціни, поширення
відомостей про переваги товару.
Завдання збутової політики полягають в наступному:
в процесі збуту виявити або уточнити смаки й уподобання
споживачів;
досягти виграшу в конкурентній боротьбі за рахунок
пристосування збутової мережі до запитів споживачів,
створення для них максимальних зручностей до, під час і
після придбання товару;
своєрідним чином продовжити процес виробництва,
здійснюючи доробку товару та його підготовку до продажу
(сортування, фасування, пакування, дозбірку та ін.).

3. Канали розподілу в міжнародному маркетингу

Канал розподілу – сукупність фірм або окремих осіб, що
беруть участь у процесі просування товару від виробника до
споживача. Канал характеризується такими параметрами, як
рівень, протяжність та ширина:
Рівень каналу –
учасник товароруху,
що виконує ту чи
іншу функцію по
наближенню товару
до споживача. Самі
виробник та споживач
також увіходять до
складу будь-якого
каналу як нульовий та
останній рівень
відповідно
Протяжність
(довжина)
каналу –
число наявних у
межах каналу
проміжних ланок
(посередників), що
наближують та
прискорюють шлях
просування товару від
виробника до
споживача
Ширина
каналу –
число незалежних
учасників збуту
конретного рівня. Чим
вужче канал, тим менше
учасників збуту

4. Види каналів розподілу в міжнародному маркетингу

виробник
виробник
виробник
виробник
виробник
виробник
експортер
експортер
імпортер
зарубіжний
роздрібний
торговець
споживач споживач
імпортер
зарубіжний
оптовий
торговець
зарубіжний
оптовий
торговець
зарубіжний
оптовий
торговець
зарубіжний
оптовий
торговець
зарубіжний
роздрібний
торговець
зарубіжний
роздрібний
торговець
зарубіжний
роздрібний
торговець
зарубіжний
роздрібний
торговець
споживач
споживач
споживач
споживач

5. Проблеми вибору каналів розподілу

Перший канал розподілу (прямий продаж виробником товару
Прямий
маркетинг
має таку
перевагу,
що фірма-виробник
кінцевому
споживачу)
називають
каналом
прямого
повністю
управляє
процесом товароруху
і може швидко
маркетингу
(“директ-маркетингу”),
всі решта
–
відреагувати
на зміни вимог
Однак такий
канал
непрямими каналами.
Вибірпокупців.
каналу розподілу
– важливий
розподілу
виявляється
і відповідальний
крок.нерентабельним, якщо в країні є
багато дрібних споживачів, розкиданих по всій території,
Заодного
боку,
чим менше
каналу (тобто чим
менше
створення
збутової
мережідовжина
для їх обслуговування
потребує
посередників), тим
більші витрат
витратипо
фірми-виробника,
непропорційно
більших
відношенню до оскільки
вона вимушена
на себе частину функцій посередника
очікуваного
обсягубрати
продажу.
– складування, зберігання, обробку і реалізацію товару.
Про
організації
власних
каналів
розподілу
вигідним
є відкриття
З іншого
боку,
чим більша
довжина
каналу,
тим менша
іноземної
філії
(представництва)
фірми,просування
що мало б склади
можливість
контролю
виробником процесу
готових
частин, позбавляється
і свою сервісну службу.
товару,виробів
до тоготажзапасних
фірма-виробник
Зазвичай
подібнаконтактів
опорна база
знаходиться у спільному володінні,
безпосередніх
зі споживачами.
контрольний пакет акцій належить, як правило, іноземній фірміТому часто фірми використовують комбінацію різних каналів
виробнику, а більшість службовців є громадянами приймаючої
розподілу.
країни.

6. Основні положення організації збуту (товароруху)

Обрані канали розподілу мають забезпечити виробнику
територіальне охоплення цільового ринку (або сегменту) при
найменших витратах товароруху, які розраховуються за формулою:
Д=Т+С+Н,
де Д – сума витрат товароруху; Т – транспортні витрати; С –
складські витрати; Н – вартість замовлень, не виконаних у
гарантовані терміни поставки.
При організації товароруху слід виконати такі дії:
Обрати місця зберігання запасів і систему складування товарів;
Визначити систему переміщення вантажів;
Встановити процедуру обробки замовлень;
Обрати способи транспортування.
Кожен з цих елементів є невід’ємною частиною добре зваженої
системи товароруху, тому нездійснення хоча б одного з них може
значно знизити ефективність маркетингових заходів у сфері розподілу
продукції.

7. Особливості організації товароруху в міжнародному масштабі

При організації товароруху в міжнародному масштабі необхідно
передбачити різні можливі ситуації:
1. Компанія виробляє товар в одній країні та поставляє
його на ринки країн-споживачів. У цьому випадку
управління
процесом
товароруху
може
здійснюватись
2. Компанія
створила
ряд
незалежних
підприємств
в
централізовано.
Основнакожне
роль збутового
підрозділу
різних
країнах, причому
з них здійснює
і
фірми – забезпечити
такі умови,
щоб товари
виробничу,
і маркетингову
діяльність.
Цей випадок,
доставлялись
до країн-споживачів
найвигіднішим
межею
децентралізації.
3. навпаки,
Компанія ємає
у різних
країнах світуОрганізація
декілька
способом,
а
товарні
запаси
підтримувалися
б на
товароруху
стає
переважно
місцевою
справою,
підприємств,
що
обслуговують
багато
ринків. Ситуація
такому
рівні,
щоб
не
було
загрози
їх
знищення.
включаючи
Центральний
орган
поширена й відповідальність.
характерна для компаній,
що мають
Суть управління
концепції єдиного
постачання
полягає в
граєматеріально-технічного
допоміжну
роль,
надаючи
лише
досвід
діяльності
на
світовому
ринку.
Можуть
тому,поради
щоб компанії
дати можливість:
загального
характеру
та допомогу
у навчанні
виникати зони дублювання
поставок,
оскільки
на
персоналу.
• ефективно
використовувати
ресурси
оборотного
капіталу;
деякі ринки
однаково
зручно
поставляти
продукцію
декількох
підприємств.
Для
уникнення
таких
проблем
• планувати
розміщення
підприємств
і складів
найбільш
економічним
слід
використовувати
єдиного матеріальночином
з точки
зору корпорації в концепцію
цілому;
технічного
постачання.
• оперативно
реагувати
на зміни умов маркетингового середовища.

8. Базисні умови поставок “ІНКОТЕРМС”

1. «Франко-завод»
(“з заводу“,
8. «КІП» (фрахт/перевезення
оплачені
Базисні
умови поставки
— умови зовнішньоторговельної
угоди
“з підприємства“,
“з рудника“,між продавцем
й застраховані
до . . . назва
стосовно
розподілу
обов'язків
та
покупцем
відносно
2. «Франко-перевізник»
(вільно
у
9. «ДАФ»
до кордону…
“зі складу“ тощо ) – EX WORKS
пункту(поставка
призначення)
– CARRIAGE
оформлення
розподілення витрат,
виконання
термінів
перевізника)
– FREE CARRIER
назва
пункту
на PAID
кордоні)
–
(EXW). документів,
AND
INSURANGE
TO
(CIP).
3. «ФАС»
(вільно
уздовж
борта
судна
10.
«ДЕС»
(поставка
із
судна…назва
(FCA).
DELIVERED AT FRONTIER (DAF) .
постачання
тощо.
За цієї
базисної
умови
продавець не –
. . . назва
порту
відвантаження)
Продавець
зобов’язаний– DELIVERED
порту призначення)
4. «ФОБ»
(вільно
на борту.
.як
. назва
За
цією
продавець
має умовою
жодних
зобов’язань
по
FREE
ALONGSIDE
SHIP (FAS).
зобов’язаний
порту
відвантаження)
здати
товар
–
FREE
у
ONі
транспортуванню товарів, так
Продавець
зобов’язаний
поставити
розпорядження
BOARD
(FOB).
вказаного
5. «КАФ»
(вартість
і фрахт.
по
його
завантаженню
на . . назва
за
свій рахунок
товар
покупцем
перевізника
порту
призначення)
транспортний
засіб. –увCOST AND
Продавець
зобов’язаний
6. «СІФ»
(вартість,
страхування,
обумовлений
контрактом
порт
названому
пункті.
FREIGHT
(CFR).
завантажити
товар
на
борт
фрахт. . . назва
порту
завантаження
та
розташувати
7.Продавець
«КПТ»
(фрахт/перевезення
судна,
зафрахтованого
зобов’язаний
призначення)
– COST,
INSURANCE
його
уздовж
борта
судна.
оплачені
доі оплатити
. . .(CIF)
назва
покупцем,
виконання
зафрахтувати
судно,
оплатити
AND
FREIGHT
. пункту
призначення)
– CARRIAGE
PAID
експортних
формальностей.
вартість фрахту
до
Продавець
зобов’язаний
TO
(CPT).
узгодженого
порту призначення,
застрахувати
товар на
відборт
завантажити
товар
Продавець
має
укласти
за
транспортних
ризиків свій
.
судна
в
порту
відвантаження
у
рахунок угоду перевезення
встановлений
контрактом
товарів
до узгодженого
пункту в
термін,
сплатити
за
виконання
місце призначення та сплатити
експортнихпровізну
формальностей
перевізнику
плату. .
11.
«ДЕК»
(знесе
пристані
з оплатою
Продавець
всітовар
витрати
застрахувати
та й ризики
EX
SHIP
(DES).
мита…
назва
порту призначення
до моменту
передачі
товару в )
сплатити
страхову
премію
12.
«ДДУ»
(поставка
без
сплати
Продавець
маєкомпанії.
надати
товар
–
DELIVERED
EX покупця
QUAY
(DEQ).
розпорядження
в у
страховій
Страхування
мита… назва місця
призначення)
розпорядження
покупця
борту –
обумовленому
пункті
нана
кордоні
має
покривати
вартість
товару
Продавець
несе
усі
витрати
по
DELIVERED
DUTY
(DDU).
13. «ДДП»
(поставка
зіUNPAID
сплатою
судна
в
порту
призначення,
держави.
по
контрактній
ціні
плюс 10 %.
доставці
товару
в
термін,
мита…
назва
місця призначення в
вказаному
в контракті.
Продавець
несе
всі
витрати йна
ризики
обумовлений
контрактом,
країні
імпортера
) – витрати,
DELIVERED
Продавець
несе
всі
по доставці
товару дов вказаного
пристань
DUTY
PAIDз(набережну)
(DDP).
пов’язані
доставкою
товару
до
місця призначення
впризначення,
країні
ввозу,
узгодженому
порту
обумовленого
порту. податків,
за винятком
сплати
Ця умова
передбачає
максимальні
включаючи
сплату
фрахту,
мита
та
інших
витрат,
зобов’язання
продавця,
до яких
витрати по вивантаженню
пов’язаних
з виконанням
митних
увіходить
укладання
угодйого
товару
й розташуванню
на
формальностей.
перевезення,
сплати і експортних
пристані.
й імпортних ліцензій та мита, а
також, зазвичай, оплата
вивантаження товарів.