Нейроисследования и Eye Tracking

1. Нейроисследования и Eye Tracking

НЕЙРОИССЛЕДОВАНИЯ
И EYE TRACKING
Егоркина Наталья и Сорокина Ольга

2. Нейромаркетинг

НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Нейромаркетинг – новое направление маркетинговых исследований в
изучении потребительского поведения, которое основывается на
регистрации сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных ответов
человека на различные маркетинговые стимулы.
Цель нейромаркетинговых исследований — получить
объективную информацию о предпочтениях потребителей, не
прибегая к субъективным данным, получаемым
традиционными маркетинговыми средствами.

3. Краткая история

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ
2002
Появление термина «Нейромаркетинг» (Ale Smidts, University of Rotterdam)
2003
Нейромаркетинговые исследования ведутся в 13-ти исследовательских центрах
2004
Состоялась первая конференция, посвященная нейромаркетингу (Хьюстон, США)
2011
Крупнейшая американская профессиональная ассоциация маркетологов ARF (Advertising
Research Foundation) формулирует стандарты проведения нейромаркетинговых исследований.
2012
Основана NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association) - международная ассоциация,
объединяющая профессионалов в сфере нейромаркетинга (к 2016 в NMSBA вошло более 2500
специалистов в сфере нейромаркетинга более чем из 90 стран мира.
В то же время европейская исследовательская ассоциация ESOMAR (European Society for Opinion
and Market Research) публикует свои стандарты проведения нейромаркетинговых исследований
В 2014 году мировой оборот нейромаркетинговых исследований оценивается в почти 14 $ млрд, а уже в
2015 он увеличивается почти вдвое и достигает 26 $ млрд

4.

5. Преимущества

ПРЕИМУЩЕСТВА
ВОЗМОЖНОСТЬ ИЗМЕРЯТЬ
ПОДСОЗНАТЕЛЬНЫЕ
РЕАКЦИИ
Дает целостное
представление о
потребительском восприятии
и поведении, о тех реакциях
потребителей, которые они
сами не в состоянии четко
сформулировать.
ВЫСТРАИВАНИЕ
БРЕНДА НА ОСНОВЕ
ЭМОЦИОНАЛЬНОГО
ВОСПРИЯТИЯ
Обеспечивает
согласование всех
элементов общей
стратегии бренда для
большей
запоминаемости и
бренд-билдинга.
БОЛЕЕ
ДЕТАЛИЗИРОВАННАЯ
ДИАГНОСТИКА
Дает подробную
информацию по
существу
рассматриваемых
вопросов для
повышения
эффективности и
получения практических
результатов.
ЭФФЕКТИВНОЕ И
СВОЕВРЕМЕННОЕ
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Позволяет
сконцентрировать
усилия специалистов по
брендингу на нужных
областях,
действительно
требующих
оптимизации.

6. СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ

• Тестирование рекламных видеороликов
• Тестирование медиа-материалов
• Кросс-платформенное тестирование
• Тестирование упаковки
• Тестирование процесса покупки
• Тестирование в естественной среде
• Восприятие и опыт взаимодействия потребителей с продуктами и др.

7. Этапы исследования

ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.
Подготовка эксперимента: рекрут респондентов, соответствующих целевой аудитории
тестируемого материала, предварительное анкетирование, в том числе для получения
социально-демографического профиля
2.
Проведение эксперимента: просмотр респондентами тестируемого материала с
одновременной регистрацией нейрофизиологических реакций при помощи комплекса
нейромаркетингового оборудования
3.
Традиционные маркетинговые методы: обсуждение с
респондентами их субъективных впечатлений о
тестируемом материале при помощи анкетирования,
глубинного интервью или фокус-групповой дискуссии

8. Основные Показатели

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ВНИМАНИЕ
Реакция, связанная с
избирательным восприятием
элементов тестируемого
материала на уровне органов
чувств, направленная на
сканирование информации и
фокусировку на значимых
деталях
ЭМОЦИИ
Эмоциональная вовлеченность,
отображающая выраженность
эмоциональной реакции на
тестируемый материал.
ИНТЕРЕС
Познавательная потребность
ознакомления с
происходящим на экране
/непосредственная
заинтересованность
аудиовизуальной
информацией.
ПАМЯТЬ
Вероятность запоминания
тестируемого материала.

9. Технологии

ТЕХНОЛОГИИ
Окулография
(отслеживание
движения глаз)
Eye tracking
ФМРТ
(функциональная
магниторезонансная томография)
ЭЭГ –
Электроэнцефалография
Полиграфия или
«Детектор лжи»
Кодирование
лицевых движений
(face reading)
Тестирование
имплицитных
(неявных)
ассоциаций
Психолингвистические методики
Пост-опрос

10. Полиграфия или «Детектор лжи»

ПОЛИГРАФИЯ ИЛИ «ДЕТЕКТОР ЛЖИ»
Полиграф - это техническое средство, используемое при
проведении инструментальных психофизиологических
исследований для синхронной регистрации параметров
дыхания, сердечно-сосудистой активности, электрического
сопротивления кожи, а также других физиологических
параметров предназначенный для оценки достоверности
сообщённой информации.
После обработки полученных данных, исследователи получают
три базовых параметра:
1. Эмоциональную вовлеченность респондента в просмотр
(emotion engagement index)
2. Побуждение к действию (покупке) (action index)
3. Привлекательность рекламы (liking index)

11. Полиграфия или «Детектор лжи»

ПОЛИГРАФИЯ ИЛИ «ДЕТЕКТОР ЛЖИ»
Существуют некоторые признаки эмоционального
напряжения в ответ на предъявление значимого вопроса:
• величина кожной реакции возрастает
• пульс замедляется, с последующим компенсаторным
увеличением частоты сердечных сокращений
• задержка дыхания и замедление его ритма, с
последующим компенсаторным увеличением ритма и
глубины дыхания
• изменения времени вдоха/выдоха, паузы на вдохе и
паузы на выдохе
• усиление мышечного тремора

12. Электроэнцефалография

ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИЯ
Измерения электрической активности головного мозга
позволяют зарегистрировать объективные эмоциональные
реакции человека на продукт, рекламу или дизайн.
С помощью электродов, расположенных на голове,
записывается электрическая активность мозга человека.
Emotiv Epoc EEG System может измерять четыре вида данных:
• Понимание мысли (Cognitive Suite): распознавание 12 видов движения — 6 направлений
(влево, вправо, вверх, вниз, вперёд и «Zoom») и 6 поворотов (вращение по- и против часовой
стрелки, поворот налево и направо, наклон вперёд и назад)
• Эмоции (Affective Suite): «Возбуждение», «Увлечение/Скука», «Задумчивость», и
«Разочарование»
• Выражение лица (Expressive Suite): Индивидуальные позиции век и бровей, положение глаз в
горизонтальной плоскости, улыбку, смех
• Вращение головой

13. имплицитный тест (IAE)

ИМПЛИЦИТНЫЙ ТЕСТ (IAE)
• Тест имплицитных (скрытых, неосознаваемых) ассоциаций может выявлять реальные
эмоции и чувства. Он может узнать, как мы реально относимся к каким-то вещам,
событиям, брендам, рекламе и т.д.
• Человек должен быстро выносить суждения по поводу того, что он видит на экране
компьютера - категоризировать различные понятия или картинки, и соотносить их друг
с другом. Тест длится несколько минут, «обмануть» его невозможно, и спрашивать
никого не нужно.
• За один час можно прогнать через тест десятки людей и получить весьма ценное,
уникальное знание о своем сервисе, продукте или идее.
• IAE тест показывает, насколько сильно связаны драйверы Бренда с такими атрибутами
как эмоции и метафоры, бренды конкурентов, позиционирование, дизайн упаковки и
реклама.
• Понимание силы этих ассоциаций позволяет маркетологам сформировать уникальную
позицию в головах потребителей.
• Тест проводится автоматизировано с выборкой от 200 человек.

14. Eye tracking

EYE TRACKING
• Eye tracking (окулография) – это технология маркетинговых
исследований, которая предоставляет объективные данные о том куда и
почему смотрят респонденты.
• Основным инструментом применения технологии является
устройство eye tracker, которое распознает и записывает позиции
зрачка и движения глаза.
Desktop Eye trackers
Eye tracking glasses

15. История метода

ИСТОРИЯ МЕТОДА
• В конце 19 века ученые пришли к выводу, что зрачок
человека при фокусировании на объектах
перемещается неравномерно.
• Перемещение зрачка происходит быстрыми,
скачкообразными движениями (саккады), а получает и
запоминает информацию человек во время
фокусировки зрачка на каком либо объекте (фиксации).
• 1920-1930 Edmund Huey создал первый eye tracker с
использованием контактных линз в которых было сделано
отверстие для зрачка. Линзы были соединены с
графопостроителем, на котором отображались все
движения зрачка.

16. Как работает eye tracking сегодня

КАК РАБОТАЕТ EYE TRACKING
СЕГОДНЯ
Метод основан на записи движения зрачка. Устройство регистрирует
фиксации взгляда (определяет координаты задержки взгляда в определенной
точке, длительность фиксации), перемещение взгляда и его
характер/траекторию, изменения зрачка респондента.
• Для анализа используется новейшее сверхчувствительное оборудование –
eye tracker – устройства, оборудованные камерами и инфракрасными
датчиками для регистрации взгляда человека на объекте.
• Стационарные – монитор, регистрирующий движение глаз и реакции зрачка
респондента, который сидит непосредственно перед устройством.
• Мобильные – оборудование, фиксируемое на голове респондента.
Мобильные айтрекеры используются для проведения исследований вне
лабораторных условий (к примеру, выкладка товаров в магазине).
• Портативные – устройства, фиксируемые на любые объекты для изучения
движения глаз. Портативный айтрекер фиксируется на обычных мониторах,
ноутбуках, планшетах. Устройство подключается через USB-порт.

17. Применение метода

ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА
Eye tracker может использоваться в любых
исследованиях, связанных со зрительной
системой, например:
Usability тестирование
Маркетинговые исследования
Психология
Когнитивная лингвистика
Оценка эффективности печатной рекламы и
дизайна

18. Процесс eye tracking анализа

ПРОЦЕСС EYE TRACKING
АНАЛИЗА
1. Респондент садится перед монитором, на котором отображается визуальный стимул.
2. Оборудование запускает процесс калибровки для точной настройки и устранения
возможных погрешностей: определяются положение лица относительно камеры и
датчиков, вычисляются коэффициенты отклонений.
3. Респондент получает задание: изучить страницу сайта, продукт, сделать заказ, оценить
дизайн. В случае с мобильным устройством респондент может свободно перемещаться.
4. Движение глаз отражает мыслительный процесс респондента. Глаза с некоторым
отставанием следуют за точками концентрации внимания человека. Графические
результаты исследований наглядно демонстрируют, какие точки испытываемого объекта
привлекли внимание пользователя, а какие остались незамеченными. Регистрация
реакции зрачка позволяет определить, какие эмоции респондент испытывает в момент
фиксации.
5. После этого, уже в непринужденной обстановке, необходимо попросить испытуемого
объяснить причину своего выбора.

19. результат eye tracking анализа

РЕЗУЛЬТАТ EYE TRACKING
АНАЛИЗА
• Отчет представляется в двух частях — графической и аналитической. Графическая часть содержит 3
макета, которые отражают:
• Аналитическая часть предлагает развернутый анализ поведения пользователя на сайте, а также
экспертные рекомендации о том, что необходимо изменить в продукте/на сайте для улучшения
пользовательского опыта, повышения конверсии.

20. пример eye tracking анализа

ПРИМЕР EYE TRACKING АНАЛИЗА

21. Преимущества метода

ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА
• Фиксирование непроизвольных, а наиболее объективных реакций пользователя, что
не позволяет имитировать интерес
• Применение на разных стадиях создания проекта (от прототипирования до
проведения сплит-тестов)
• Eye-tracking метод применим к широкому спектру продуктов (физический объект,
сайт, реклама, место в печатном СМИ для размещения рекламы и прочие)
• Анализ показывает, как пользователи видят ваш продукт, в случае с сайтом – как
пользователи воспринимают ваш контент/сайт (читают или сканируют)
• Анализ четко определяет области фиксации взгляда, что, вероятнее всего, говорит о
повышенном интересе пользователя
• Определение намерения пользователя – траектория движения взгляда существенно
отличается, когда пользователь изучает сайт в общих чертах, а когда ищет
конкретную информацию
• Позволяет создать паттерны поведения различных групп пользователей из вашей
целевой аудитории для дальнейшей оптимизации интерфейса

22. недостатки метода

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА
• Анализ не покажет, осознанно пользователь зафиксировал взгляд на объекте или нет
• Графическое отображение траектории взгляда не дает гарантии, что определенный объект остался
незамеченным, так как приборы не регистрируют периферическое зрение
• Анализ не покажет, почему пользователи фиксируют свой взгляд на определенных точках
• Неправильная интерпретация фиксаций и саккад может существенно изменить ход дальнейшей
разработки, рекламных стратегий, позиционирования товара/компании, направив развитие по
ложному руслу
• Риск погрешности неизбежен. Особенности строения глаза испытуемого, линзы, интенсивный макияж
приводят к существенным погрешностям.
• Исследовательские центры умалчивают о том, как учитывается физическое и психо-эмоциональное
состояние каждого респондента в момент исследования, отражается ли оно на результатах (усталость,
смятение, плохое настроение, головная боль, физический дискомфорт)
• Количество респондентов – очень сложно сделать адекватные выводы по результатам тестирования 1015 человек, что обычно предлагается российскими лабораториями, не говоря уже об агентствах,
предлагающих eye-tracking анализ на фокус-группах, состоящих из 1-5 человек.
• Сомнительная объективность – айтрекинг анализ лишь условно объективен, т.к. респондент
уведомляется о том, что он тестирует продукт, о том, какой продукт тестируется, что уже влияет на
подсознание.

23. Face reading

FACE READING
• Face reading - оценка микровыражений лица человека,
отражающая шесть базовых эмоций и нейтральное выражение
лица с использованием компьютерной технологии, которая при
помощи интеграции нескольких видов оборудования определяет
эмоциональные выражения на лице человека, силу
эмоциональной отдачи в конкретный момент времени,
истинность или ложность суждений, фиксирует движения взгляда.
• Базовые эмоции: счастье, грусть, злость, удивление, страх и
отвращение, а также нейтральное выражение и состояния лица
(открытость глаз, рта, положение бровей), ориентацию головы и
общее направление взгляда человека.
• Программа используется для определения эмоционального
отношения человека к предлагаемым стимулам: картинкам на
мониторе, продуктам, которые потребляет человек перед
камерой, музыке, которую он слушает и пр.
• Точность определения эмоций составляет, в среднем, 89%.

24. Как происходит исследование

КАК ПРОИСХОДИТ
ИССЛЕДОВАНИЕ
1.
2.
3.
4.
5.
Одновременно с другими методами тестирования происходит видеозапись лиц
респондентов, которая затем анализируется индивидуально для каждого
респондента.
Далее, данные респондентов анализируются вместе.
Индивидуальный анализ происходит в ручном режиме отслеживания особых
изменений эмоций при просмотре того или иного варианта с помощью
инструментов Valence и Expression Intensity.
После окончания просмотра всех вариантов окно Expression Summary показывает
суммарное распределение эмоций.
Общий анализ респондентов происходит следующим образом: устанавливается
длина эпохи (длительность, в течение которой происходило определение эмоции
на лице человека) в 85 миллисекунд (менее чем одна десятая секунды), данные
анализируются по 2000 эпохам, общей длительностью в 170 секунд, что покрывает
как время просмотра, так и первоначальную реакцию на опросы в
эмоциональном фоне, сформированном под воздействием просмотра.