Ситуационный анализ рынка

1. Ситуационный анализ рынка

Дисциплина: Основы маркетинга

2.

Ситуационный анализ является инструментом, которым
в первую очередь пользуются при разработке маркетинговой
стратегии, хотя область его применения пересекается
со стратегией в целом. Под ним маркетологи понимают
процесс определения среды, в которой функционирует
фирма, и то, насколько хорошо фирма вписывается в эту
среду, чтобы совершенствовать свои характеристики и более
полно удовлетворять запросы потребителей.
Данный вид анализа позволяет оценить перемены на рынке,
описать итоги деятельности фирмы и выработать правильную
стратегию на будущее.
Использование такого способа анализа помогает компании
быстро отвечать на рыночные изменения, повышение уровня
конкуренции, динамику цен, снижение качества продукции
или ухудшение иных критериев производства.
2

3.

Подготовка к
проведению
ситуационного
анализа
Разработка
сценариев
возможного
развития
ситуации
Анализ
информации
Анализ ситуации
Оценка Ситуации
Обработка данных
и оценка
результатов
экспертизы
Подготовка
аналитических
материалов
3

4.

Этап 1. Подготовка
к ситуационному
анализу
Проведению ситуационного анализа может
предшествовать подготовка необходимого
информационного обеспечения, позволяющего лучше
представить ситуацию принятия управленческого
решения, основные факторы, определяющие ее развитие.
Оно может быть представлено в виде аналитического
отчета и использоваться при оценке ситуации и
выработке альтернативных вариантов управленческих
воздействий.
Для проведения ситуационного анализа может быть
сформирована рабочая группа, способная обеспечить его
организационное сопровождение. Может быть также
сформирована аналитическая группа для его
методического обеспечения, подготовки аналитических
отчетов и оформления результатов ситуационного
анализа. Одна из основных задач аналитической группы
— четкое определение и постановка задач перед
специалистами и экспертами, приглашенными к участию
в его проведении
4

5. Этап 2. Анализ информации

При достаточно большом объеме информации о ситуации
принятия решения проводится экспертиза в целях отсева
недостаточно
содержательной
или
недостоверной
информации. Целесообразно исключить дублирующуюся
информацию и классифицировать поступившую.
Этап 2. Анализ
информации
Этап может завершаться подготовкой аналитического обзора
информации о ситуации принятия решения и содержать
такую информацию, как:
решения, принимавшиеся ранее в анализируемой ситуации и
аналогичных ей;
— механизмы их реализации;
- организация контроля за исполнением решений;
— сопровождение хода их реализации;
- результаты оценки эффективности принятых решений и т.д.
5

6. Этап 3. Анализ ситуации

Если анализируемая ситуация не относится к числу
эталонных, то выявляются основные факторы, определяющие
ее развитие. Для этого может быть применен, в частности,
метод "мозговой атаки". После того как факторы установлены,
оценивается степень их влияния на развитие ситуации с
помощью специально разрабатываемых оценочных систем.
Этап 3.Анализ ситуации
Одна из основных задач данного этапа — проведение анализа
ключевых профильных проблем ситуации, в том числе оценка
существующих опасностей и рисков, а также перспектив
развития ситуации.
Результат этапа — более четкое представление проблем,
которые предстоит решать организации в связи со
сложившейся управленческой ситуацией.
6

7. Этап 4. Разработка сценариев возможного развития ситуации.

В первую очередь должны рассматриваться изменения
значений факторов, признанные экспертами наиболее
вероятными и значимыми. Ожидаемые изменения основных
факторов служат для разработки прогноза развития ситуации,
для чего, в частности, может использоваться метод
экспертных кривых.
Этап 4. Разработка
сценариев
возможного развития
ситуации.
Согласно этому методу эксперты последовательно выделяют
критические моменты времени, в которые возможны
изменения тенденций развития ситуации, скачки значений
факторов и т.д. После того как выявлены критические точки
изменения показателей, эксперты определяют ожидаемые
значения факторов и тенденции к изменению этих значений в
этих точках.
Тем самым осуществляется разработка альтернативных
сценариев развития ситуации. Полученные результаты
должны быть подвергнуты дополнительному анализу. После
изучения динамики развития ситуации эксперты могут
вносить коррективы в разработанные варианты ее развития.
7

8. Этап 5. Оценка ситуации.

Дается оценка наиболее вероятным сценариям развития
ситуации экспертами с точки зрения возможности достижения
целей, стоящих перед организацией.
.
Этап 5. Оценка ситуации
Целесообразно проведение сравнительной оценки
альтернативных вариантов управленческих решений, которые
могут быть приняты в анализируемой ситуации.
Основная цель проведения экспертиз на этом этапе — выработка
обоснованных управленческих решений и управляющих
воздействий для достижения целей, стоящих перед объектом
управления.
8

9. Этап 6. Обработка данных и оценка результатов экспертизы.

Для разработки сценариев вероятного развития ситуации
необходима соответствующая обработка данных, в том числе
математическая. В частности, при проведении коллективной
экспертизы обязательна обработка результатов
коллективного мнения экспертов:
— при структуризации информации;
— отсеве и систематизации информации;
Этап 6. Обработка
данных и оценка
результатов экспертизы.
— формировании оценочной системы;
— разработке экспертных прогнозов развития ситуации;
— разработке альтернативных сценариев развития ситуации;
— генерировании альтернативных вариантов стратегических и
тактических решений;
— сравнительной оценке альтернативных вариантов
управленческих решений.
9

10. Этап 7. Подготовка аналитических материалов по результатам ситуационного анализа.

Этот этап — заключительный. Подводится итог проделанной
работы. Основная его задача — подготовить аналитические
материалы, содержащие рекомендации:
Этап 7. Подготовка
аналитических
материалов по
результатам
ситуационного анализа.
— по принятию управленческих решений в анализируемой
ситуации;
— способам их выполнения;
— контролю за исполнением решений;
- сопровождению хода реализации принимаемых решений;
- анализу результатов, включающему оценку эффективности
принятых решений и эффективности их выполнения.
10

11.

Популярной
разновидностью
ситуационного анализа
является его вариант 5С,
названный так по первым
буквам его основных
составляющих
на английском языке,
с помощью которого
фирма проводит
сканирование своей
среды по пяти основным
направления
11

12.

• Самой себя (Company): своих целей, культуры, производимого
ассортимента, сильных и слабых сторон, уникального
предложения о продаже, ценового позиционирования, имиджа
на рынке.
• Компаньонов (Collaborators): поставщиков, союзов, в которые
она входит, дистрибьюторов.
5С
• Покупателей (Customers): закупочных групп, размера рынка,
темпов роста, сегментов, преимуществ, каналов, решений
заказчиков о покупке, поведения заказчиков.
• Конкурентов (Competitors): прямых и косвенных, новых
участников, субститутов, рыночных долей, барьеров для входа
на рынок, относительного позиционирования, сильных и слабых
сторон.
• Контекста (Context): политической, экономической,
социальной, технологической, экологической и юридической
составляющих той среды, в которой она
12