Брендинг. Функции и роль бренда

1. БРЕНД

2.

ТО, ЧТО В ГОЛОВЕ У ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПРИЧИНА ДЛЯ ВЫБОРА
СОВОКУПНОСТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ И ОЖИДАНИЙ
ФОРМИРУЕМ ВОСПРИЯТИЕ ПРОДУКТА

3. Функции бренда

С точки зрения производителя:
1. Средство идентификации, позволяющее
упростить работу с товаров или его отслеживание –
группировка, распределение бюджета и т.д.
2. Средство юридической защиты уникальных
характеристик товара
3. Сигнал уровня качества для удовлетворения
потребностей потребителей
4. Средство создания уникальных ассоциаций с
товаром
5. Источник конкурентного преимущества
6. Источник прибыли
7. Источник лояльности потребителей

4. Роль бренда

2%
30%
PRICE
70%
Химпром
Авто
Одежда
BRAND
95%
Предметы
роскоши

5.

Функции бренда
С точки зрения потребителей :
1. Идентификация источника товара
2. Признание обязательств изготовителя
3. Снижение риска
4. Снижение затрат – тратится меньше времени
и сил на поиск товара
5. Определение обещаний со стороны
изготовителя, связь или договор с изготовителем
– через проявление доверия или лояльности
6. Символ товара
7. Знак качества

6.

РАЗРАБОТКА БРЕНДА
СПРОС ПЕРВИЧЕН!
Brand Essence
Точки
отличия
POD
POP
Brand Character
Design, Voice, Behavior
Точки
паритета

7. В результате

Создание у потребителя…
1. Кто вы?
осведомленности
2. Для чего вы мне нужны?
3. Что я думаю о вас,
какие чувства вы у
меня вызываете?
4. Что мне с
вами делать?
уникальных
сильных
благоприятных
ассоциаций

8.

Для этого нужно знать:
ИНСАЙТ
МОТИВ ПОТРЕБЛЕНИЯ
НЕ ОСОЗНАЮТ
КОММУНИЦИРОВАТЬ!
БАРЬЕРЫ
СОМНЕНИЯ
ТО, ЧТО МЕШАЕТ ПРОДАТЬ
УСТРАНИТЬ!

9. Атрибуты качества продукта

10.

Суть
Индивидуальность
Ценности
Преимущества
Атрибуты

11.

Продукт
Целевая аудитория
Позиционирование
Индивидуальность

12.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА

13. ЦЕННОСТИ БРЕНДА

Что думают обо мне?
Превосходен на дороге и вне
Пройдет везде
Доминирует на дороге
Позиция превосходящего

14. Атрибуты

Внешний вид
Имя
Реклама
Голос
Упаковка
Персонажи бренда
Фирменный знак, логотип
Цветовые сочетания
Фразы
Шрифты

15. Требования к названию

Точность и емкость
Краткость
Запоминаемость
Благозвучие
отсутствие негативных ассоциаций
Отражение позиционирования
СОВЕТ:
Протестируйте варианты имени на целевой аудитории!
Какие у них ассоциации?
Что может продаваться под таким именем?
Какими свойствами такой продукт обладает?
Кто потребители этого продукта?

16. Логотип

«Хороший логотип можно нарисовать
по памяти левой ногой на песке» (с)

17. Точки контакта

Места и ситуации, когда
потребитель встречается с брендом
СОВЕТ:
Изучить ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ!
Какие точки контакта критичны
для передачи ассоциаций?
ИЛИ