Тональность для измерения показателей в PR

1. «Теория и практика информационно-аналитической работы» Семинар 3 2018

«Теория и практика
информационноаналитической работы»
Семинар 3
2018
1

2. Тональность 1

• Тональность? (вообще-то это в музыке – можно
определить как систему звукоотношений).
• Тональность информации – некая система
взаимоотношений между ее элементами, их
особенное «звучание».
• Проблема – восприятие тональности
информации нередко субъективно.
• Тональность – объективные признаки,
позволяющие оценить сообщение или его часть,
как потенциально позитивно или негативно
влияющее на читателя (зрителя, слушателя).
2

3. Тональность 3

• Используется для измерения показателей в PR
• Не обязательно сводить к «позитиву-негативу» в жизни все сложнее – построение сложных
схем оценки имиджа.
Важно!
• Определение тональности должно учитывать
особенности каждой конкретной задачи
(критерии оценки должны быть понятны).
• Есть тональность всего текста и есть
тональность по отношению к субъекту/объекту.
3

4. Оцениваем тональность 2

• Пойти навстречу тюменцам компанию призвал
губернатор
Возведение развязки на Мельникайте, за которым пристально следит вся Тюмень, идет
по графику. 200 человек работают круглосуточно. Уже смонтирован последний 15-й
пролет. Ожидается, что движение будет открыто к началу сентября.
Однако строители столкнулись с проблемой: ОАО «Фортум» затягивает решение
вопроса, связанного с переносом теплотрассы. Если этого не сделать в ближайшее
время, то развязка сможет работать лишь наполовину от имеющихся возможностей.
На днях строящийся объект посетил губернатор Тюменской области Владимир Якушев.
- Компания «Фортум» всегда была хорошим партнером, и я надеюсь, что ее
руководство ускорит решение вопроса по переносу теплотрассы в зоне строительства
развязки, - отметил губернатор.
Глава региона также напомнил, что за «Фортумом» «должок»: в свое время, когда
компания обратилась к областному правительству с просьбой передать излишние
энергомощности в Челябинск, регион решил этот вопрос в пользу компании.
- Теперь мы ждем такого же шага - по переносу теплотрассы в районе строительства
развязки - от «Фортума», - отметил Якушев.
Напомним, строительство развязки началось в октябре 2012 года. Общая протяженность
эстакады – 642,48 м, протяженность съездов – 912 м. Строительство ведет ОАО
«Мостострой - 11».
4

5. Оцениваем тональность 2

За счет каких приемов автор создает негативную
тональность?
• Заголовок текста однозначен: «Фортум затягивает…»
• Авторитетное мнение – губернатор, строители
• Подчеркивается, что все работают просто как энтузиасты:
«200 человек работают круглосуточно…»
• Акцент на социальной значимости проекта – «очень
важен», «следит вся Тюмень…»
• «….За «Фортумом» должок….»
Зачем:
«Фортум» не обязан переносить свою теплотрассу – нет
никаких указаний на то, что компания что-то нарушает.
Статья, как и визит губернатора на стройку – способ
заставить компанию принять условия «Мостострой - 11».
Борьба двух коммерческих субъектов.
5

6. Оцениваем тональность 3

Компания «Фортум» оказала поддержку Форуму
молодежи Уральского федерального округа
25.07.2013
ОАО «Фортум» выступило генеральным партнером проведения III Форума молодежи
Уральского федерального округа «УТРО-2013».
Команда молодежи Челябинской области получила четыре целевых гранта на развитие
социальных инициатив. Образовательное мероприятие «УТРО-2013» прошло в условиях
автономного палаточного лагеря в Свердловской области. Цель Форума – объединение
активной молодежи, интересующейся политикой, наукой, бизнесом, культурой.
«Фортум» оказал адресную поддержку делегации Челябинской области. Четыре из
восьми проектов, представленных на Форуме южноуральской молодежью, получили
поддержку в виде грантов от компании.
– «Фортум» неоднократно поддерживает социальные проекты, направленные на
развитие образования и культуры. Необходимо поощрять генерацию инициатив
молодежи – немало рациональных идей можно найти в подходе современного
поколения к привычному ходу вещей. Осуществляя свою производственную деятельность
на Урале и в Западной Сибири, мы стремимся к развитию устойчивых и плодотворных
отношений с местными сообществами, – комментирует первый вице-президент ОАО
«Фортум» Сергей Чижов.
6

7. Оцениваем тональность 3

За счет каких приемов автор создает позитивную
тональность?
•Словосочетания позитивного окраса: «поддержку»
(четыре раза в тексте)
•Цитирование представителя компании – в
половину текста
•Дважды повторяется одна и та же позитивная
информация – «четыре гранта…»
7

8. Внедрение тональности – приемы1 : Заголовки.

8

9. Оцениваем заголовки

• «Lenta. ru» и «Интерфакс» отметили принятие
законопроекта в первом чтении - в отличие от
«Ведомостей», агентства «Росбалт», и «Коммерсант FM»
• «Эхо Москвы в Петербурге» - про первое чтение
упомянуло, но о событии рассказало как о
свершившемся – «Госдума… ограничила».
«Lenta. ru»,«Интерфакс» и «Эхо Москвы в
Петербурге» обогнали реальность, в пользу
усиления эффекта – закон как бы «уже
принят», иностранцы «уже изгнаны». Зачем?
Оказать давление на депутатов, попытаться создать негативный фон ко
второму и третьему чтению, и, возможно,
изменить содержание законопроекта
9

10. Внедрение тональности –приемы2: Замена прямой речи косвенной. Где слово явно добавленное журналистом?

• Владимир Евтушенков, основной владелец АФК «Система»
(№15 в списке Forbes, состояние $9 млрд), во вторник, 16
сентября был заключен Басманным судом по
представлению Следственного комитета России (СК) под
домашний арест до середины ноября 2014 года.
Представитель СК Владимир Маркин заявил вечером на
сайте ведомства, что СК расследует уголовное дело по
факту хищения акций предприятий, входящих в топливноэнергетический комплекс Республики Башкортостан, и их
легализации и у следствия якобы есть достаточные
основания полагать, что к легализации имущества,
приобретенного преступным путем, причастен
Евтушенков.
10

11. Внедрение тональности- приемы3: выдержки из выступления Павла Медведева – реферирование контекста

Если дело Евтушенкова будет расследоваться как следует, то есть
большая надежда, что на рынок будет оказано очень положительное
влияние, сказал «Русской службе новостей» финансовый омбудсмен
Павел Медведев.
«Акции не будут проваливаться в цене, и к нам потекут капиталы. Если
предприниматель понимает, что правоохранительная система работает,
и значит, его права защищены как должно – тогда он готов свои деньги
вкладывать и готов к финансовым рискам, а не к рискам ограбления», –
пояснил омбудсмен.
Павел Медведев выразил надежду на честное и адекватное
расследование дела Евтушенкова, после которого общественность
поймёт, что на самом деле произошло. «Возможно, правоохранительные
органы наложат арест на активы «Башнефти» для того, чтобы потом, когда
выяснится, как на самом деле обстоят дела, не оказалось, что уже нет
никакой собственности, которую надо кому-то передать по закону», –
отметил он.
Последняя цитата приведена вне контекста вопроса, который ее
предварял. Создается впечатление, что Медведев «уверен» в виновности
Евтушенкова, что противоречит всем его предыдущим цитатам.
11

12. Тональность

Что делать дальше с определенной тональностью?
1. Категоризация (определение значения/веса) и
использование в статистике в разных сочетаниях.
Например:
•Динамика тональных текстов
•Тональные в рамках отдельных тем
•Тональные по источникам/типам СМИ
•Тональные по авторам
•Тональные по нескольким конкурирующим
объектам
•Тональные по географии
•Прочие сочетания…
12

13. Динамика тональных текстов - пример

Негативные упоминания компании «Русгидро»
Выявление фактов, ставших причиной пиков негативной или
позитивной тональности – более точное прогнозирование будущей
реакции на аналогичные факты (какой тип событий вызывает
большие всплески)
13

14. Тональность в рамках отдельных тем

Тональные упоминания Macdonalds в российских СМИ
Российский Macdonalds представлен в медиа позитивно, глобальный –
негативно. Вывод для PR-службы: исследовать, насколько «русский»
Macdonalds воспринимается покупателем как часть глобального, и из
этого исходить в дальнейших акцентах работы с масс-медиа.
14

15. Тональность – важны не только пропорции, но и абсолютные цифры

Тональные упоминания брендов глазных капель в соцмедиа
Если бренд неизвестен – не важно, хорошо или плохо о нем
говорят
15

16. Тональность – по нескольким конкурирующим объектам

Конкуренция – за внимание PR-службы головной компании. На чем
концентрироваться?
Вывод – в первую очередь на головном бренде.
Общая доля потенциально
негативных упоминаний
ОАО «Фортум» или его
филиалов составляет по
итогам I-го квартала 2013
года 6%, а потенциально
позитивных – более 30%.
Таким образом, количество
положительно влияющих на
имидж компании
материалов в пять раз
превосходит число
отрицательных.
16

17. Особенности проявления тональности в соцсетях

Какие особенности определения тональности
характерны для социальных сетей?
•Помимо самого текста есть реакция на него в виде
комментариев (это тоже текст и в нем может быть своя
тональность)
•В виде репостов, share и т.п. Это, конечно, не
тональность, но … Факт согласия читателя со
«звучанием» текста … подтверждение что текст
посчитали значимым.
•В виде лайков и антилайков (но они тоже могут быть
неоднозначными, пусть и реже).
При объективном анализе в соцсетях необходимо
иметь в виду и реакцию читателей, которая выражена
явным образом.
17

18. Тональность

• Тональность в соцсетях – смотрим и обсуждаем.
https://www.facebook.com/240228462761886/posts/12335703500943
54?comment_id=1233618776756178
Какая будет реакция на это сообщение в соцсетях?
Ответ – значительное число комментариев будет посвящено теме
«распила». Лучше всего – специально готовить публикации для
соцсетей, с учетом специфики.
18

19. Проблема «автоматического» (машинного) определения

Два подхода:
«машинная» тональность может определяться
двумя путями:
1. Различные схемы автоматического
лингвистического анализа по схемам,
разработанным человеком.
Частный случай – составление поисковых запросов на поиск
негатива и позитива.
2. «Наследование» признаков негатив-позитив,
которые человек проставил вручную на группу
похожих текстов.
19

20. Тональность автоматом на примере «Медиалогии»

Объект - Майкрософт
20