Ориентация на рынок при принятии решенияо выпуске новых товаров

1. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ О ВЫПУСКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ

2. Инновация – новшество - нововведение

Новация
Новый порядок, метод, изобретение
коммерциализация
Нововведение
Новшество, выведенное на рынок
практическое применения
Инновация
Конечный результат введения и
использования новшества
Инновация:
• научно-техническая
новизна;
• производственная
применимость;
• коммерческая
реализуемость
(способность
удовлетворять
рыночному спросу и
приносить прибыль
производителю).

3. Стратегическая роль инноваций

Изобретение ≠ Инновация
Инновация - оригинальное внедрение концепции, открытия или
изобретения
По П. Баррейру можно выделить три составляющие нововведения
Потребность /
функция
• необходимо
удовлетворить,
• необходимо
выполнить
«Новая идея»
(концепция)
• объекта или
совокупности
объектов,
посредством которых
будет
удовлетворяться
потребность
Входящие ресурсы
• совокупность
имеющихся знаний,
• материалы и
доступные
технологии,
посредством которых
концепция
реализуется на
практике

4.

Технологический
Рыночный
Степень
осведомленности
фирмы о рынке и
технологии
Стратегический
Степень
технологической
новизны
концепции, которая
определяет ее
техническую
осуществимость
Степень
оригинальности и
сложности
концепции, которая
определяет
принятие новинки
рынком и издержки
перехода для
пользователя
Связанный с инновацией риск
обусловлен тремя факторами

5. Типология инноваций

степень
новизны для
фирмы
природа
инновационн
ой
концепции
происхожден
ие
инновации
изменение в
поведении
пользователя
инновации

6. 1. Степень новизны для фирмы

Новизна
товара
Высокая
Низкая
Новизна рынка для фирмы
низкая
высокая
Новые для фирмы товары
Новые для фирмы товары
Существующие потребители
Новые группы потребителей
Новая продуктовая линия
Стратегия диверсификации
Модернизированные товары
Существующие потребители
Следующее поколение —
усовершенствованные товары
Усовершенствование существующих товаров
Новые группы потребителей
Расширение существующих продуктовых
линий
Товары «мировой новизны»
10%
Товары, новые для фирмы
20%
Расширение существующих продуктовых линий
26%
Усовершенствованные/модернизированные версии существующих
товаров
26%
Репозиционированные товары
7%
Товары с более низкой себестоимостью
11%

7. 1. Степень новизны для фирмы

Известный рынок
Известный товар
• Риск минимален, так как фирма
полагается на свои отличительные
характеристики
Известный рынок
Новый товар
• Риск имеет технический характер, успех
зависит от технического ноу-хау фирмы
Новый рынок
Новый товар
• Риски суммируются, имеются основания
для стратегии диверсификации

8. 2. Природа инновации

• Технологическая инновация
– Науки: обращение к точным наукам в промышленной практике
– Место создания («рождения»): как правило, в лабораториях или
отделах исследований и разработок
– Особенность: огромная науко- и капиталоемкостью (ядерная
промышленность, авиакосмическая промышленность), некоторые
требуют меньших затрат капитала (потребительская электроника)
– Степень риска: считаются более «тяжелыми», поскольку они
требуют больше финансовых средств и сопряжены с более
высоким риском
– Значение для покупателя: является неотъемлемой частью самого
товара

9. 2. Природа инновации

• Организационная (коммерческая) инновация
– Науки: обращение к гуманитарным наукам (связана со всем, что
относится к движению товара от производителя к конечному
пользователю).
– Место создания («рождения»): организационный характер и не
имеет прямого отношения к научно-техническому прогрессу
– Особенность: важны не столько финансовые ресурсы, сколько
такие факторы, как воображение, креативность и ноу-хау.
– Степень риска: как правило, «легче» и менее рискованны, однако
и воспроизвести такие новинки проще.

10.

3. Источники
инноваций
втягиваемые спросом
(исходящие от рынка)
1. Напрямую отвечают
имеющимся
потребностям, и
инновации
2. Требуют маркетинга
отклика
вталкиваемые технологическим
прогрессом
1. Возникают в результате
деятельности НИОКР.
2. Требуют маркетинга предложения
(креативного маркетинга).
3. Оказываются прерывистыми
инновациями, удовлетворяющими
невыраженные явно потребности
потенциальных пользователей

11. Прерывистые инновации

существенные
изменения
предлагаемых
потребителям
выгод
Природа инновации
существенные
изменения поведения потребителей в отношении
использования
продукта
Прерывистая
инновация
Происхождение инновации
рынок
фирма
Технологические изменения Экологически чистые
Компакт-диск
в самом товаре
продукты
Коммерческая
«Cash and carry»
Магазины Toys"R"Us
(изменений в поведении
пользователей)

12. 4 типа инноваций

Технологические
улучшения
• повышают
функциональность товара, не
затрагивая
поведение
пользователя
Технологические
разрывы
Организационные
разрывы
• крупные
изменения в
технологиях, но
не требующие
сколько-нибудь
существенных
перемен в
потребительских
или
пользовательских
привычках
• инновации с
небольшими
технологическими
изменениями, тем
не менее
требующие иного
поведения
пользователей
Прерывистые
инновации, или
прорывы
• новые товары и
услуги,
являющиеся
результатом
крупных
технологических
модификаций,
значительно
изменяющие
поведение
пользователей