Основы брендинга

1. Основы брендинга

2. 1. Сущность, функции и классификация брендов

3. 1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд»

4. Акцент на идентификации товара и его отличиях от конкурентов

«Бренд – это имя или символ,
которые идентифицируют
продукт. Успешный бренд
идентифицирует продукт,
который имеет неоспоримое
конкурентное преимущество»

5. Акцент на восприятии товара потребителем

«Бренд – это набор восприятий в
глазах потребителя»

6. Акцент на обещании производителя потребителю

«Бренд – это совокупность
названия и других символов,
используемых для
идентификации продукта, и
обещание, которое дается
покупателю»

7. Акцент на добавленной ценности

«Бренд – это товар, отвечающий
функциональным потребностям
некоторых пользователей и
предоставляющий им некую
дополнительную ценность, способную
удовлетворить определенные
психологические потребности и побудить
к покупке»

8.

Многовариантность
Абстрактные и конкретные
определения
Эволюция

9. Интерпретации бренда

С позиции компании
С позиции потребителя

10.

Идентичность бренда ≠ Имидж
бренда

11. Проблемы

Конкурентные сообщения
Неправильный выбор медиа
Слабое позиционирование
Неэффективные сообщения
Другие сигналы
Прочее

12.

13.

14.

15.

16.

17. Ключевая задача брендинга

Умело управляя маркетинговыми
коммуникациями, добиваться
максимального совпадения
спроектированного и
воспринимаемого образов бренда

18. Целостная природа бренда

19. Интерпретация бренда с позиции компании

Как
Как
Как
Как
идентификационная система
инструмент снижения риска
добавленная ценность
обещание

20. Интерпретация бренда с позиции потребителя

Как образ в восприятии
покупателей
Как персонифицированные
отношения

21.

ТМ в узком понимании – брендидентификатор
ТМ в широком смысле – развитой,
зрелый бренд, эмпирический бренд,
бренд-переживание

22. 1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда

23.

товар-

24.

25.

26.

27.

28. Строительство бренда

1)
2)
3)
4)
Товар/дженерик
Базовый бренд
Усиленный/расширенный бренд
Потенциал бренда

29.

30.

31.

32.

Успешный бренд =
качество товара * отличия *
добавленная ценность

33.

Покупатель приобретает
Ценность бренда =
Покупатель тратит

34. Выгоды от приобретения бренда

Базовые – функциональные
Дополнительные –
эмоциональные, символьные
(личное самовыражение,
социальное одобрение)

35.

36.

Радость
Удивление
Страдание
Гнев
Отвращение
Презрение
Страх