Ценообразование

1. Ценообразование

о
н
Це
е
з
а
р
б
о
и
н
а
в
о
ры
а
в
о
т
а
и
н
ы
н
д
е
хо
ец
д
и
о
н
п
ия
е
:
н
л
и
а
в
г
в
о
но
лу
з
а
с
а
т
у
р
с
и
У
ооб
н
е
ц
ы
м
ле
б
о
р
п

2. Участники рынка

•• Пол
Пол
•• Возраст
Возраст
•• Доход
Доход
•• Семейное
Семейное положение
положение
•• Увлечения
Увлечения
•• Сфера
Сфера деятельности
деятельности
•• Специальность
Специальность
•• Должность
Должность
•• Стаж
Стаж работы
работы
•• Спрос
Спрос
•• Удержать
Удержать
Вернуть
•• Вернуть
•• Предугадать
Предугадать
•• Направить
Направить
•• Производители
Производители
•• Дистрибьюторы
Дистрибьюторы
•• Позиция
Позиция на
на рынке
рынке
•• Ресурсы
Ресурсы
•• ТМ
ТМ
•• Бренды
Бренды
•• Товарные
Товарные группы
группы
•• Услуги
Услуги
•• Ценовая
Ценовая категория
категория
•• Целевая
Целевая аудитория
аудитория
•• Уровень
Уровень продвижения
продвижения
•• Реклама
Реклама
•• PR
PR
•• Новые
Новые разработки
разработки
Партнеры
•P
•P
Конкуренты
Клиенты
Участники рынка
•• Торговые
Торговые партнеры
партнеры
•• Вид
Вид франчайзинга
франчайзинга
•• Локальные
Локальные
•• Областные
Областные
•• Федеральные
Федеральные
•• Международные
Международные
•• Поставщики
Поставщики
•• Условия
Условия поставок
поставок
•• Локальные
Локальные
•• Федеральные
Федеральные
•• Международные
Международные
•• Партнеры
Партнеры по
по продвижению
продвижению
•• Оргкомитеты
Оргкомитеты
•• СМИ
СМИ
•• Гос.
Гос. Органы
Органы
•• Торговые
Торговые партнеры
партнеры

3.

Какие они бывают?
Много ниш,
Темпы роста
Мало инфо
Работа на спрос
Высокие цены
Развивающийся
Развивающийся
Сформированный
Сформированный
• Конкуренция
• Небольшой рост
• Услуги
• Демпинг – в
конкуренции
• Перераспределение
• Продукты масс –
маркет
• Демпинг
• Демпинг выживание
Стагнация
Стагнация (кризис)
(кризис)

4. Источники информации о цене

Интернет
Коллеги,
друзья
Точки
продаж

5. Что определяет цена?

6. Потребительские цены

РЕФЕРЕНТНЫЕ ЦЕНЫ
ЦЕНА И КАЧЕСТВО
ЦЕНОВЫЕ ХИТРОСТИ

7.

Клиенты
Клиенты характеристика
характеристика
Позиция

8. Задачи: увеличение доли рынка

9. Задачи: Максимум прибыли

10. Задачи: «Снять сливки»

11. Лидерство по цене и качеству

12. Методы мониторинга

Исследование открытых источников
Тестирование
Оценка партнеров
Оценка конкурентов
Оценка клиентов
Внутренние источники информации

13. Оценка спроса: Чувствительность к цене

14. Оценка издержек

Динамика
Динамика
Виды
Виды
Изменение
Изменение
издержек
издержек
УЧЕТ ЗАТРАТ И ЦЕЛЕВОЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК

15. Методы формирования цен

Издержки +
надбавки
Норма
прибыли
По текущему уровню цен
Выгодная
цена
Аукцион
Ценность товара

16. Методика расчета конкурентных цен

Определение спроса;
Определение издержек;
Анализ цен и товаров конкурентов;
Выбор метода и стратегии
ценообразования;
Установление окончательной цены

17.

Общие клиенты
Ценообразование на развивающемся рынке
Компании с ТМ
Компании с товаром
масс - маркет
Компании из
смежных рынков

18.

Ценообразование на развитом рынке
Брэнд
Брэнд
Линейка
Линейка товаров
товаров
Услуги
Услуги
Лидеры
Ниши
Специализация
Специализация
Зона отбора
Требования
Требования к
к
Фин.
Фин. Планка
Планка на
на
вход
вход
качеству
качеству
Ценовые
Ценовые рамки
рамки
Поиск
Поиск
специализации
специализации

19.

Ценообразование на развитом рынке?
Лидеры – перераспределение
и расширение
Компании с товаром
первой
необходимости
Ne
w

20. Психология потребителя

21. Почему бренд становится брендом?

22. Общая ценность товаров и услуг =

ЦЕНА
ЦЕНА
БЕЗРАЗЛИЧИЯ
БЕЗРАЗЛИЧИЯ +
+
ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ
ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ
ЦЕННОСТЬ
ЦЕННОСТЬ -
ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ
ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ
ЦЕННОСТЬ
ЦЕННОСТЬ
ОТЛИЧИЙ
ОТЛИЧИЙ

23. Как рассчитать безразличие?

1 этап - определение цены (или затрат), связанных с использованием
товара или технологии, которые покупатель рассматривает как лучшую из
реально доступных ему альтернатив.
2 этап - определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в
лучшую, так и в худшую сторону от товара - альтернативы.
3 этап - оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего
товара и товара - альтернативы.
4 этап - суммирование цены безразличия и оценок положительной и
отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
Получаем общую величину экономической ценности товара или услуги
для покупателя.

24. Адаптация цены

Бонусы
Бонусы
Дифференциация
Дифференциация
Корректировка
Корректировка и
и
изменение
изменение

25. Окончательная цена

26. Прогнозирование

Структура рынка по
конкурентам
Отношение и
платежеспособность
потребителей
Рынок партнеров

27. Управление ценообразованием

-
+
Ры
Рыно
нок
к
Ко
Конк
нкур
урен
енты
ты
Ак
Акци
ции
ии
и ск
скид
идки
ки
Пс
Псих
ихол
олог
огия
ия
по
потр
треб
ебит
ител
еля
я
Пр
Прог
огно
нози
зиро
рова
вани
ние
е

28. Это ваша шахматная партия!