Бренд малого предприятия: пошаговая инструкция построения и управления

1.

Тренинг
Бренд малого предприятия: пошаговая инструкция
построения и управления
Элиста, май 2019
Андрей Малыгин

2.

Training - to Know and Do
Цель обучения:
Получить знания в области брендинга и научиться создавать
свои бренды.
Результаты тренинга:
прокачка вашего нынешнего маркетинга
анализ потребности в создании брендов для вашего бизнеса
навыки создания вашего бренда
анализ атрибутов ваших брендов
изучение метода оценки состояния бренда

3.

Training - to Know and Do
Наш девиз:
Знать и Делать!
To Know and Do!

4.

Training - to Know and Do
Ridero.ru
Amazon.com
Ozon.ru
ЛитРес
MyBook

5.

Training - to Know
Сущность и природа бренда

6.

А.Малыгин ©
Природа бренда
«Мир – хаос! А значит
– он опасен!»
До тех пор, пока мы не выстроим
свое мировоззрение. И тот, кто
помогает нам в этом – достоин
нашей благодарности!
Семья, Религия, Образование,
Литература, Искусство, Друзья, …
Наука,

7.

А.Малыгин ©
Больше, чем продукт
Событие-бренд
Событие-продукт
Информирование
Менеджмент
Персонал
Организатор
Репутация
Питание
Статус
Место
Основная
выгода
Время
Название
Участники
Продвижение
Логистика
Безопасность
Fun
Шоу
Отношения
Продажи

8.

А.Малыгин ©
Продукт +
Ореол продукта
80:20*
Кроссовки adidas
Родовой
продукт
20:80
Кроссовки
*Соотношение воздействие : затраты

9.

А.Малыгин ©
Бренд – концентрация маркетинга
Вещь \
действия
Производство
Продукт
Продажа
Бренд
Маркетинг

10.

А.Малыгин ©
Феномен бренда
Эмоциональная связь
Общие
ценности
Герои
Зрелище
Деньги, время
История
Отношения
Счастье!)

11.

А.Малыгин ©
Бренд последовательный стабильный
набор
Функциональных
Эмоциональных
Психологических
Социальных
уникальных, значимых и
отвечающих потребностям клиентов
обещаний
BrandAid

12. Функции бренда (Владелец)

А.Малыгин ©
Функции бренда (Владелец)
• Компактное представление продуктов и продавца
клиентам
• Оптимизация маркетинговой деятельности
• Дифференциация предложения в конкурентной среде
• Гарантии и правовой защиты

13. Функции бренда (Клиент)

А.Малыгин ©
Функции бренда (Клиент)
• Навигационная - сокращает время выбора товара
• Эмоциональная - создают эмоциональную связь с товаром
• Социальная – формирует социальный статус,
позиционирует клиента в окружающей среде
• Психологическая – позволяет клиенту самоутвердиться
• Экономическая – гарантия качества продукта,
обоснованность затрат клиента

14.

А.Малыгин ©
Брендинг
А. Маркетинговая стратегия, основанная на
систематизированной концентрации усилий вокруг
ценностей, разделяемых клиентами.
Б. Процесс построения бренда.

15.

А.Малыгин ©
Виды брендов
Тип бренда
Пример
1
Бренды организаций
2
Бренды товаров (В2С и В2В)
3
Бренды услуг (В2С и В2В)
Бренды ритейлеров
Бренды банков
Бренды театров, музеев
Бренды вузов, бизнес-школ
Бренды персон
Бренды событий
Бренды технологий
Бренды мест (стран, городов,
регионов)
Бренды сооружений
Бренды специальных программ
(социальных, образовательных)
Бренды информационных
продуктов
Veon, FIFA, Зебра, Amer Sport, Министерство обороны,
World Class, Аэрофлот, АвтоВАЗ, ТЦ Зеленый рынок
Лада Гранта, Samsung Galaxy, Балтика, Домик в деревне,
Nike, Swath, Калашников, Simano
Cross Fit, Uber, Delivery Club
Спортмастер, Ашан, Пятерочка, Магнит
Сбербанк, ВТБ, ВЭБ, Райффайзен
Большой, Третьяковка, Кремль,
КалмГУ, MTI, Синергия, МГУ
Юрий Гагарин, Мария Шарапова, Лев Толстой, Юрий Дудь
Евровидение, Чемпионат мира по футболу,
Gore-Tex, ClimaCool, Air Max, Climate Control, Lycra, 1С
Калмыкия, Москва, Бавария, Алтай, Сити Чесс
4
5
6
7
8
9
И т.д.
Лужники, Allianz Arena, Old Trafford, Maracana, «Айсберг»
Let’s Move, ГТО, «Будущее зависит от тебя»
CNN, Ведомости, Sports.ru, Eurosport, Матч ТВ, Первый,
Россия, Вечерний Ургант, Голос

16.

А.Малыгин ©
Важно: Право собственности на бренд
Бренды, НЕ имеющие владельцев
Бренды, имеющие владельцев
- Не обладающие охраноспособностью
(общеупотребимые и т.п.)
-
Новый год
Зарегистрированные товарные знаки и знаки
обслуживания
Места происхождения товаров (услуг),
вошедшие во всеобщее обращение
Уимблдонский турнир

17.

А.Малыгин ©
Масштабы брендов
А Мегабренды
Макдональдс, Apple, Калашников,
Nike, adidas,
В Международные бренды
Umbro, Lotto, Kappa, ЦСКА, Боско
Спорт, Третьяковка, Большой
С Национальные / Региональные
бренды
Спортмастер, Очаково, Балтика,
Магнит, Сбербанк
D Локальные бренды
Зеленый рынок, Байрта, Снежком
Определяется амбициями бренда и охватом аудиторий:
- По рыночному признаку
- По геогафическому признаку
Критерии оценки масштабов – знание бренда его целевыми аудиториями на
соответствующей территории

18.

А.Малыгин ©
Отношения бренда и клиентов

19.

Имя, лого
Контакт
Акцент: Яркие, оригинальные точки контакта

20.

????
Вспоминание
Акцент: Повторные контакты - реклама, молва, точки
контакта

21.

Ассоциации
Исторические
Функциональные
Эмоциональные
Социальные
Ассоциирование
Акцент: Связь символов бренда с известными клиенту
объектами

22.

Ценности
Варианты:
А. Адекватная оценка
- соответствие функциональным,
историческим, эмоциональным и
социальным ценностям
Б. Неполная оценка
- на основе нефункциональных
обстоятельств контакта (эмоциональных, и
социальных)
Оценивание
Акцент: Сравнение ценностей клиента с выявленными
ценностями бренда

23.

$$$
WOW!
Монетизация
Акцент: Обмен выгод бренда на деньги и время
Клиентов-1

24.

$$$
Капитализация
Акцент: Обмен выгод бренда на ресурсы Клиентов-2

25.

Бренд в сознании клиента
Нет бренда
Контакт
+
-
Вспоми
нание
Ассоции
рование
+
Оценив
ание
+
+
-
Капитал
изация
+
Есть бренд
+
Монети
зация
-

26.

СПАСИБО!
Продолжение следует
тел. +7-903-729-1261
[email protected]