Концепции маркетинга

1. концепции маркетинга

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2. Эволюция и современные концепции маркетинга

ЭВОЛЮЦИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
• Концепция (от латинского сonceptio – понимание,
система) – это основная точка зрения, руководящая
идея для освещения каких-либо явлений; ведущий
замысел, конструктивный принцип для различных
видов деятельности.
• Маркетинговая концепция – это основной подход,
на базе которого коммерческие организации ведут
свою маркетинговую деятельность. Грамотное
обоснование и правильный выбор маркетинговой
концепции имеют большое значение для
организации всей предпринимательской и
маркетинговой деятельности фирмы.

3. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

В зависимости от уровня развития
производства и спроса на предлагаемые товары
маркетинговая концепция претерпевала
эволюционное развитие. Общая тенденция
развития – перенос акцента с производства и
товара на коммерческие усилия, на
потребителя и все большая ориентация на
обслуживание потребителя, на социальную
этику и на долгосрочные, стабильные
взаимоотношения с клиентами.

4. 1. Производственная концепция маркетинга

1. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Цель – максимизация
прибыли
Средство – снижение
себестоимости, массовое
производство.
Условия использования:
основная часть потребителей
имеет ограниченный доход;
спрос превышает предложение;
имеются возможности по
быстрому снижению
себестоимости.

5. 1. Производственная концепция маркетинга

1. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Применение производственной концепции
целесообразно в следующих случаях:
•когда спрос на товары превышает предложение и надо
изыскать возможности для расширения производства;
•когда себестоимость товаров слишком высока и
необходимо ее снизить для привлечения массового
покупателя, например, на ранних стадиях жизненного
цикла товара.
В настоящее время она сохраняется в основном в
производстве промышленного и сельскохозяйственного
сырья, простейших полуфабрикатов (металлопроката,
производственных полимеров, бумаги), базовых услуг
связи, коммунальных услуг и т.д.

6. 2. Товарная концепция маркетинга

2. ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА
• В основе данной концепции предположение о том, что
потребитель всегда благожелательно отнесется к товару,
который имеет высокое качество и умеренную цену.
• Таким образом, в фокусе производителя – развитие
качественных характеристик продукции, модернизация
товаров, разработка новых моделей.
Достоинства
Недостатки
Выпуск качественных товаров
Максимальное
удовлетворение потребностей
в качестве
Рост цены за счет роста
издержек
Наличие в товаре избыточных
свойств

7. 3. Сбытовая концепция маркетинга

3. СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА
Данная концепция предполагает, что потребитель будет покупать
любые товары, если фирма активно их продвигает. Потребителя
можно заставить покупать товары с помощью различных методов
продажи.
Продвижение включает в себя следующие составляющие:
• использование агрессивных методов сбыта,
• активная рекламная политики
• использование комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки,
уценки, выставки, лотереи и т.п.).
Данная концепция успешно применяется российскими компаниями,
работающими на рынках с высокой конкуренцией (продукты питания,
средства гигиены, товары для детей, прохладительные напитки,
алкоголь)

8. 4. Концепция традиционного маркетинга

4. КОНЦЕПЦИЯ ТРАДИЦИОННОГО
МАРКЕТИНГА
Данная концепция предполагает, что производитель ориентируется на
потребности потребителя.
Основной фокус данной концепции – проведение маркетинговых
исследований
Необходима разработка стратегии маркетинга
ЗНАТЬ ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И УМЕТЬ ИХ
УДОВЛЕТВОРЯТЬ
Исследование
Реализация
Идея
рынка и
идеи
товара
потребителей

9.

Сравнение маркетинговой и сбытовой концепций
Основной объект
внимания
Средство
достижения
цели
Конечная цель
Сбытовая концепция
Товары, нужды
продавца
Стимулирование
сбыта и расширение
сети торговых
агентов
Получение прибыли за счет роста
объема продаж
Маркетинговая концепция
Потребности
покупателей
Комплексные
маркетинговые
мероприятия
Получение прибыли за счет обеспечения
удовлетворенности потребителей

10. Появление современных маркетинговых концепций: социально-этической, сервисной, маркетинга взаимодействия (коммуникативной), латеральной

ПОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОНЦЕПЦИЙ: СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОЙ, СЕРВИСНОЙ,
МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (КОММУНИКАТИВНОЙ),
ЛАТЕРАЛЬНОЙ (КРЕАТИВНОЙ), – БЫЛО ВЫЗВАНО НОВЫМИ
СДВИГАМИ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЕ
РАЗВИТЫХ СТРАН:
• ужесточением конкуренции, являющимся следствием
замедления роста располагаемого дохода и затоваривания
глобальных рынков продукцией с приблизительно равными
ценой и качеством;
• краткосрочным характером технологических преимуществ,
которые легко скопировать;
• снижением важности массовых рынков и формированием
микросегментов, обусловленным более высоким уровнем
расслоения населения;
• ростом мобильности и компетентности потребителей благодаря
развитию информационных технологий и транспорта;
• решающим значением уровня сервиса и успешных
взаимоотношений с потребителями как дифференцирующих
факторов в условиях равенства соотношения цены и качества
конкурирующих товаров.

11. 5. Концепция социально-этического маркетинга

5. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Данная концепция основана на концепции традиционного маркетинга,
но она ориентирует производителя учитывать не только интересы
потребителей его товаров, но также интересы общества.
Принципы:
- социально-ответственное поведение производителя;
- создание экологически чистых товаров, использование многоразовой
упаковки, проведение активной социальной политики,
благотворительной деятельности и т.п.
Интересы
общества
Интересы
потребителей
Интересы
фирмы

12. 6. Сервисная концепция маркетинга

6. СЕРВИСНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА
• Предполагает, что производитель продает не столько товар, сколько
сервис. Основной акцент в предложении производитель делает на
сервисе, его качестве и процессе обслуживания.
• Удовлетворение потребителя складывается из удовлетворения
товаром и удовлетворения сервисом.
• Примеры: предприятия сферы услуг, бытовая техника, электроника
• Появление термина «цена потребления» или «цена эксплуатации»
Услуга
Товар

13. 6. Сервисная концепция маркетинга

6. СЕРВИСНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА
Производитель ориентируется на максимальную
индивидуализацию своего предложения
благодаря возможности адаптации сервиса к
пожеланиям отдельного клиента
Услуги становятся источником конкурентного
преимущества независимо от того, где они оказываются:
•в традиционной сфере услуг (банки, туристические
компании, бытовое обслуживание и т.д.);
•в промышленности (техническое обслуживание и ремонт,
обучение персонала, консультации, обеспечение
материалами и т.д.).

14. 7. Концепция маркетинга взаимодействия

7. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
• Эта концепция предполагает, что каждый клиент требует
индивидуального подхода и взаимодействия. При этом основной
целью компании является построение системы долгосрочных
отношений с клиентами, что гарантирует их лояльность.
• Целью концепция фактически является управление лояльностью
клиентов.
• Эта концепция предполагает индивидуализацию (персонализацию)
маркетинговых стратегий для каждого отдельного клиента и
разработку отдельных комплексов маркетинга, адаптированных к
каждому индивидуальному отношению с клиентом (one-to-one
маркетинг).
продавец
взаимодействие
покупатель
Управление долгосрочными взаимоотношениями с каждым
отдельным покупателем

15. 8. Концепция маркетинга вовлечения (Engagement Marketing)

8. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВОВЛЕЧЕНИЯ
(ENGAGEMENT MARKETING)
Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг
вовлечения
покупателей
ориентирован
на
включение
потребителя в процесс непрерывного взаимодействия с
компанией с помощью разнообразных on-line средств
маркетинговых коммуникаций (социальные сети, блоги,
форумы)
Вовлеченность покупателя - это характеристика степени и
глубины взаимодействия покупателя с компанией/брендом,
соучастия в его развитии, измеряемые затратами времени
покупателя на взаимодействие с брендом до, в процессе и
после его покупки
Вовлеченный покупатель – это …

16. Покупательская вовлеченность - это

ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ЭТО
• Социальный феномен
• Характеристика покупательского поведения, определяющая
уровень мотивации покупателя по этапам цикла
вовлеченности в покупку
осведомленность
внимание
эмоциональная
вовлеченность
сбор
информации
когнитивная
вовлеченность
покупка
поведенческая
вовлеченность
удержание
лояльность
• Стратегическая маркетинговая цель фирмы
• Набор маркетинговых инструментов, в качестве которых
выступают on- и off-line маркетинговые коммуникации
• Показатель маркетинговой метрики эффективности брендинга
наравне с показателями осведомленности, удовлетворенности
и лояльности

17. Вовлечение покупателя в бренд означает, что покупатель сам становится:

ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ В БРЕНД ОЗНАЧАЕТ,
ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ САМ СТАНОВИТСЯ:
• создателем и разработчиком бренда,
• активным участником процесса формирования ценностей
бренда и его продвижения другим потребителям.
• самостоятельно осуществляет маркетинг бренда, продвигая
его своим друзьям, коллегам, знакомым по социальным сетям.
Таким образом, компании, имеющие вовлеченных покупателей,
осуществляют
«Маркетинг без маркетинга» и «Рекламу без рекламы».

18. NetPrint: вовлечение в разработку

NETPRINT:
ВОВЛЕЧЕНИЕ В
РАЗРАБОТКУ
• http://www.netprint.ru/index_spb.htm
• http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=kjLesXkwNDk&NR=1
Печатать через интернет - быстро, удобно и надежно. Достаточно
нескольких щелчков мыши, чтобы отправить на печать большое
количество фотографий. Так же вы можете предоставить доступ к
вашим Online-альбомам вашим друзьям и обмениваться
фотографиями.

19. Инструменты маркетинговых стратегий вовлечения потребителей

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
on-line
- непрерывный on-line диалог на сайте компании;
off-line
- реклама по ТВ и в других СМИ
- создание возможностей заказа персонализированной - выпуск собственных журналов
продукции на сайте, а также возможность участия в
ее проектировании;
- создание возможностей участия потребителей в - выпуск и рассылка каталогов
развитии бренда компании (выдача рекомендаций,
голосование за новые виды продукции и упаковки и
т.п.)
- создание сетей потребителей через форумы и клубы - выпуск бренд-мануалов и бренд(авторизация покупателей) – амбассадоры и
буков
адвокаты бренда
- использование института лидеров мнений (блоги, - собственная радиостанция и ТВ
личные сайты, страницы в социальных сетях)
канал
- собственные передачи на ТВ и т.п.

20. Кто такой высоко вовлеченный покупатель?

КТО ТАКОЙ ВЫСОКО ВОВЛЕЧЕННЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ?
• он активный посетитель сайта. Он читает содержание,
активно участвует в его оценке и даже в создании
собственного контента;
• активно фильтрует, классифицирует и ранжирует
информацию на сайте, склонен творить, создавать
ссылки, обзоры, участвовать в рейтингах и выдавать
рекомендации;
• участвует в форумах и даже сам создает Фан-клубы;
• может дать наиболее целесообразные и разнообразные
рекомендации для улучшения привлекательности
предложения компании, чем влияет на развитие
маркетингового интеллекта компании.
• рассказывает о своем опыте взаимодействия с брендом
друзьям, знакомым, родственникам

21. 9. Когнитивная концепция маркетинга (когнитивный маркетинг)

9. КОГНИТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА
(КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ)
Целью когнитивной концепции маркетинга является
формирование и продвижение стандартов и технологий
потребления товаров и услуг компании за счет
передачи потребителям новых знаний о товарах и
посредством обучения потребителей правильно ими
пользоваться.
Компании формируют познавательную систему у целевых
потребителей, а соответственно влияют на процессы
мышления, мировосприятия, воображения, сознания и
осознания, поведения в потреблении.
Процесс обучения и передачи знаний сопровождается
сильным эмоциональным воздействием, обостряющим
восприятие и формирующим желание обладать товаром
(например, промышленный туризм).

22.

Неоновый BMW
Открывая в прошлом году (2005) новый завод в
Лейпциге, руководство BMW захотело видеть свое
новое производство нарочито «дизайнерским».
Для этого компания объявила конкурс на
разработку архитектурного проекта завода. В
конкурсе участвовали двести человек, победила
британский архитектор иракского происхождения
Заха Хадид, обладательница Притцкеровской
премии – архитектурного «Оскара». Она создала
здание, которое, по утверждению немецких
глянцевых журналов, похоже на оскаленный
профиль добермана.
«Это не главное»,– отмахивается Михаэль Янсен, менеджер по коммуникациям завода. По его мнению,
конструкционная особенность здания – отсутствие шлагбаума при въезде. Впервые вход на завод BMW
открыт для всех желающих. Каждый день его посещают до ста человек.
Посетителей поражают еще при входе: в гигантском холле над стойкой Reception проплывают по конвейеру
кузова автомобилей, подсвеченные синим неоном. Этот же неоновый конвейер проходит над головами
людей в столовой и в заводских офисах. В цехах можно наблюдать мир технобудущего. 500 огромных – в два
человеческих роста – роботов с щупальцами, как у машин, атакующих корабли людей в «Матрице», хватают
приближающиеся кузова и прикрепляют к ним новые детали.
Завод в Лейпциге – первый «дизайнерский» промышленный объект BMW. Главный конкурент компании,
Audi, уже открыла для посетителей и стилизовала под авиационные ангары практически все свои заводы.
«Самолеты всегда символизируют отрыв от чего-то обыденного,– говорит Вагиф Бикулов, менеджер по
связям с общественностью „Ауди Россия”.– А еще скорость, динамику и будущее».

23. Предпосылки развития когнитивного маркетинга

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ КОГНИТИВНОГО
МАРКЕТИНГА
• Физиологические потребности платежеспособного населения
удовлетворены. Следовательно продавцы создают новые
потребности (товары), технологии их потребления и
формируют на них спрос.
• Усложнение товаров и /или появление товаров с
завышенными потребительскими свойствами. Чтобы их
продавать, необходимо донести до потребителя знания о
товаре и технологии его потребления, обучить его правильно
пользоваться товаром.
• Рост образованности потребителей, потребностей в
получении знаний.
• Развитие информационных технологий, позволяющих
эффективно передавать знания и обучать людей.

24.

Когнитивный маркетинг:
вместо продукта продвигает технологию
потребления
продукт
Технология
потребления –
способ решения покупательских
проблем
Продукты + технологии + оборудование +
совокупность взаимосвязанных товаров и
услуг + обучение + и т.п.
• Технология потребления (способ решения проблемы покупателя) –
это наиболее предпочтительный для потребителя на определенном
промежутке времени способ решения проблемы, в основе которого лежит
процесс употребления специфического сочетания определенных
взаимосвязанных продуктов и услуг (в том числе оборудования,
инструментов, сырья, материалов), который удовлетворяет его
потребности и позволяет извлечь желаемые выгоды в определенной
сфере потребления.
• Технология потребления включает не только виды товаров и услуг, но и
частоту и размер их покупки, частоту использования и сервиса, замены
запчастей, проведения диагностики, время и уровень модернизации
продуктов, способы использования, режимы эксплуатации, виды и типы
используемого сырья, материалов, комплектующих и т.п.

25. Технологии ухода за зубами

ТЕХНОЛОГИИ УХОДА ЗА
ЗУБАМИ
Ополаскивател
ь
Система
отбеливания
Зубная
нить
Дуэт щеток Radonta УтроВечер
В два раза эффективнее!
• http://www.parodontology.ru/19.html
зубная паста
"Утро-Вечер" ТМ
"Doppel Shultz"

26. Технологию потребления превращаем в Стандарт потребления

ТЕХНОЛОГИЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ
ПРЕВРАЩАЕМ В
СТАНДАРТ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Продукт
Технология
потребления – способ
решения покупательских
проблем
Стандарт потребления общепринятая в сегменте
технология потребления (способ
решения проблемы) или
законодательно обязательная к
применению технология
потребления
• Стандарт потребления можно классифицировать как
способ потребления определенной группы продуктов и
услуг. При этом данная группа товаров и услуг является
общепризнанным необходимым набором, решающим
покупательскую проблему, удовлетворяющим
потребности и потребляемым в определенном обществе /
сегменте потребителей, стране, отрасли, и т.п.). В ряде
случаев стандарт потребления может быть закреплен на
уровне государства как законодательная норма.

27. Стандарт потребления: пример

СТАНДАРТ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПРИМЕР
Технология
потребления – решение
покупательских проблем
Продукт
Продукты + технологии + оборудование +
совокупность взаимосвязанных товаров и
услуг + обучение + опыт + и т.п.
Стандарт потребления общепринятая в сегменте
технология потребления
(способ решения проблемы)
или законодательно
обязательная к применению
технология потребления
• Сегодня принято, что женщины (средний
класс и выше) используют технологии ухода
за лицом ежедневно утром и вечером, а также
посещают салоны красоты (массаж лица,
маски, процедуры омоложения и т.п.) и т.п.

28. Культура потребления

КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Продук
т
Технология
потреблени
я
Стандарт
потреблени
я
Культура
потреблени
я
• Стандарты потребления формируют культуру потребления – еще
более консервативный и устойчивый способ решения покупательских
проблем, встроенный в образ жизни потребителя. Культура
потребления формирует новые устойчивые рынки – например,
индустрию красоты, индустрию здоровья, индустрию развлечений и
т.п.

29. Взаимосвязь технологий, стандартов и культуры потребления

ВЗАИМОСВЯЗЬ ТЕХНОЛОГИЙ, СТАНДАРТОВ И
КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
ПЕРЕДАЧА ЗНАНИЙ И ОБУЧЕНИЕ
Технологии потребления
Стандарты потребления
КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Знания и навыки потребителя
по использованию
товаров и услуг
Совокупность товаров и услуг,
которые принято использовать
определенным образом в рамках
сегмента потребителей
Типы и формы организации
процесса потребления, характерные для каждого типа
общественно-экономической
формации.
Культура потребления
передается из поколения в поколение

30. Обучение технологии потребления

ОБУЧЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
• Как
запрограммировать
чувство
удовлетворения
потребителя после покупки, как заложить эту программу
в процесс коммуникаций с потребителем / покупателем?
МЕТОД ОБУЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
• Суть
метода:
продвигая
новый
товар
(новую
потребность или технологию), мы обучаем потребителя
пользоваться этим товаром, даем ему дополнительные
навыки и знания о товаре, его технологии производства
и технологии потребления товара. Через обучение
происходит научение – усвоение знаний, привыкание к
их
применению,
получение
опыта
применения
технологий
Обучив и научив потребителя пользоваться новым
продуктом и технологией, мы программируем его на
будущее удовлетворение и лояльность к продукту и
технологии его потребления.

31. Инструменты

ИНСТРУМЕНТЫ
Традиционного
маркетинга
Когнитивного
маркетинга
• - передача
рекламной
информации
• - передача знаний
(реклама и
PR)
• - стимулирование
сбыта в местах
покупки товаров
(интернет-сайты, экскурсии на
предприятие, семинары,
презентации)
• - формирование
навыков
потребления через
обучение (обучающие
центры, консультации,
семинары и т.п.)

32. Примеры товаров, продвигаемых с помощью когнитивного маркетинга

ПРИМЕРЫ ТОВАРОВ, ПРОДВИГАЕМЫХ С
ПОМОЩЬЮ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА
• Рынок товаров для здоровья – формирование культуры
здорового образа жизни (БАДы, фитнес-клубы, мед. диагностика,
здоровые продукты и т.п.)
• Рынок автомобильных товаров – автомобильная культура
• Рынок спорта и спортивных товаров (любые виды спорта)
• Рынок косметики и т.п.

33.

СТАНДАРТ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
АВТОМОБИЛЯ
Уровни товара
Характеристика
Товар
- автомобиль
Сервис
-Гарантийный ремонт и обслуживание
-- поставка запчастей и т.п.
Финансовые
решения
-Покупка в кредит, рассрочку, лизинг
- обязательное страхование от угона (в случае покупки в кредит)
Стандарт и
культура
потребления
- обязательное страхование гражданской ответственности
-стандарты безопасности (минимальная комплектация)
-- экологические стандарты (завышенная комплектация)
-- повышенные требования к дизайну (заниженные сроки
устаревания автомобиля)
-- периодичность прохождения диагностики и ТО
-- рекомендуемое топливо и другие расходные материалы
-- продвижение автокультуры через клубы потребителей
-- продвижение автокультуры через промышленный туризм и т.п.

34. Роль и инструменты маркетинга зависят от выбранной концепции маркетинга

РОЛЬ И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
ЗАВИСЯТ ОТ ВЫБРАННОЙ КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА
Концепции
Цель
Средство достижения
Производственная
Максимизации прибыли
Снижение себестоимости, массовое
производство
Товарная
Максимизации прибыли
Совершенствование качества товара
Сбытовая
Максимизации прибыли
Агрессивный сбыт и реклама
Традиционная
Максимальное удовлетворение
потребностей
Глубокие исследования потребностей и
выработка стратегии маркетинга
Сервисная
Максимальное удовлетворение
потребностей
Создание дополнительной ценности за счет
развития сервиса и процесса обслуживания
Маркетинг
взаимодействия
Максимальное удовлетворение
потребностей
Создание дополнительной ценности за счет
развития долгосрочных взаимоотношений
на базе доверия
Социально-этическая
Максимальное удовлетворение
потребностей потребителей и
общества
Соблюдение социальных стандартов
безопасности
Маркетинг
вовлечения
Максимизация потребления и
сокращение рисков
Вовлечение покупателя в процесс развития
бренда
Когнитивный
маркетинг
Научить потребителя быть
удовлетворенным
Продвижение стандартов потребления

35. Концепция холистического маркетинга Ф.Котлера

КОНЦЕПЦИЯ ХОЛИСТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА Ф.КОТЛЕРА
Внутренний
маркетинг
Интегрированный
маркетинг
Холистически
й маркетинг
Социальноответственный
маркетинг
Маркетинг
взаимоотношений
Холистический маркетинг объединяет четыре концепции маркетинга.
• Маркетинг взаимоотношений обеспечивает развитие долгосрочных
взаимоотношений с клиентами.
• Интегрированный маркетинг обеспечивает интеграцию всех инструментов
маркетинг-микса и систем управления спросом, ресурсами и партнерскими
сетями.
• Внутренний маркетинг обеспечивает принятие надлежащих маркетинговых
принципов всеми сотрудниками организации, включая ее высшее руководство.
• Социально-ответственный маркетинг создает понимание этического,
экологического, правового и социального контекстов маркетинговых
мероприятий и программ.
Концепция холистического маркетинга является системной концепцией
внедрения маркетинга и клиентоориентированного подхода.

36. Типы маркетинга В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ СПРОСА

ТИПЫ МАРКЕТИНГА В
ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ
СПРОСА
Состояние спроса
Задачи маркетинга
Тип маркетинга
Негативный спрос
Изменить спрос
Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса
Создать спрос
Креативный маркетинг
Низкий спрос
Развить спрос
Развивающий маркетинг
Снижение спроса
Повысить спрос
Ремаркетинг
Колеблющийся спрос
Сбалансировать спрос
Стабилизирующий
маркетинг
(синхромаркетинг)
Полный спрос
Поддержать спрос
Поддерживающий
маркетинг
Чрезмерный спрос
Снизить спрос
Демаркетинг
Иррациональный спрос
Ликвидировать спрос
Противодействующий
маркетинг

37. Негативный спрос

НЕГАТИВНЫЙ СПРОС
Пример: услуги стоматологов, прививки,
лекарственные средства
Задача маркетинга: выявить причины
негативного отношения к товару и изменить
вектор спроса и отношение к товару с
негативного на положительный
Тип маркетинга: КОНВЕРСИОННЫЙ

38. СКРЫТЫЙ СПРОС

Задача маркетинга: выявить скрытые потребности
потребителей и предложить товар/услугу,
способный эти потребности удовлетворить
Тим маркетинга: СТИМУЛИРУЮЩИЙ
Что сдерживает потенциальный спрос?
-Осведомленность
-Наличие
-Возможность использования
-Отсутствие пользы
-Доступность

39. Отсутствие спроса

ОТСУТСТВИЕ СПРОСА
• ПРИМЕР: товары на стадии внедрения
жизненного цикла
• Задача маркетинга: создать спрос
• Тип маркетинга: КРЕАТИВНЫЙ
• Основные маркетинговые инструменты:
агрессивная реклама, выгодная ценовая
политика, продвижение в местах продаж,
привлечение к рекламе знаменитостей
• Какая концепция маркетинга?

40. НИЗКИЙ СПРОС

• Задача маркетинга: выявить причины
непопулярности товара (плохие
функциональные характеристики товара,
плохая реклама, отсутствие в точка продаж,
завышенная/заниженная цена) и предложить
меры ее устранения (развить спрос)
• Тип маркетинга: РАЗВИВАЮЩИЙ

41. Жизненный цикл продукта

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
Продажи, руб
Продажи
Прибыль
Точка насыщения
Время
Рост
Стадия
разработки
Выведение
на рынок
Зрелость
Спад

42. ПАДАЮЩИЙ СПРОС

• Пример: товары на стадии спада жизненного
цикла
• Задача маркетинга: повысить,
«реанимировать» спрос
• Основные маркетинговые инструменты: акции
стимулирования сбыта
• Тип маркетинга: РЕМАРКЕТИНГ

43. КОЛЕБЛЮЩИЙСЯ СПРОС

• Пример: сезонные товары («зимние» и
«летние»), билеты на транспорт и в музеи
• Задача маркетинга: сбалансировать спрос
• Инструменты маркетинга: ценовые
предложения, диверсификация ассортимента
• Тип маркетинга: СИНХРОМАРКЕТИНГ

44. ПОЛНЫЙ (ПОЛНОЦЕННЫЙ) СПРОС

• Пример: товары на стадии зрелости
жизненного цикла. Соответствие товарных
спроса и предложения.
• Задача маркетинга: поддержать спрос на
существующем уровне
• Тип маркетинга: поддерживающий
маркетинг

45. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС

• Задача маркетинга: снизить спрос до
приемлемого компании уровня, чтобы спрос
соответствовал предложению
• Маркетинговые инструменты: повышение цен,
уменьшение рекламы и продвижения
• Тип маркетинга: ДЕМАРКЕТИНГ

46. ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС

• Примеры товаров: алкоголь, сигареты
• Цель маркетинга: ликвидировать спрос
• Маркетинговые инструменты: социальная
реклама, пропаганда образа жизни,
спонсирование мероприятий, улучшающих
здоровье нации
• Тип маркетинга: ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ
• ВАЖНО!! Маркетинговые инструменты
применяются не фирмами-производителями, а
государством и общественными
организациями

47. Виды маркетинга

ВИДЫ МАРКЕТИНГА
• Недифференцированный маркетинг
• Недифференцированный маркетинг применяется в случаях, когда спрос на
рынке однороден (недифференцирован), то есть потребности потребителей
стандартны и нет смысла выделять разные сегменты.
Комплекс
маркетинга
рынок
• Дифференцированный маркетинг
• Если на рынке существуют явно выраженные группы потребителей с разным
набором потребностей в отношении одних и тех же продуктов, то продавец
использует дифференцированный маркетинг, основанный на предварительной
сегментации. В этом случае продавец разрабатывает разные стратегии для
разных сегментов.
Сегмент 1
Комплекс
маркетинга
Сегмент 2
Сегмент 3

48. Виды маркетинга

ВИДЫ МАРКЕТИНГА
• Разновидностью дифференцированного маркетинга является
концентрированный маркетинг – маркетинг фирмы сосредоточен на
одном наиболее выгодном сегменте. Такой сегмент называется
целевым.
Сегмент 1
Комплекс
маркетинга
Сегмент 2
Сегмент 3
Условия выбора целевого сегмента:
• - это должен быть сегмент с растущим спросом;
• - этот сегмент должен давать основной доход компании;
• - конкуренты не должны быть активны в этом сегменте