Исследования социума и рынка как основа для принятия управленческих решений

1.

Исследования социума и рынка как основа
для принятия управленческих решений.
Процесс исследования
1. Социологические и маркетинговые
исследования: различия и сходство.
2. Методы исследования социума и рынка.
3. Принципы и терминология маркетинговых
исследований.
4. Исследовательский проект. Этапы проведения
исследования.

2.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:
1. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебное
пособие / А.В. Коротков. – М.: Юнити-Дана, 2015. –
303
с.
[Электронный
ресурс].
–
URL:
http://biblioclub.ru.
2. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования:
учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. –
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2017. – 294 с. [Электронный ресурс]. – URL:
http://biblioclub.ru.
3. Климантова,
Г.И.
Методология
и
методы
социологического
исследования:
учебник
/
Г.И. Климантова, Е.М. Черняк, А.А. Щегорцов. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2017. – 256 с. [Электронный ресурс]. – URL:
http://biblioclub.ru.

3.

Что первично?
• Маркетинговые
исследования
изначально появились
как
специфическая
часть социологических
исследований, поэтому
заимствовали
большинство
инструментов
и
методик из социологии.
• Объектом
исследования
социологических
исследований является
общество,
а
маркетинговых
–
рынок

4.

1. Цель проведения:
социологические
маркетинговые
получение новых
знаний о социуме,
его структуре,
взаимодействии с
другими объектами (в
дальнейшем повышению уровня и
качества жизни
людей)
обеспечение
руководства
компании заказчика
информацией,
необходимой для
принятия
управленческих
решений по блоку
маркетинговых
вопросов

5.

2. Источник финансирования
социологические
• государственные
средства (министерств,
ведомств, фондов и т.
п.);
• общественные средства
(фондов, учебных
заведений и т. п.);
• частные средства в
виде грантов,
пожертвований и т.п.
маркетинговые
• средства заказчиков
(списывают на
себестоимость или
финансируют из
прибыли).
• представление
результатов
должно
носить
личный
характер.

6.

3. Сроки проведения
социологические
маркетинговые
• Продолжительные и
не жесткие по времени
сроки. От проведения
полевых исследований
до представления
результатов может
пройти 6-18 месяцев
• Результаты заказчику
нужны срочно, в
исключительно редких
случаях
продолжительность
проведения
маркетингового
исследования может
превышать 2.5-3
месяца

7.

прочие различия социологических и
маркетинговых исследований
• 4. Представления о генеральной совокупности В
социологии - общие представления об исследуемой
генеральной совокупности, маркетолог должен иметь
четкие представления о генеральной совокупности;
•5. Методы построения выборки В социологии – чаще
всего использование генератора случайных чисел, в
маркетинге квотирование по существенным
признакам: пол, возраст, регион проживания, семейное
положение и т.п.);
• 6. Оценка достоверности данных. В социологии не
существует приемлемого способа оценки адекватности
полученных результатов. У маркетологов этим
инструментом является рынок.

8.

7. Анализ факторов
социологические
маркетинговые
• Социолог обязан учесть
в
своем
отчете
максимально
возможное
число
факторов,
оказывающих, либо не
оказывающих влияние
на
те
процессы,
которые были в центре
внимания
исследования.
• Маркетолог должен из
всех
факторов,
оказывающих влияние
на потребление товара
(услуги), выделить не
более 3-4 (ключевых) :
доходы, пол, возраст и
образование или регион
проживания.

9.

Сходство маркетинговых и
социологических исследований
• 1) использование
одних и тех же
методов сбора
информации;
• 2) процедура и
поэтапность
проведения;
• 3) способы
обработки данных.

10.

Методы исследования
• это
способы
познания явлений
действительности и
их
закономерностей.
1. В зависимости
от решаемых задач
и глубины анализа
предмета
исследования:
• Разведывательное;
• Описательное;
• Аналитическое;

11.

Разведывательное исследование
Наиболее простой вид исследования, имеющий
целью получить оперативную информацию.
Обычно используются такие методы сбора
первичной информации, как интервью или
анкетный опрос.
Разновидностью
разведывательного
исследования является экспресс-опрос, задача
которого – выявить отношение людей к
актуальным событиям и фактам.

12.

Описательное исследование
- Более сложный вид исследования, предполагающий
получение сведений, дающих относительно целостное
представление об изучаемом явлении.
- Требует разработки более сложной и подробной
программы исследования
- Имеет большую надежность в процессе изучения
важнейших элементов исследуемого объекта.
- Обычно применяется тогда, когда объектом
исследования выступает относительно большая
общность людей, отличающаяся разнообразными
характеристиками
(население
города,
района,
области, региона и т.д.).

13.

Аналитическое исследование
- Самый
глубокий
вид
социологического
исследования, ставящий своей целью не только
описание изучаемого явления, но и выяснение
причинно-следственных
связей
между
его
характеристиками.
- Программа разрабатывается тщательно и занимает
много времени.
- Применяется комплекс социологических методов—
различные формы опроса, анализ документов,
наблюдение.

14.

2. По частоте проведения(цикличности)
Разовое
исследование
(его также называют
точечным)
дает
информацию о состоянии
объекта
анализа
в
момент его изучения.
Повторные исследования
позволяют
получить
данные,
отражающие
изменение
изучаемого
социального объекта, его
динамику.
Если
на
протяжении
нескольких исследований
их участниками остаются
одни и те же лица, то
такое
исследование
называется панельным.

15.

3. По методам сбора информации
1)Социологический опрос - незаменим при сборе
ограниченного объема информации у большого
числа людей и может выступать в двух видах:
анкетирование и интервьюирование.
2)Социологическое
наблюдение
целенаправленное
систематизированное
фиксирование
исследователем
свойств
и
особенностей изучаемого явления, объекта.
3)Контент-анализ - количественный анализ
любого рода социологической информации, в
частности документов- протоколов, докладов,
публикаций различного рода, писем и т.д.

16.

4. По масштабности
•Международные;
•Общенациональные;
•Региональные;
•Отраслевые;
•Локальные.

17.

Методология
формализованного
маркетингового исследования включает:
1) статистические методы наблюдения: формирование
динамических рядов, отчетность, опросы, экспертные
оценки;
2) статистические и эконометрические методы анализа
рынка: абсолютные, средние и относительные величины,
индексные, трендовые и регрессионные факторные модели,
методы корреляционного и циклического анализа и др.;
3) модели риска, основанные на теориях вероятности и
теории принятия решений;
4)
методы
коммерческого
анализа
финансовоэкономического потенциала предприятия;
6) методы количественной оценки качественных явлений
(квалиметрический анализ).

18.

Исследования социума и рынка базируются
на следующих требованиях и принципах:
научность – объяснение изучаемых явлений на основе
научных положений и объективно полученных данных, а
также выявление закономерностей развития этих явлений.
системность – выделение отдельных структурных
элементов,
составляющих
явление,
обнаружение
иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность – изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии;
достоверность – получение адекватных данных за счет
тщательного контроля;
объективность – предполагает требование учитывать
возможные
погрешности
измерения
явлений;
эффективность – достижение целей, соизмерение
результатов с затратами.

19.

Терминология маркетинговых
исследований:
Исследователь - любая личность, компания, группа,
государственный институт, отдел, подразделение и т.д.,
которые прямо или косвенно проводят маркетинговые
исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.
Заказчик исследования – Клиент - любая личность,
компания, группа, частная или государственная организация
и т.д., которые поручают, дают полномочия или согласие на
проведение маркетинговых исследований.
Метод – система правил теоретической и практической
деятельности, разработанных на основе закономерностей
изучаемого объекта.
Методика – ряд технических приемов, связанных общей
задачей.

20.

Терминология маркетинговых
исследований (продолжение):
Инструментарий исследования – набор документов
методического характера, приспособленных к методам, с
помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой
информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения)
Информатор - любая личность, группа или
организация, у которой исследователь получает
информацию в целях осуществления проекта
маркетингового исследования, независимо от типа
информации, а также метода ее получения.
Техника – специальные приемы для эффективного
использования метода.

21.

Терминология маркетинговых
исследований(продолжение):
Процедура – последовательность, поэтапность в
реализации
системы
действий
исследователя;
совокупность методических и технических средств,
используемых в данном исследовании.
Теория – взаимосвязь определенных концепций
(понятий)
опирающаяся
на
фундаментальные
утверждения,
называемые
аксиомами,
которые
принимаются как истинные.
Эмпирический – основанный на опыте.
Объективные
данные
–
беспристрастные
и
подтвержденные эмпирически.

22.

Исследовательский проект
это
система
научноисследовательских
процедур,
методов,
методик
поэтапного
изучения
рынка,
рыночных
явлений, комплекса маркетинга
предприятия
на
основе
фактологических данных.

23.

Предварительная работа с заказчиком
1.Диагностика ситуации, подлежащей изучению.
2.Проблемизация – выявление решаемых проблем в
данный момент времени.
3.Очерчивание круга основных вопросов, которые затем
предстоит решать.
4.Предварительное согласование с заказчиком целей,
необходимых
результатов
и
возможных
сроков
исследования.
5.Выявление возможных способов решения поставленной
проблемы.
6.Определение форм отчетности.
7.Формулировка темы исследования. Составление
технического задание на разработку темы исследования.
8.Заключение
договора,
ставящего
заказчика
и
исполнителя в положение юридически ответственных лиц.

24.

Программа исследования
• это изложение общей
концепции
исследовательского
проекта,
план
исследования,
в
котором
поэтапно
излагаются правила
процедур
научнопрактической
исследовательской
деятельности.
Основные
требования к
программе:
эксплицитность
(ясность, четкость),
гибкость,
логическая
последовательность
структуры.

25.

1. Теоретико-методологическая часть
определяет
научную
проблему
подготавливает основы для ее решения
• 1.1. Диагностика проблемы.
• 1.2. Тема.
• 1.3. Определение объекта и предмета исследования.
• 1.4. Цель исследования.
• 1.5. Гипотеза исследования.
• 1.6. Задачи исследования.
и

26.

2. Методическая часть программы
(процедурный план исследования)
намечает способы сбора данных и описания
ожидаемых результатов
• 2.1. Методы сбора информации.
• 2.2. Разработка инструментария.
• 2.3. Определение типа и объема выборки.
• 2.4. Методы
информации .
обработки
маркетинговой
• 2.5. Методы анализа информации.

27.

Рекомендации при разработке
методической стратегии
Ни один метод не является универсальным, но имеет
свои, четко очерченные возможности.
Не существует вообще «хороших» или «плохих»
методов, есть лишь адекватные и неадекватные
исследовательским задачам.
Надежность метода обеспечивается не только его
обоснованность, но и соблюдением правил его
применения.
Адекватность и надежность метода проверяются в
пилотажном исследовании.
Оперативность и экономичность методов должны
использоваться не в ущерб качеству данных.

28.

3. Организационная часть
(рабочий план исследования)
Планирует деятельность исследователя на всех
этапах работы
3.1. Подготовительный этап – уточнение заказа,
сроков
выполнения,
расчет
финансирования,
составление программы исследования, подбор
состава исполнителей. Указывается срок
3.2. Полевые работы. Указывается срок.
3.3. Подготовка первичной информации к
обработке. Указывается срок .
3.4. Анализ и обобщение полученных данных.
Указывается срок.