Инструменты рекламы и PR в интернете. Установочная лекция

1.

Инструменты рекламы и PR в интернете
Установочная лекция

2.

Несколько слов
обо мне самом
Данил Марьинский , Be Brand Group.
В индустрии с 2011 года.
Более 400 реализованных проектов для
международных брендов.
Работал с компаниями и организациями:
Coca-Cola, Carlsberg, Tele2, Сбербанк,
Газпром, МТС, 3М, УрФУ, СКБ-Банк,
Правительство Свердловской Области.

3.

Цель курса
Освоить инструменты рекламы и PR
в интернете

4.

Чтобы это сделать, нужно:
1.Узнать, какие инструменты существуют.
2.Определить, зачем они применяются.
3.Понять, как определить, что они работают.

5.

Как это сделать?
Разработать интернет-проект, в котором будут
использоваться все (или почти все)
инструменты продвижения

6.

Несколько слов
о проекте

7.

Проекты и прожекты
Слово «проект» встречается повсеместно – в
литературе, СМИ, бизнес-литературе, в
образовании.
Школьники с первого класса учатся делать
проекты, а преподаватели – управлять этими
проектами.
Как это часто бывает, за популярностью слова
скрывается частичное или полное непонимание
его смысла.

8.

Представим себе
издательство
Альберт – коммерческий директор издательства, которое
выпускает журнал о красивой жизни богатых и знаменитых.
Журнал выходит регулярно вот уже 10 лет. Над созданием
одного номера трудится команда из 15 человек –
журналисты, дизайнеры, фотографы, менеджеры по
продаже рекламы.
В последнее время дела идут всё хуже.

9.

Проблема № 0: рынок печатной прессы от года к
году теряет интерес рекламодателей

10.

Проблема № 1: товаров и услуг очень много
и они очень похожи.

11.

Проблема № 2: находить целевого покупателя
сложно (и весьма дорого)

12.

В интернете искать клиента
ничуть не проще
Например: цена клика на Яндекс Директе по товару «женские туфли» по
территории Урал составляет от 22 до 111 рублей за клик.

13.

Проект как метод
преобразования
Наш герой читает бизнес-литературу. Он
понимает, что продукт журнала перестает
привлекать клиентов – рекламодателей.
Решение подсказывает практика – нужно что-то
изменить в продукте. О чем думает Альберт:
• Новая форма.
• Повторяемость: если понравится, нужно
будет воссоздать.
• Понятный результат по итогам проекта.
• Новые ресурсы и люди, которые создадут
новый продукт.

14.

Альберт создает интернет-проект
То же самое нужно будет сделать и нам.

15.

Имиджевый интернет-проект

16.

Проект = цель + идея + действия +
прогнозируемые результаты

17.

Итак, у нас есть сайт
Внешние
источники
Сайт
компании
Внешний
траффик
Целевое
действие
Внутренний
траффик

18.

19.

2 главных задачи интернет-маркетинга
CTR
Лиды
click-through rate
Полезный траффик
Повышение конверсии,
то есть соотношения
переходов к целевым
действиям
Повышение заходов на
сайт представителей
целевой аудитории

20.

Основные инструменты рекламы и PR
1. Поисковая оптимизация (SEO)
2. Работа в социальных сетях (SMM)
3. Контекстная реклама в поисковиках и соцсетях
4. Медийная интернет-реклама (баннеры)
5. Почтовая рассылка и прямой маркетинг
6. Нативная реклама и PR
7. Ко-брендинг, работа с блогерами и лидерами мнений
8. Приложения и мессенджеры

21.

Поисковая оптимизация
Необходимый минимум для любого сайта в наши
дни. Алгоритм постоянно меняется, поэтому сейчас
важны не ключевые слова или ссылки, а контент
сайта.
+ Основной источник органического траффика.
+ Комплексный инструмент продвижения, часть
инфраструктуры сайта.
- Требует отдельного специалиста или регулярных
консультаций.
- Алгоритм все время меняется, нужно следить за
обновлениями.
- Долгая и кропотливая работа, которая дает плоды
через 3-6 месяцев.

22.

Контекстная реклама и таргет
Контекстная реклама показывается в поисковиках
Яндекса и Гугла. Размещается через инструменты
Яндекс Директ и Google AdWords.
Таргетированная реклама – это многообразие
инструментов рекламы в соцсетях ВК, FB, ОК.
+ Доступно любому типу бизнеса.
+ Генерирует много траффика.
+ Очень точные инструменты настройки.
- Требует специфических знаний, опыта.
- Эффективность зависит от желания
экспериментировать, понимания аудитории и
применения новых технологий.

23.

Работа в социальных сетях
Создание сообществ, пабликов, групп, собственных
страниц может заменить сайт компании, по крайней
мере, взять на себя часть функций.
Также в соцсетях большой полигон для PR,
партнерства и работы с другими сообществами.
+ Доступно любому типу бизнеса.
+ Позволяет создать сообщество вокруг бренда.
+ Естественная среда для большинства аудиторий.
- Нельзя создавать чисто брендированные
сообщества.
- Растить сообщество долго и довольно дорого.
- Требуется специальный человек, а лучше –
команда специалистов.

24.

Медийная реклама
Сколько сайтов, столько и типов медийной рекламы.
Баннеры, пре-ролы, выскакивающие видео-ролики,
брендмауэры, мобильные окна – целый бестиарий
типов рекламы и их возможностей существует
сейчас.
+ Доступно любому типу бизнеса.
+ Многообразие форм и площадок.
+ Разные модели взаимодействия и оплаты.
- Эффективность сильно зависит от площадки.
- Многие пользователи блокируют баннеры.
- Рекламный шум и баннерная слепота.

25.

Почтовая рассылка
Недооцененный инструмент рекламы. Рассылка
приходит прямо к человеку, но должна быть
достаточно интересной и важной, чтобы человек
подписался на неё и вообще начал читать.
+ Доступно любому типу бизнеса.
+ Высокий показатель конверсии, если
предложение соответствует потребности.
+ Регулярная коммуникация с ЦА.
- Нужно собрать базу и убедить людей подписаться.
- Высокие требования к качеству рассылки.
- Плохая рассылка может привести к выпаданию
человека из поля коммуникации навсегда.

26.

Если бы все было так просто!
На эффективность влияют иррациональные
причины, которые могут как мешать, так и
способствовать покупкам.
К таким причинам относятся ассоциации, страхи и
надежды, основанные на предыдущем опыте, стереотипы и
социально-культурные установки.
Именно поэтому рекламщики создают
«истории» — сжатый эмоциональный опыт,
помогающий потребителю пережить
нужное состояние.
Красивые картинки, дизайн, слова и образы – все идет в
дело ради эмоций.

27.

Вирусная реклама и PR
Несколько лет назад была мечтой любого
маркетолога. К сожалению, секрет «виральности» так
никто и не раскрыл.
+ Естественный интерес аудитории.
+ Самостоятельно распространяется по сети.
+ Может стать самостоятельным объектом культа.
-
Сложно делается. Не прогнозируется успех.
Подходит не всем типам аудиторий.
Нет прямого упоминания бренда, PR-риски.
Не генерирует большой объем траффика.

28.

Нативная реклама
Непрямая форма рекламы. Не должна маскироваться
(иначе это уже будет джинса), но должна приносить
пользу той аудитории, на которую направлена.
Всегда делается совместно с редакцией площадки.
+ Лояльность и доверие к источнику.
+ Часть аудитории не замечает пометку «Реклама».
+ Направлена на пользу для ЦА, повышает ценность
бренда.
+ Большой объем дает раскрыть тезисы УТП.
- Высочайшие требования к качеству исполнения.
- Не дает большого траффика.
- Чаще всего делается долго, а согласовывается еще
дольше.

29.

Блогеры, партнеры и КО
У блогеров и информационных партнеров есть своя
аудитория. Если она пересекается с нашей – можно
размещаться. Есть различные формы – от
предоставления времени и места до совместного
креативного продвижения с блогерами.
+ Лояльная аудитория инфопартнера.
+ Креативные возможности для кобрендинга.
+ Можно договориться бесплатно.
- Дорого. Нет рыночной цены, нужны переговоры.
- Прямая зависимость от аудитории блогера.
- Делимся аудиторией, не гарантирует большого
числа переходов.

30.

Собственные приложения
Можно вынести часть функций в отдельное
приложение – интернет-магазин, мессенджер.
Важно, чтобы эта разработка была не менее полезна,
чем основной продукт.
+ Промо в магазинах приложений.
+ Дополнительный функционал.
+ Можно собирать какие угодно данные.
- Долгая и дорогая разработка.
- Конкуренция в магазинах приложений.
- Нужно отдельно продвигать само приложение.

31.

Какую эффективность
мы получаем в интернет-проекте?
1. Прогнозируемое число
именно ему людьми.
контактов
с
нужными
2. Правильные
аргументы,
позиционирующие
товар/услугу определенным образом.
3. Эмоцию, историю, красивую картинку, к которой
целевая аудитория захочет присоединиться.
4. Ассоциацию товара/услуги клиента с определенной
темой.
5. И все это за понятные деньги, где прозрачны: цена
контакта, число показов, конверсия в целевые
действия (прочтение, просмотр, переход и т.д.).

32.

Основные метрики
эффективности
1. Охват рекламной компании – число контактов.
Считается по каждому инструменту отдельно.
2. Траффик – переходы на сайт. Может считаться в
уникальных пользователях или в куках.
3. Доля новых и вернувшихся посетителей сайта
4. Внутренний траффик – количество просмотров
страниц на самом сайте, карта переходов.
5. Отказы – процент людей, покинувших сайт без
полезного действия.
6. Время на сайте – сколько пробыли и что делали.
7. Конверсия в целевые действия: звонки, покупки.
Системы анализа сайта: Google Analytics,
Яндекс Метрика, Liveinternet, метрика Mail.ru

33.

Еще раз о задании
Разработать проект по интернет-продвижению
сайта малого или среднего бизнеса.

34.

Задача будет считаться
выполненной, если
1.
Дано подробное описание бизнеса,
выбранного для продвижения.
2.
Составлена концепция продвижения в
интернете с описанием целей, задач,
целевой аудитории, идеей.
3.
Даны обоснования для инструментов
продвижения и описаны механики их
применения.
4.
Выбраны метрики оценки
эффективности.
5.
Проект представлен в виде презентации
Power Point.

35.

Что читать?
Сайты про маркетинг и рекламу в интернете:
• https://netology.ru/blog
• https://texterra.ru/blog/
• https://www.cossa.ru/
• http://advertology.ru/
• http://www.marketing.spb.ru/

36.

Литературу никто не отменял
• Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения
клиентов в эпоху Интернета.
• Капустина Л. М., Предеин А. М. Маркетинговые
коммуникации в сети Интернет.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. 14-е издание.
• Роуз Р., Пулицци Дж. Управление контент-маркетингом.
• Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое
руководство по продвижению сайта в Интернете.

37.

Несколько отличных книг о проектах
Ричард Ньютон
«Управление
проектами от А до Я»
Том ДеМарко
«Deadline»
Вадим Богданов
«Управление
проектами»
Джозеф О'Коннор,
Иан Макдермотт
«Искусство
системного
мышления»
Скотт Беркан,
«Making Things
Happen»

38.

Дополнительные источники
1.
Barney D. The Network Society.
10.
Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга.
2.
Coupey E. Marketing and the Internet.
11.
3.
Dijk J. V. The Network Society.
Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книгамуза для покорения клиентов в интернете.
4.
Falls J. The Rebel's Guide to Email Marketing.
12.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.
5.
Flanagan A. Intellectual property on the Internet.
13.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 4-е европейское
издание.
6.
Fuchs С. Internet and Society: Social Theory in the
Information Age.
14.
Одден Л. Продающий контент. Как связать контентмаркетинг, SEO и социальные сети в единую систему.
7.
Halligan B. Inbound Marketing. Attract, Engage,
and Delight Customers Online.
15.
Пичурин И. И. Основы маркетинга
8.
Halvorson K. Content Strategy for the Web. 2nd Edition.
16.
Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия.
9.
McDonald J. SEO Fitness Workbook.
17.
Рассел Дж., Кол Р. Веб-аналитика.
18.
Стрикчиола Дж., Фишкин Р. SEO — искусство раскрутки
сайтов
19.
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.
20.
Яковлев А. Контекстная реклама. Основы. Секреты.
Трюки.

39.

Контакты для обсуждения
Facebook:
https://www.facebook.com/laorti
Email:
[email protected]
Whatsapp//Telegram:
+ 7 919 364 14 19

40.

Спасибо за внимание!