Технология и содержание prдеятельности

1.

Лекция на тему:
«ТЕХНОЛОГИЯ И СОДЕРЖАНИЕ PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

2.

Инструменты масс-медиа
Любая деятельность в области PR независимо от той сферы, в
которой она проводится, целиком и полностью базируется на
определенных профессиональных PR и рекламных носителях.
При планировании размещения рекламы следует учитывать
особенности каждого вида медиа:
• телевидение — лучший показатель охвата, но дорогой;
• пресса — долгий, многоразовый и качественный контакт с
целевой аудиторией, позволяющий что-то показать и объяснить;

3.

• радио
— максимальная частота контакта с целевой
аудиторией, однако нет возможности что-то визуализировать;
• наружная реклама — точечный вид медиа и не дает
возможности федерального охвата;
• Интернет — практически безграничные возможности
донесения любой информации до любой целевой группы.

4.

Сравнение медиаканалов между собой по воздействию представлено

5.

Среди многообразия прессы чаще всего выделяют два
основных вида носителей: газеты и журналы.
Отличительные особенности газет и журналов
Газеты
Журналы
Большой формат (А2/АЗ)
Средние и небольшие форматы (А4/А5)
Листы между собой не скреплены
Наличие скрепки или клеевого корешка
Ежедневная и еженедельная периодичность
выхода
В основном еженедельная и ежемесячная
периодичность выпуска
Тонкая бумага, офсетная печать
Более качественная бумага, глубокая печать

6.

Для большинства массовых изданий характерно платное
распространение в соотношении в среднем 80% тиража —
продажа и 20% — подписка.
Бесплатное распространение встречается у изданий,
нацеленных на узкую аудиторию, которую сложно достичь
обычными способами распространения (рассчитанных на элиту, top
management, отраслевых), а также у изданий без конкретной
аудитории (рекламные издания).

7.

Тираж — количество экземпляров издания, величина,
отражающая аудиторию, на которую оно рассчитано.
Величина тиража может изменяться от номера к номеру, поэтому
ориентируются на средний тираж издания, который прогнозирует редакция
(заявленный тираж).
Не весь напечатанный тираж может быть продан, поэтому
дополнительно выделяют еще проданный тираж как реальную величину, не
включающую процент возврата.
Для того чтобы подтвердить заявленный тираж, издательские дома (ИД)
обращаются в Национальную тиражную службу (НТС), которая занимается
сертификацией тиража. После сертификации ИД получает подтверждающие
документы, а в самом издании размещается логотип НТС.

8.

География распределения: федеральная и местная.
Федеральное распространение: Москва и Санкт-Петербург
(60% тиража), наиболее крупные города (40% тиража).
Охватываются лишь наиболее населенные регионы России. Сибирь,
Дальний восток, Приморье обычно остаются без внимания.
Информация до дальних регионов доводиться при помощи
местной прессы.
Величины тиража федеральной прессы — около 500—700
тыс. экземпляров, местного — 30—60 тыс. экземпляров.

9.

Основные категории изданий:
• общественно-политические — в основном все современные
версии газет советской эпохи, имеющие многолетнюю историю выпуска
(«Комсомольская правда», «Московский Комсомолец», «ЛиФ»);
• телегиды — содержат телепрограмму, а также описание
наиболее интересных фильмов и телепередач на неделе («7 Дней»,
«Антенпа/Телесемь», «ТВ Парк»);
• деловые — представляют аудитории новостную и аналитическую
информацию о мире бизнеса и финансов («Портфель»);
• информационные — публикуют различные «горящие новости» в
разных областях жизни (в эту категорию попадает вся так называемая
желтая пресса — газета «Жизнь»);

10.

• рекламные — деловые предложения о покупке/продаже,
предоставляемых услугах и т.д. Бывают платного («Из рук в руки») и
бесплатного («Экстра М») распространения;
• женский/мужской глянец — пропаганда определенного
стиля жизни, образа мужчины или женщины («Glamour», «Vogue»,
«FHM», «Maxim»);
• специализированные — посвящены какому-либо хобби или
аспекту жизни (напр., воспитанию детей, кулинарии, садоводству,
охоте/рыбалке, автомобилям, кино/музыке и т.д.: «Мой ребенок»,
«Авторевю», «Гастроном»).

11.

• отраслевые — предназначены для работников отдельных
отраслей (добыча нефти, энергетика, реклама, виноделие, производство
сигар, часов и т.д.: «Нефть и Капитат», «Печатное дело»);
• бортовые (In-flight) — издания, распространяющиеся
исключительно на бортах самолетов. Обычно являются
корпоративными изданиями авиакомпаний либо приписаны к
аэропортам («Аэрофлот», «In-Flight Review», «Внуково»).

12.

Зависимость средней величины тиража от категории издания
Основные категории изданий
Средний тираж
Общественно-политические
1 000 000
Телегиды
800 000
Деловые
100 000
Информационные
900 000
Рекламные
800 000
Женский/мужской глянец
300 000
Специализированные
300 000
Отраслевые
10 000-40 000
Бортовые
40 000

13.

Измерение чтения
Читательская аудитория бывает первичной (покупатели,
подписчики) и вторичной (люди, читавшие издание, но не
покупавшие его и не подписывавшиеся).
Измеряется общее количество читателей (первичных и
вторичных), читающих каждый номер издания, и рассчитывается
следующим образом.
Общая читательская аудитория равна количеству
читателей одного номера (RPC), умноженному на тираж.
Охват — это охват аудитории в целевой группе.

14.

Расчет читательской аудитории
Название
Общая читательская
аудитория (в тыс.)
Тираж (в тыс.)
RPC (Readenhip per copy)
Vogue
100
50
2,0
Cosmo
200
25
8,0

15.

Виды специализированных проектов в прессе
На данный момент существует ряд дополнительных
возможностей размещения в прессе, которые можно разделить на
три основные группы.
Деление это достаточно условно, так как дополнительные
средства размещения чаще используются в комплексе,
позволяющем достигать различных целей.

16.

Специализированные проекты в прессе

17.

Типографские проекты-инсерты — наиболее популярный вид
типографских специальных проектов, возможно размещение
проекта на любой бумаге — от полупрозрачной кальки до плотного
картона и даже тонкого металла, а также можно выделить
элементы:
• лаком, матовым или глянцевым (УФ-лак);
• рельефом (конгрев);
• покрыть золотистой и серебристой фольгой;
• напечатать объемной металлизированной краской (Merk).
Также используют технологию stereo-vario, чтобы сделать
инсерт объемным, фигурным (вырубка).

18.

Сашеты — приклеивание пробников с продукцией клиента, а
также различные открытки и буклеты. Возможность вклеивания
определяется в типографии после пробной приклейки образцов
продукции.
Место вклеивания также может различаться — рекламная
полоса внутри издания, плотный инсерт, обложки.

19.

Вбросы можно делать как в газеты, так и в журналы,
вбрасывать возможно листовки, брошюры, семплы продукции,
различные сувениры.
Возможности расположения вброса также варьируются: в
любое место внутри, на рекламную полосу клиента, на обложку.
Если вбрасываемый предмет больше, объемней, плотнее
обычного
листа,
издания,
как
правило,
предлагают
зацелофанировать тираж, чтобы избежать выпадения продукции.

20.

Пробники ароматов — размещение ароматов в изданиях с
помощью пропитки страницы требуемым ароматом и приклейкой
пробников запахов, которые представляют собой герметично
запаянные полоски фольги с образцом запаха внутри.

21.

Ленты и закладки, тизеры на упаковке журнала — это способ
привлечения дополнительного внимания к рекламному
сообщению, выполняют роль тизера.
Лента,
опоясывающая
издание,
может
быть
как
самостоятельным элементом размещения, так и загибаться внутрь
на рекламную полосу клиента таким образом, что открыть
издание, не увидев рекламное сообщение, невозможно.
Закладки бывают двух видов:
‒ широкая бумажная закладка,
‒ ленточка, закрепленная на третьей обложке или последней
полосе на клеевую точку.
Закладки, как правило, делают брендированные и размещают
на рекламное сообщение.

22.

Размещение на первой полосе издания, как правило,
невозможно,
однако
есть
возможность
разместить
кружок или звездочку-тизер на целлофановом пакете, в которое
упаковано
издание,
позволяющие
сделать
отсылку
к
опубликованным внутри материалам.

23.

Редакционные проекты — это плоды совместного творчества
клиента, агентства и редакции. Они зависят от креатива и
поставленных задач.
Варианты разнообразны:
• тесты,
• тест-драйвы для автомобилей,
• отзывы известных людей о продукте,
• фотосъемки,
• карты с обозначением точек продаж продукции,
• PR-статьи, написанные редакцией,
• спонсорство редакционных рубрик и т.д.

24.

Специальные форматы — Gatefold.
Gatefold
возможно
делать
с
двумя
вариантами
позиционирования:
• внешний (обложечный),
• внутренний.
Вариантов же самих gatefold’oв может быть достаточно
большое количество, объемом от трех полос («двойной клапан
обложки») до полутора («клапан третьей обложки»).

25.

Специальные форматы — Gatefold

26.

Фальш-обложки хороши для тех, кто всегда хочет быть
первым. Этот вариант размещения возможен как в газетах, так и в
журналах.
Фальш-обложка может быть полной, т.е. закрывать полностью
первую и четвертую обложки (в этом случае на титульном листе
размещается логотип издания помимо рекламной информации), так и
составлять 1/2 и 1/4 от формата полосы, захватывать и не
захватывать четвертую обложку.

27.

Специальные форматы — мелкие форматы. Небольшие
форматы
дают
большое
количество
дополнительных
возможностей благодаря позиционированию, например:
• последовательное размещение (размещение ⅓ справа на
нескольких полосах подряд, справа на правой полосе и слева на левой на
одном развороте, по 2 и по ⅓ по центру на развороте);
• размещение в кроссворде;
• размещение
(характерно для газет).
1/16
справа и слева от логотипа издания

28.

Специальные форматы — купоны. Если необходимо, чтобы
читатель забрал сообщение-мотивацию с собой для дальнейшего
использования, возможно использование купонов и страниц,
отделенных пунктирной линией или перфорацией.

29.

Реклама на телевидении — эго процесс донесения информации о
предмете рекламирования (например, о бренде) целевой аудитории
посредством телевещания.
Является самой популярной, массовой и дорогой рекламой. Воздействует на
эмоциональную сферу телезрителей. Считается самой эффективной для товаров
массового потребления
Виды рекламы:
а) рекламный ролик – сочетает в себе звук, цвет и картинку в
движении;
Оказывает сильное воздействие и одновременно наибольшее раздражение,
так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач.

30.

б) логотип или девиз какой-либо компании во время
телепередачи;
в) бегущая строка внизу экрана во время показа передачи или
фильма;
г) спонсорская телевизионная реклама — это реклама,
размещенная в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также
реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и
участие в создании программы и т.п.
д) product placement — внедрение рекламируемого продукта в сюжет
фильма, при этом не сообщая, что это реклама, и др.

31.

Стоимость ТВ-рекламы зависит от канала, объемов, времени
суток и других факторов.
Самое популярное время (прайм-тайм) — 18.00—24.00. Стоимость
прайм-тайма значительно больше стоимости всего остального времени.
Принято выделять сезонные колебания цен на телерекламу:
• январь — март — цены снижены за счет пассивности основных
рекламодателей;
• апрель — июнь — цены поднимаются за счет растущей активности
рекламодателей в преддверии праздников и летнего сезона;

32.

• июль — сентябрь — цены снижены за счет уменьшения
зрительской аудитории, сезон отпусков;
• октябрь — декабрь — цены начинают расти перед
предновогодними праздниками.

33.

Время выхода ТВ-рекламы:
• 1.00—6.00 — ночные передачи, розыгрыши;
• 6.00—9.00 — новости, аналитика;
• 9.00—16.00 — сериалы, шоу, повторы фильмов;
• 16.00—19.00 — детские передачи, позже новости;
• 19.00—1.00 — прайм-тайм: новости, фильмы, политические
передачи.

34.

Реклама в прессе — это процесс донесения информации о
товарах, услугах, бренде целевой аудитории посредством печатных
периодических изданий.
Способ подачи информации — потребитель читает рекламные блоки
исключительно по собственному желанию и неограниченное время.

35.

Подготовка PR-материала включает:
• предмет планируемого материала (информация о новом
продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для
служащих и др.);
• ключевые идеи — сформулированное представление об основных
идеях материала;
• объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра,
годовой отчет и др.);
• назначение, цель материала (информировать, убеждать,
напоминать);

36.

• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и
др.), тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи
сообщения;
• оригинальность, «изюминка», благодаря которым ваше
сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других
организациях;
• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

37.

Выделяют две большие группы PR-документов: внутренние и
внешние.
Внутренние PR-документы — это вся совокупность
материалов,
определяющих
организационную
основу
стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PRпредложения, бюджеты и др.).
Внешние PR-документы — все те документы, которые
выступают в качестве продукта PR-деятельности: пресс-релизы,
пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

38.

Внешние PR-документов делятся на три основные группы.
Основание — целевая аудитория, на которую направлен PR-материал.
1. Для представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит.
2. Для клиентов и партнеров: брошюры, флаеры и другая
полиграфическая продукция.
3. Для персонала, внутренней аудиторией организации:
корпоративное издание, ньюс-леттер.
Существуют PR-документы, которые ориентированы сразу на все
целевые аудитории, например: годовой отчет.