Виды рекламных кампаний

1.

Виды рекламных
кампаний

2.

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании
бывают:
залповые,
нарастающие,
ровные,
импульсные,
нисходящие.

3.

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании
бывают:
Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой
интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама
отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы
приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует
спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо,
обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей,
чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт.
Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после
окончания кампании.

4.

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании
бывают:
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу
постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом
могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объ-явлений и
прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все
более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение.
Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем
издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество
изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании
целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста.

5.

Примерно так же может строить свою рекламную кампанию
начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее
деятельности будут расти.
Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма
постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в
продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть
пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому
увеличению спроса.
Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства
товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько
предшествовать
этому).

6.

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании
бывают:
При проведении ровной рекламной кампании рекламные
мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через
равные
интервалы
информации
времени
(одинаковые
чередуются
объемы
одинаковые
трансляции
объемы
роликов
на
телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в
газетах и т.д.).
Такая кампания используется при достаточной известности
предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о
товаре и поддержании его сбыта.

7.

Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения
ровной кампании всплесками.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное
снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую
аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной
по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения
его количества на складе снижается интенсивность рекламной
поддержки.

8.

Этапы разработки
рекламной кампании

9.

Предварительное исследование
• описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя,
товара/услуги),
• изучение рынка,
• поведения покупателей,
• анализ положения, занимаемого фирмой на рынке,
• уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке
в данном сегменте,
• изучение маркетинговой активности конкурентов и пр.
Следует учитывать, что данная информация является основополагающей
для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во
многом зависит результат кампании, на основе полученных данных
происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий.

10.

Разработка стратегии рекламной кампании
разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на
достижение целей рекламной кампании.
В стратегии прописываются:
• основные каналы воздействия на целевую аудиторию,
• обоснование выбора СМИ,
• определяются основные этапы рекламной кампании,
• происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рк
• определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ,
• производится поэтапное прогнозирование эффекта,
• определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

11.

Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить
эффективность рекламного сообщения и дает возможность
сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной
концепции кампании - разрабатываются эффективные средства
воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании
креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных
материалов и разработка мероприятий.

12.

Медиапланирование и оптимизация
На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений
и мероприятий.
В таком плане фигурируют:
• конкретные СМИ,
• дни и время выходов,
• форма, объем, место размещения,
• стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.
На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной
кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов) и т.д.
Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с
позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой
аудитории, определения эффективной частоты.
Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному
СМИ.

13.

Разработка рекламных материалов
Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов:
• макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе,
• написание статей,
• изготовление интернет-баннеров,
• аудио- и видеороликов,
• раздаточных материалов,
• промоформы и т.д.

14.

Реализация разработанной программы
• размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному
медиаплану
• осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода
материалов
• организация мероприятий и промоакций
• при необходимости производится коррекция планов
• предоставление отчетов.

15.

«Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его
качестве могут выступать такие показатели, как:
• бюджет
• совокупный рейтинг
• количество рекламных контактов.
Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего
подразумевают совокупный рейтинг.
Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с
временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том
же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством
контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством
контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной
кампании - это основная задача медиапланера.

16.

Общий рекламный бюджет включает расходы на:
проведение рыночных исследований
изготовление рекламных материалов
закупку рекламных площадей
предварительное и пост-тестирование и т.д.
Бюджет служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно
бюджету выбирается реальная цель. Лучше добиться желаемого от
небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.
В соответствии с целью и бюджетом решаются задачи охвата и частоты
в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно
выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.
Схема затрат на разработку медиаплана:
технические затраты + стоимость исследований +
труд специалистов.

17.

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество
людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе —
среднее количество людей целевой аудитории, имевших
контакт с одним номером издания.
Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С
добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный
рейтинг составит 10% (10 000:100 000× 100).

18.

Совокупный рейтинг
При использовании директ - мейла, прессы и интернета можно
относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию.
Однако, при планировании на радио, телевидении и в транзитной
рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы
теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае
целью является не воздействие на конкретное количество
потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса
кампании.
Суммировав рейтинги трансляций, полученные во время размещения
рекламы
в
течение
всей
рекламной
кампании,
мы
получим совокупный или суммарный рейтинг - GRP (gross rating point).
Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом
сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в
виде десятичной дроби.

19.

Совокупный рейтинг - это лишь «весовой» показатель. Он описывает
аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз
увидит рекламу конкретный человек.
Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100%
населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1%
процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100
пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И
совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить,
так и не обеспечить значительный охват.
Таким образом с помощью этого показателя можно сравнить
различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения
эффективности.

20.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым
суммированием, его величина может превышать 100%.
Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в
передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом
20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.
Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):
4 раза - 15%,
3 раза - 20%,
5 раз - 25%.
GRP - 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25)

21.

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество
людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе —
среднее количество людей целевой аудитории, имевших
контакт с одним номером издания.
Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С
добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный
рейтинг составит 10% (10 000:100 000× 100).