Тип маркетинговой информации и источники ее получения (тема 3)

1.

ТЕМА 3. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
3.1 Тип маркетинговой информации и источники ее получения
3.2 Сущность и составляющие маркетинговой информационной системы

2.

3.1 Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально
проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так
называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор
осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных
исследований, выполняемых, как правило, над частью общей
совокупности исследуемых объектов – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так
называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются
данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для
целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими
словами, вторичные данные не является результатом проведения
специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и
дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор
вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

3.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с
сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,
маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты;
отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала,
отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний
руководства, деловая корреспонденция и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного
слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во
множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.
Внешними источниками являются данные Интернета; законы; официальная
статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; каталоги и
проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм и т.п.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки,
ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей,
коммерческие базы и банки данных.
Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело
заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать
информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный
источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются
надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников
может привести к выводам, имеющим ценность.

4.

Можно выделить четыре главных достоинства
использования вторичных данных.
1. Быстрота получения по сравнению со сбором
первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3.Легкость использования.
4.Повышают эффективность использования первичных
данных.

5.

К недостаткам вторичных данных относится
возможная нестыковка единиц измерения,
использование различных определений и
систем классификаций, разная степень
новизны, сложность оценить их
достоверность. Эти недостатки обусловлены
прежде всего тем, что первичная информация
специально не получается исходя из целей
определенного маркетингового исследования,
а - исходя из каких-то других целей.

6.

К внешней информации относится так
называемая синдикативная информация, не
доступная в отличие от традиционной
вторичной информации для широкой
публики (ее нельзя, например, прочитать в
обычном читальном зале), а издаваемая
специальными организациями. Такая
информация приобретается за деньги,
обычно по подписке.

7.

Главным достоинством синдикативных
данных является их долевая стоимость,
поскольку стоимость разделяется между
несколькими подписчиками. Далее, поскольку
синдикативные данные основаны на сборе
рутинной информации, осуществляемом
неоднократно, то им присуще высокое
качество. При этом применяются хорошо
отработанные системы сбора и обработки
данных, что также предопределяет быструю
передачу информации подписчикам.

8.

К числу недостатков синдикативных данных следует
отнести следующие. Во-первых, подписчики
практически не могут влиять на собираемую
информацию. Поэтому перед тем, как стать
подписчиком, необходимо, как и в случае использования
вторичной информации, оценить пригодность
информации с точки зрения применяемых методов
измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых,
поставщик синдикативных данных обычно старается
заключить контракт на длительный период времени,
обычно на один год. В-третьих, стандартизированные
синдикативные данные доступны любой фирмеконкуренту данной отрасли

9.

Выделяют два типа услуг, основанных на
получении синдикативных данных:
мониторинг рыночной ситуации и сбор
данных, облегчающих фирме проведение
маркетинговых исследований

10.

3.2 Сущность и составляющие маркетинговой
информационной системы
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация
собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой
информационной системы (МИС), являющейся частью информационной
системы управления организацией.
МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования,
процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и
распределения в установленное время достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1).
Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску
необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что
руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в
специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так
и задачи стратегического планирования.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая
реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки
концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к
отдельным организациям.

11.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

12.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних
источников, в информацию, необходимую для руководителей и
специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию
среди руководителей
и
специалистов
маркетинговых
служб,
принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС,
взаимодействуя
с
другими
автоматизированными
системами
организации, поставляет нужную информацию руководителям других
служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация
содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке
продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.
Данные из внешних источников получаются на основе проведения
маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации)
и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей
информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как
для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время
как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах,
маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней
среде.

13.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА КАК ИНСТРУМЕНТ
СБОРА И ПЕРЕРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

14.

Маркетинговые исследования могут
проводиться самостоятельно,
собственными силами организации или же
организация может прибегнуть к услугам
специализированных консультационных
организаций. При выборе между первым и
вторым вариантами проведения
маркетинговых исследований учитывается
множество факторов:

15.

• 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что
дешевле проводить маркетинговые исследования
собственными силами. (Для справки: стоимость проведения
маркетинговых исследований по экспертной оценке
зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от
каждого процента себестоимости продукта).
• 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов
необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать
при использовании сложных методов проведения
маркетинговых исследований и обработки полученных
результатов.
• 3. Глубокое знание технических особенностей продукта.
Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания
не так просто и быстро можно передать специалистам других
организаций.

16.

• 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
• 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных
программ для них, оборудования для тестирования. Таким
оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают
специализированные организации.
• 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении
маркетинговых исследований сотрудниками данной организации.
Иногда организация одну часть маркетинговых исследований
проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью
специализированных маркетинговых агентств. Результаты опроса
менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами
агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8%
не пользуется

17.

Спасибо за внимание!